“走走停停”的旅遊業還撐得住嗎?受疫情持續影響的旅遊企業經營調查


來源:經濟日報

中秋剛過,國慶將至,旅遊業再次迎來傳統“黃金週”。一年多來,受新冠肺炎疫情的衝擊,傳統旺季沒有那麼靠譜了,旅遊業走走停停、反反覆覆,不少企業在恢復經營與不斷停擺之間苦苦支撐。記者走近這個行業,走進這些企業,調研中的所見所聞頗有些出人意料。

國慶黃金週的腳步又近了。每年到這個時候,都是旅遊業忙碌的時節。但自從新冠肺炎疫情暴發,這些傳統旅遊旺季也讓人摸不準了。

旅遊業是受疫情衝擊影響較大的行業。疫情一來,出遊就受限;防控形勢好轉,市場就回暖。一年多來,走走停停、反反覆覆成了旅遊業不得不面對的常態。

令人欣慰的是,馬上到來的國慶黃金週市場前景還不錯。攜程資料顯示,截至9月21日,通過攜程預訂國慶景區門票的訂單量同比增長超三成。同程旅行預測,“十一”假期,國內遊人數將達到6.5億人次,恢復至2019年同期的八成以上。

這一年多來,儘管困難重重,但出人意料的是,記者在調查中發現,很多旅遊從業者並未喪失信心,而是堅信困難是一時的。基於我國龐大的旅遊消費需求,有力的政策支援,還有旅遊業自身在困境中的轉型,旅遊業重新擁抱陽光燦爛的日子只是時間問題。

高歌猛進與被迫停擺

中秋、國慶假期前的暑期檔,也是每年的旅遊高峰。今年七八月份,旅遊市場迎來不錯的開局。

“公司旗下的烏鎮和古北水鎮兩景區客流量穩步回升,7月份接待量達2019年同期的80%,區域性週末達到甚至超過疫情前水平。”中青旅首席品牌官徐曉磊介紹。

“進入7月,西安華清宮景區客源接待量恢復至2019年同期的60%,日最高接待量達到15000人次。”陝西華清宮文化旅遊有限公司黨委書記姚新垣說,作為華清宮景區的文化名片,實景舞劇《長恨歌》從7月1日開始,每日3場演出,連續全負荷運轉。“截至7月29日,這部劇的營收已達1.2億元,是2019年同期的1.2倍。”

旅遊活動串起的很多業態都有不俗表現。途家民宿執行副總裁李珍妮說,今年上半年,途家平臺上的房源總量已超過63萬套,比2019年增長超2.9倍,平臺的鄉村民宿已累計接待超過310萬名房客。隨著自駕遊升溫,汽車租賃行業也成為反映旅遊市場變化的“晴雨表”。鄒鵬在新疆經營一家汽車租賃公司,他說,7月因為新的高速開通和暑期到來等利好因素疊加,公司迎來一波租車高峰。

就在旅遊市場按照預期升溫之時,不料,疫情再度在多地“抬頭”。暑期旅遊旺季剛開始就被迫結束。

“部分中高風險地區取消、退訂的情況很多,8月民宿預訂率環比7月減少90%以上。”李珍妮說。鄒鵬也感到,疫情的出現是今年暑期旅遊市場的分水嶺,前一半是高歌猛進,後一半則幾乎沒有外地遊客。去哪兒平臺資料顯示,8月4日,平臺退款申請量達到平時的10倍以上。

和被中斷的暑期檔一樣,疫情發生這一年多來,原本高速奔跑的旅遊業時不時就會被疫情打斷腳步。

鄒鵬原本還經營著一家旅行社,“自疫情以來,大的團隊遊很難成團,報名的時候好好的,但也許出發前團隊裡一兩個成員所在地區出現疫情,整個團隊的出遊計劃就需要調整”。原本的業務模式無法適應新情況,去年鄒鵬關停了旅行社,只保留汽車租賃業務。

劉亮2019年進入民宿行業,一開始在武漢經營城市民宿,疫情暴發後,生意難以維持,今年他來到北京密雲管理鄉村民宿,又趕上春節和暑期兩波疫情的考驗。“民宿不是‘必需品’,它的重要程度不及商業酒店,在疫情中受到的衝擊更大,身邊有很多朋友轉行。”

疫情的影響直接體現在企業營收上。姚新垣向記者羅列了一串數字:2019年公司總營收7.6億元;2020年營收腰斬僅為3.1億元,虧損1.5億元;今年截至7月30日,營收達3.2億元。“正常情況下,今年預計有望突破6億元。”但是,一波疫情的反覆讓良好的預期打了個問號。

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在資本市場,旅遊概念股也隨著疫情的反覆出現不同程度的波動。

“最大的難題是不確定性。”徐曉磊表示,旅遊業的發展深度依賴穩定的環境和積極的市場預期,時不時“冒頭”的疫情帶來的不確定性和不連貫性對旅遊企業的正常經營影響極大,這一點對於中小微旅遊企業來說尤甚。

“疫情對旅遊業的影響至少體現在三個層面,一是企業面臨巨大的經營壓力,二是行業長期發展面臨人才的流失,三是管理部門需要研究行業發展面臨的前所未有的局面。”北京第二外國語學院旅遊科學學院副院長鄧寧說。中國社科院旅遊研究中心特約研究員吳若山分析,疫情讓一些旅遊企業面臨資金鍊斷裂的風險,同時降低了資本對旅遊業的投資需求;此外,人才的流失也是影響旅遊業長期高質量發展的因素。

需求還在但形式變了

一年多來,鄒鵬儘管經歷了很多,但從沒有想過放棄。“只要扛過眼前的困難,一切都會好起來。”鄒鵬的堅持源自他對旅遊業發展前景的看好,“我們國家有豐富的旅遊資源以及龐大的消費需求。”

飛豬旅行副總裁黃宇舟同樣認為,內需的巨大潛力是旅遊業復甦和持續發展的底氣所在。

旅遊已經成為越來越多人不可或缺的生活方式。回顧我國旅遊業的發展,從上世紀80年代中期開始,隨著綜合國力的提升以及居民收入的顯著提高,國內遊市場開始形成。到2018年,我國人均年出遊已達4次,進入名副其實的大眾旅遊時代。在疫情發生前的2019年,我國國內旅遊人數已達60.06億人次。

“疫情會把人們的出遊需求壓抑一陣子,但讓大家幾年都不出門旅遊不太現實。”鄧寧說。

去年“十一”黃金週以及今年“五一”小長假等期間的旅遊資料都能佐證鄧寧的判斷。以今年“五一”假期為例,國內旅遊出遊達2.3億人次,按可比口徑恢復至疫情前同期的103.2%。

疫情防控形勢平穩,旅遊需求便會釋放。“疫情防控常態化之下,消費者對區域性疫情的反覆已經有了一定的心理預期,整體的消費信心和需求都在。”同程研究院首席研究員程超功說。

需求還在,但是需求變了。

從出遊決策過程來看,疫情的不確定性縮短了消費者規劃出遊的時間視窗,“一場說走就走的旅行”成為很多人的選擇。去哪兒大資料研究院院長蘭翔分析,如今遊客的旅行制定週期更靈活,部分遊客的訂票時間甚至推遲至出發前幾天。

發生改變的還有出遊距離。疫情發生以來,本地遊、周邊遊需求增加,度假酒店、特色民宿等新興業務發展很快。對於即將到來的“十一”假期,上海商學院酒店管理學院教授鄒光勇判斷,“受疫情不確定性的影響,旅遊距離和時長受到約束,短距離、周邊深度遊和品質遊是趨勢”。

疫情還改變了傳統的旅遊方式。與傳統大的跟團遊相比,“小而精”的團隊遊,包括私家團、定製遊等逐漸受到歡迎。6人遊旅行網CEO賈建強表示,消費者意識的轉變以及疫情的影響,加速了私密化、個性化旅行需求的增長。與此同時,消費者對旅遊品質的要求更高,不再滿足於走馬觀花的觀光遊,而是向度假式、體驗式旅遊轉變。

鄒鵬感覺疫情發生後,自駕遊市場更廣闊了,這也是他決定堅持下去的另一個因素。“今年‘五一’假期,我們公司的30多臺車被預訂一空。”“和團隊遊相比,自駕遊、房車遊具有小聚集、大空間的優勢,一般都是家人、朋友在一起,在車上實現自我服務。因此,在疫情防控常態化背景下,越來越多的人願意選擇這種出遊方式。”中國旅遊車船協會自駕遊與露營房車分會祕書長劉漢奇說。

外部幫扶與主動求變

疫情的出現,對旅遊業的打擊可謂突如其來,並且反反覆覆。用鄧寧的話說,“沒有先例可以作為應對的參考”。

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好在從中央到地方,迅速出臺了一系列助力旅遊企業渡過難關、促進旅遊業恢復發展的政策,涉及金融支援、減稅降費、穩崗就業等多個方面。這些政策幫助旅遊業穩住陣腳,增添了戰勝困難的信心。今年以來,利好政策仍在延續。

姚新垣說,疫情造成華清宮景區閉園以及《長恨歌》停演,企業承受著很大的經濟損失和經營壓力,“我們每年在燈光、舞美、裝置等方面的維保和提升就需要投入1000萬元左右,景區在文物保護、防火防汛等方面還有很多固定支出”。2020年,政府給予華清宮景區近1000萬元穩崗補貼。“這些資金非常及時,緩解了景區的經營困難,讓企業員工安下心來。”姚新垣說。

徐曉磊表示,去年以來,中青旅通過自身努力節約綜合運營成本,在政府的支援下,社保、房租、稅費等方面爭取到千萬元級的政策幫扶資金,有效緩解了企業的經營壓力。

除了真金白銀的幫扶,各地文化和旅遊部門在做好疫情防控的同時,還不斷送出優惠“大禮包”,激發市場活力,促進旅遊消費。國慶節前,又有一波旅遊消費券提前發放到遊客手中。

政策幫扶猶如雪中送炭,但要真正走出泥濘,還要靠自身及時主動求變。“回顧歷史可以發現,我國旅遊產業每一次發展壯大,都離不開市場主體抓住需求變化而做出改變。”吳若山說。

“開啟思路,毫不猶豫去轉型。”徐曉磊說,一直以來,中青旅以出入境遊見長,出入境遊在公司旅行社業態中佔比高達85%,疫情暴發至今,出入境遊業務一直處於停滯狀態。面對這種情況,加速調整業務佈局、尋找新的發力點成為頭等大事。中青旅旅行社業務將運營方向轉為國內遊,嘗試用出入境遊產品的研發思路開發國內市場。“西南、西北等目的地在地域風貌、飲食住宿甚至飛行時長等方面與境外目的地有諸多相似之處,特別是西北地區,作為出境旅遊替代地的首選目的地去打造很有潛力。”

萬雲飛是浙江紹興新昌安嵐酒店的市場銷售總監,在他看來,去年疫情暴發後酒店第一時間實施的自救意義重大。“從去年3月開始,我們和線上旅遊平臺合作,進行直播帶貨和預售,給消費者一個較長的出行時間選擇,在房券核銷前可以隨時退改,避免疫情的不確定性給消費者帶來損失。”萬雲飛說,這一招見了實效,去年,公司旗下兩家度假酒店的預售額達到3500萬元,到年底的核銷率在40%至50%。

位於廣州的白天鵝賓館是國內首家五星級酒店,疫情之下,老牌酒店也把改變變成常態。賓館相關負責人林鎮海介紹,他們對酒店產品進行整體徹底的調整,打破原有套餐,重新制定34個組合套裝,並調整其中的產品差異化元素,除此以外,還更加高頻次、精細化地制定營銷方案,“疫情以前的營銷方案都是幾個月做一次,如今是每週、每日都有不同預案”。

來自杭州的孟祥雁是一位新生代文旅演藝創作人,由他主導創制的實景演出《今夕共西溪》因疫情接連遭遇首演延期、上座率減半等諸多難題。今年8月,團隊尋求與網路主播薇婭合作,通過直播帶動門票預售,有效減輕了運營壓力。

危機壓力與轉型動力

疫情給旅遊業發展帶來麻煩,一些企業陷入經營危機,但也有一部分企業迅速穩住了陣腳,並在新的經營策略和業務模式上取得不錯的成績。在程超功看來,某種程度上,疫情成為檢驗企業健康度乃至整個產業發展質量的一塊“試金石”。疫情放大了行業發展的脆弱之處,也正因如此,旅遊業更深層次的變化得以加速推進。

“只有跳出行業本身,發揮旅遊作為黏合劑、聯結器的綜合優勢,與其他領域深度連線、創造價值,才有可能對衝疫情等不確定因素帶來的風險。”徐曉磊說。近年來,中青旅提出“旅遊+教育”“旅遊+體育”“旅遊+康養”的戰略佈局,瞄準成長中的青少年群體、富有活力的中青年群體以及有錢有閒的老齡群體。經此一“疫”,中青旅調整戰略、跨界融合的步伐迅速加快,這成為他們盤活眼下棋局的關鍵一步。

擺脫對門票經濟的依賴,擴大品牌影響力,是華清宮景區一直以來探索轉型的主要方向。2019年,依託旅遊演藝、文創產品研發等業態,公司的非門票收入已經佔到總收入的45%。此外,公司制定各類旅遊演藝管理、服務標準251項。疫情的到來,讓公司的經營觸角加速伸向遠方。姚新垣介紹,利用華清宮的品牌影響力,公司與洛陽大河薈、紹興柯巖等10餘家旅遊企業和管理部門合作,使華清文創、演藝、旅遊等管理體系不斷輸出,力求擴大經營空間,多點開花,避免局地因為疫情中斷業務而讓公司經營陷入困局。

在鄧寧看來,疫情增加了旅遊業的科技含量。技術的發展首先提升了旅遊業管理精細化程度。最顯而易見的是,“無預約、不旅遊”成為常態,依靠大資料等手段,景區能實現精準的人流管控,管理部門也可依此提高管理服務效能。

數字化技術應用也促使旅遊企業改變經營方式。“對旅遊企業而言,建立抵禦風險的可持續運營能力至關重要。”黃宇舟說,一方面,旅遊企業通過提高數字化能力更高效地獲取使用者、運營使用者、轉化使用者,更好地滿足消費者的需求;另一方面,通過數字化方式組織運營陣地、沉澱品牌資產,不斷創新產品、保障服務體驗,這是與不確定性共存的最好選擇。

新技術還在推動新的旅遊產品誕生。去年,陝西旅遊集團全面開啟數字化轉型,建設了業內首個“數字文旅實驗室”,打造聲音博物館、穿越大峽谷等一批數字體驗專案,豐富遊客的旅遊體驗。

不期而至的疫情改變了旅遊業發展的外部環境,不時按下的暫停鍵打亂了旅遊業原本快速行進的腳步,此為危機;與其無可奈何,不如積極求變,疫情逼迫旅遊業加快探索轉型升級,在產品內容、服務方式、管理模式等方面的迭代上按下快進鍵,一些根本性的變革或許就此發生,此為新機。在危機中尋覓新機,旅遊業的未來會走得更穩。(經濟日報記者 張 雪 康瓊豔)

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