“買買買”源動力:尾款人越夜越剁手,雙11越下沉越有戲


“雙11”行至第13年,“付尾款”話題在11月1日登上新浪微博熱搜第一。

在這一話題下,除了消費者們晒訂單、秀薅到的羊毛外,更多的是對雙11的各種吐槽——熬夜等付尾款、商家“怕反悔”神速發貨、玩法複雜等情況是“重災區”。

有使用者表示,“為什麼每次付定金都要搞到半夜三更,我是買東西又不是偷東西。是覺得半夜更容易衝動消費嗎,但我第二天起來清醒了一樣可以退款呀!”

也有使用者表示玩法複雜:“好不容易‘199-25’和‘200-30’都湊單完畢,又發現尾款是零點30分才可以結,然後又開始新的一輪湊單、付定金。湊來湊去越來越多,亂七八糟,花的錢比預計高得多得多。”

阿里巴巴提供的資料顯示,據不完全統計,11月1日零點開售首個小時,超2600個品牌的成交額超過去年全天。其中,鴻星爾克、五菱汽車、小鵬汽車、薇諾娜、雲鯨、添可、林氏木業、牧高笛、回力等國貨品牌,在1小時內就超過了去年“雙11”全天的銷售額。京東資料顯示,從10月31日晚8點開啟的付尾款動作4個小時內,京東累計售出商品超1.9億件;截至31日22點的兩小時內,全國超百萬消費者已經收到京東“雙11”包裹。蘇寧易購在12小時內高階套系家電成交額增長89%,綠色節能類家電銷售額增長121%,一體式家電同比增長72%。

諮詢公司艾睿鉑(AlixPartners)釋出的《2021“雙11”前瞻報告》顯示,半數受訪消費者預計今年“雙十一”將花費超過3000元人民幣。

億邦動力對外發布的《2021品牌企業雙十一大促洞察報告》顯示,半數以上品牌商家預計今年雙十一成交超1000萬,其中預估成交超1億元人民幣的商家佔比13.16%。


然而,龐大的消費力背後各家電商平臺之間的競爭並未減弱。第一財經記者瞭解到,以抖音、快手為代表的短視訊生態、以拼多多為代表的社交電商正對淘寶、天貓為代表的傳統電商領域形成衝擊。

簡單的直播帶貨做不大

與傳統電商的圖文形式相比,電商直播在使用者停留時長、吸引粉絲數量、購貨轉換率等方面表現不俗,抖音、快手等短視訊平臺將其短視訊內容與電商融合。

以快手為例,越來越多電商主播、品牌方和服務商加入快手電商,帶來了更專業的營銷方式、更豐富的貨品供給以及更高質量的購物體驗,專業主播、規模化團隊、精準投放搭配科學貨品的組合成為快手商家新的增長方式。

《快手電商直播運營白皮書2021》顯示,2018年快手電商GMV為9600萬元,2020年快手電商GMV達到3812億元,兩年增長近4000倍。規模迅速擴大的同時,快手電商也步入專業化運營的新階段。

研究機構eMarketer資料顯示,阿里巴巴在中國零售電商市場的份額已從2015年的78%下降到2021年的51%。

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為此,阿里加大內容創作來留住使用者,而當前最火熱的“直播”成為首選。

“平臺跟主播之間的關係類似於水跟魚。平臺提供的是一種基礎性的成長機制,比如主播分為V1-V5成長機制,不同的成長機制平臺會提供不同的扶持策略和幫扶機制,比如選品、招商。越往下走,平臺給予的幫助越多;但是越往上走,平臺提供的幫助有限,對於主播、機構的專業性要求越高,這是一個賽馬機制(簡言之即‘誰跑得快,誰的權重就高’)。”今年4月,淘寶直播負責人俞峰告訴第一財經記者,李佳琦、薇婭在淘寶直播能夠成功,比拼的不只是主播本身,更多的是背後的MCN機構。

為了給予主播更多支援,記者瞭解到,目前淘寶直播基地有幾百個,按照貨品劃分為綜合類、珠寶類、農產品類等。俞峰表示,希望淘寶直播基地能夠幫助主播做線上微任務,幫助商家做線下運營,它一定要成為直播大生態的一個環節,而非簡單的提供一個場地。


近年來,電商直播行業迅猛發展,但在發展的過程中存在觀看人數虛構、銷售資料造假等問題。

“我們已經很長時間沒有公佈GMV(一定時間段內的成交總額),主要是不希望把行業引入到‘軍備競賽’裡面去。對於直播電商存在的刷流量、刷交易等現象,我們內部評判的標準是儘量不看GMV,如果一定要看,那就採用消費者確認收貨之後的GMV。”俞峰表示,一個平臺要想健康發展,一定要對各類不當行為進行打擊、治理,有些平臺的退貨率達到60%~70%,這肯定是不健康的,淘寶直播的退貨率控制在30%以內。

淘寶內容生態事業部總經理魏萌表示,每月有超過一半的使用者在淘寶瀏覽內容,時長佔比超過1/3;內容種草的轉化規模也越來越大,超過1/3的訂單來自內容消費。

競逐下沉市場

在構建直播帶貨生態的同時,下沉市場使用者也成為各家電商平臺爭奪的焦點。

最先掀起巨浪的是電商黑馬拼多多。在第二大股東騰訊的支援下,拼多多圍繞“社交+電商”的模式迅猛發展。截至2021年6月30日的前12個月,拼多多年度活躍買家數量為7.385億,相較於上年同期(截至2020年6月30日的前12個月)的6.832億增長了8.1%。

能夠觸動下沉市場使用者的無疑是價格,農產品、議價能力一般的工廠成為各家電商平臺爭取的物件。


“這兩年發生了很多令人無奈的現象。在國內市場,部分國際品牌的日用玻璃遭遇瘋搶,實際上這些產品都是德力設計生產的,有的過一遍保稅區,就成了進口產品。”安徽德力日用玻璃股份有限公司(下稱“德力”)高階副總裁程英嶺告訴第一財經記者。

德力主要生產各種玻璃器皿。在國內日用品玻璃行業中,超過50%的流通掌握線上下經銷商手中,冗長的經銷鏈路降低了產品的終端價格優勢,也讓工廠對市場變化的認知相對滯後。

為了開拓新的消費場景、更貼近消費者,2019年1月,德力入駐拼多多,在沒有前期推廣的情況下,首月的銷量便接近15萬隻。

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為了搶奪下沉市場,京東先後上線京喜、京東極速版。

以京東極速版為例,京東極速版為下沉新興市場帶來了主站精選的優價優質商品。從10月31日晚8點開始的4小時內成交額同比增長16.2倍,中小品牌商家訂單量同比增長6.5倍。

截至2021年6月30日,京東年度活躍使用者達到5.319億,同比增加27.4%。京東集團首席財務官許冉表示,“在二季度新增3200萬新使用者,這是京東歷史上最大的單季使用者增長。”

阿里也不甘示弱,利用“低價+品類”的模式進行反擊。

自2020年3月上線以來,截至今年6月底,淘特年度活躍消費者達到1.9億,單季度新增4000萬。淘特已經成為與拼多多並列的中國下沉市場綜合性電商平臺。

第三方機構QuestMobile資料顯示,截至2021年6月,淘特使用者中78%與拼多多重合,也意味著淘特1.9億的活躍消費者中將近八成來自拼多多。

隨著新冠肺炎疫情對全球市場和出口物流的影響,很多外貿工廠紛紛轉型內銷,拼多多、淘特成為他們不錯的選項。

工廠之所以願意加入此類平臺,一方面原因在於,與天貓、京東等電商平臺相比,不需要僱用運營人員運作店鋪;另一方面原因在於不需要支付營銷推廣費用,只需要報名參加活動。一般情況下,工廠也願意根據薄利多銷的原則,放棄一部分毛利率來獲取更多的訂單。

以淘特推出的“1元更香節”活動為例,“‘1元更香節’並不是只賣一元的商品,而是要把商品價效比做到極致,以最低的價格交付到消費者手中。”廣東深圳市日麗豐科技有限公司銷售總監李小瑞告訴第一財經記者,與傳統生產模式相比,根據阿里提供的大資料,公司知道客戶需要什麼樣的產品,把不需要的花哨功能去掉,保留客戶最需要的部分,這樣可以很大程度上降低成本。

至於促銷活動的備貨情況,“備多少貨是阿里提供給我們的”。李小瑞表示,通過精準的客戶資訊對接工廠之後,基本可以做到零庫存。

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