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B站“出圈”:技術不夠,運營來湊?


伴隨“出圈”,B站一直以來被質疑的不重視技術,又被反复提及。

Z世代的自留地

最近一段時間,B站火出了天際。

疫情下“宅經濟”崛起,B站所推出的線上課、雲蹦迪掀起熱潮。 2月28日B站發布的《宅家抗疫大數據報告》顯示,B站用戶觀看疫情相關視頻19億次,UP主創作相關視頻總長度達61218小時,如果連續播放的話得花7年才能放完。

就在不久前,在告別10年代的最後一夜,一直以來被認為是小眾亞文化的B站,卻因為一場跨年晚會衝破次元壁,成功打進主流文化圈層,博得廣泛關注:B站跨年晚會豆瓣評分高達9.1分,播出當晚有8000萬人在線觀看,彈幕總量200萬,晚會結束後6天內還有6700萬人因為口碑轉化前來“補課”。

這場跨年晚會也讓資本市場看到了B站的潛力。晚會後的第一個美股交易日,B站股價一路高漲15%,截止收盤,股價漲12%,市值一夜暴漲50億。

這場晚會與其說是B站的勝利,倒不如說是Z世代與青年流行文化的勝利。跨年晚會之所以取得如此大的成功,本質上源於過去十年來,B站對其用戶的精準洞察和把握。

B站是中國最年輕一代的自留地,Z世代(出生於1990-2009年的人)佔比高達81.7%。由於准入門檻嚴格,“小破站 ”的用戶粘性極高,80% 的人因為通不過100道題而無法申請會員,留下來的都是擁有共同愛好的人。 “當初我曾為了入站考試‘抓狂’,現在想想這也挺好的,社區的用戶都是經過精挑細選的”,一位B站忠粉表示。

截止到2019年第三季度,B站月均活躍用戶達1.28億,其中核心用戶群體——通過100道社區考試答題的正式會員數量達到6200萬,第十二個月留存率超過了80%。

一直在出圈的路上

2009年,徐逸創立mikufans(B站的前身)之時,它還只是一個二次元愛好者的小社區,十年過去了,它已發展成為超1億月活的泛青年文化社區。

成立初期,社區二次元風格濃厚,動漫、番劇等內容深受Z世代喜愛,但這些番劇多是從海外搬運,存在版權風險。 2014年,B站開始購買正版番劇的版權、申請視頻牌照,積極實現合規化。

與此同時,B站也開始向泛二次元擴展,探索遊戲、廣告、直播等多元化的商業模式,踏上了“出圈”的探索之路。

跨年晚會之後,“出圈”成為B站身上關注度頗高的標籤,但其實在跨年晚會爆紅之前,B站就已經在多個領域成功“出圈”了。

2016年,在央視播出後收視慘淡的紀錄片《我在故宮修文物》,轉到B站播出後意外走紅,並隨後在全網持續發酵,成為一大現象級熱點。這次試水嚐到“甜頭”後,B站在自製內容方面繼續發力,又出品了《人生一串》、《故事王》、《尋找手藝》、《極地》、《但是還有書籍》等爆款紀錄片。

在泛娛樂領域之外,B站還將“觸角”延伸到了泛知識領域。很多人在B站看番的同時早就在B站學習了,“我在B站學習”甚至成為了一種熱門潮流。

疫情期間,B站與國內上百所高校和教育機構合作推出了線上課程服務。 B站是上海市教委“欽點”的網絡學習平台之一,上千名教師通過B站“直播+點播”的形式為全市中小學生免費上課。

疫情帶來的特殊機遇加速了B站在在線教育領域的佈局,也動了其他在線教育機構的“奶酪”。但是在這次“嚴肅”課程試水之前,B 站上其實已經有很多泛知識類內容了。在很多忠實粉絲的眼裡,B站是一個豐富的“寶藏”站,編程、高數、健身、考研等各種類型的學習視頻都可以在B站找到。

不重視技術,運營來湊?

在很多人的印象裡,B站並不是一家技術屬性濃厚的公司,尤其在“出圈”後,挑戰更大——推薦算法比不上頭條,直播技術比不上騰訊、優酷,甚至有人質疑B站並不重視技術。近日技術大神戈君離開 B 站的消息再一次引發網友熱議,爭論焦點集中於 B 站不重視技術、不是一家技術驅動型公司。

面對戈君的離開,有網友評論:“這種事情不是一次兩次了”。 2006年,B站技術大牛謙謙因為月薪不到5000,憤而離職,引起圈內轟動。謙謙是HTMI5播放器核心組件flv.js的開發者,對B站發展做出了很大貢獻,但因公司唯KPI論,謙謙多次績效考評為C,到手月薪低得可憐。

知乎上,一位曾在B站工作了2年的程序員坦陳:在B站當一個底層碼農很開心,但晉升很難,待遇屬於互聯網行業偏低的。 “公司層面決定了運營驅動產品,產品驅動開發,因此開發的話語權較小”。

不過值得一提的是,B站創始人徐逸和CEO陳睿其實均是技術出身。作為二次元資深愛好者的徐逸原是A站的忠實粉絲,他因A站經常宕機所以跟朋友花了三天時間建立了一個新的網站mikufans,作為A站崩潰時粉絲們的去處。半年後,徐逸辭職專心做B站,聚焦二次元社區。

所以如果說B站不重視技術,理由未必站得住腳。但是如果說技術被B站看做核心競爭力,又肯定不是這麼回事兒。

在InfoQ此前採訪B站資深前端工程師譚兆歆和蒙版彈幕技術負責人光驅子的時候,對於B站的播放頁秒開、不擋臉彈幕等技術,他們都做過詳細解讀。據我們了解,這些技術既牛又超前。 B 站於2018 年進行了一次基於“video first” 的年度性優化,針對用戶體驗的關鍵指標進行性能優化改造,包括交互設計改版、基於MPEG-DASH 協議的視頻體驗優化、播放頁秒開、彈幕體驗優化等方面。

B站對音視頻技術、彈幕技術的重視直接支撐其主營業務,但是面對“出圈”後對直播、互動視頻、推薦算法等技術的井噴需求,還是體現出了不夠重視以及研發投入和人才儲備上的不足。遠有去年4月B站部分工程源代碼外洩的事故,近有清華直播課因為太卡頓而迎來的吐槽。

但是不把技術作為核心戰略就是錯的嗎?縱觀當下所有視頻平台,以及社區運營屬性的互聯網公司,現在面臨的最大問題都不是技術問題,而是獲客問題,更何況B站已經連續虧損了5年,更為迫切要盈利。而跟獲客有關的內容、運營、產品、策劃,技術手段上是無法再有更大突破的,幫不上太大忙。

百億美元市值何時實現?

去年8月,陳睿定下了一個目標,在未來三年內,將B站市值升至100億美元,而100億美元市值對應的年營收應達到100億元人民幣左右。

截止發稿,B站市值84.79億美元。營收方面,截止到2019年前三季度,B站的營收總額為47.3億元。 B站還沒有公佈2019年第四季度的營收數據,但在Q3季度財報中,B站曾估計,其在2019財年第四季度的淨營收將介於19.3億元至19.8億元之間。若按此估算,B站在2019年的總營收大概在66.6-67.1億之間。

距離“雙百億”的關口不遠了。但衝刺路上仍面臨不小的挑戰。

盈利難題一直是懸在B站頭上的一把達摩克利斯之劍。自2015年以來,B站已連續虧損5年,最近3年,B站年虧損幅度擴大:2017年B站淨虧損1.8億元,2018年淨虧損增至5.65億元,僅2019年前三季度,B站的淨虧損就增加到了9.163億元。

B站是一個優秀的社區,但可能並不是一門好生意。 B站用戶忠誠度、留存率等指標很高,但會員制門檻高,番劇永遠不插廣告,這無疑放棄了一大塊收入“蛋糕”。

長期以來,B站的盈利模式相對單一,重度依賴單款遊戲。對於一家上市公司來說,單一的盈利模式必然會給未來的發展造成掣肘。因此,近年來,B站一直在努力地“去遊戲化”。

2019年12月,B站在直播領域做出了2個大動作,令外界側目,先是月初耗資8億元拿下了英雄聯盟全球總決賽中國地區連續3年的獨家直播權,月底又緊接著以每年5000萬的價格簽下了原“鬥魚一姐”馮提莫。

兩次重金投入顯露了B站在直播領域的野心,但直播業務能否因此風生水起還有待於時間來驗證。另一方面,B站積極擴展電商業務,自淘寶成為B站股東後,雙方也就IP、內容電商等領域展開了合作。

一系列多元化策略後,B站的“去遊戲化”取得了一定成效。 2019年Q3財報顯示,B站營收的主力業務是手機遊戲、直播和增值服務、廣告和電商,遊戲收入佔比下降至50%,非遊戲業務收入為9.3億元,同比增長176%,營收結構逐漸趨於平衡。

B站“出圈”,機會來了,但是挑戰更大。對手撲面而來,B站沒有天敵?這個說法早就不存在了。