抖音天花板一夜漲粉百萬,這個“虛擬人”離帶貨還有幾步?



文|楊泥娃

編輯|斯問

一個虛擬人,在萬聖節的夜晚火了。

10月31日,一個名為“柳夜熙”的賬號在抖音發了第一條視訊,視訊中既有真人圍觀著虛擬人物化妝,還有堪比電影特效的畫面,也在劇情中埋下了捉妖的伏筆。在元宇宙+美妝虛擬偶像的標籤加持下,這個視訊僅釋出一天的時間就收穫200多萬贊,漲粉130多萬。


(不少網友表示畫質可以比擬好萊塢大片阿麗塔)

11月1日,柳夜熙又發了一組定妝照,雖然只是2張靜態照片,依舊維持了熱度,截至目前,粉絲總數已經達到了170多萬。

除了各種話題熱搜,和對於“短視訊內卷”的討論之外,更多的期待還是落在了“柳夜熙”這個虛擬人物本身。這個號稱“會捉妖的虛擬美妝達人”,在視訊上都標上了#虛擬偶像、#元宇宙、#美妝 的話題標籤,幾乎從人設上,就為後續埋好了伏筆:在劇情上圍繞著捉妖展開,並且給美妝帶貨留了空間。


雖然最近大火的元宇宙還停留在概念階段,但不可否認,虛擬偶像已經開啟了生長期。去年以來,從樂華孵化的A-SOUL,到AYAYI、LING等虛擬人物開始在淘寶、抖音等各平臺“營業”,花西子、卡姿蘭等品牌也紛紛下場做自己的品牌虛擬人物。

和真人網紅一樣,虛擬人物同樣繞不開帶貨這一環,而沒有真人膚感的柳夜熙何時開始帶貨,又如何能帶的動各色美妝?或許是所有虛擬偶像都將面臨的下一個問題。

柳夜熙現象

“短視訊都內捲到這種程度了。”

看著超級特效畫面帶來的效果,許多人發出如此感慨,畢竟此前“爆紅”的短視訊很多門檻並不高。不論是吵架、演戲、跳舞或者高質量人類,都曾帶來過一夜漲粉百萬的巨大效應。但像柳夜熙這種虛擬人物和劇情設定,想要在技術上和設計上再做到如出一轍並不容易。


(飛瓜資料的漲粉排行榜)

除了虛擬人物本身造型的精緻設計,以及真人與虛擬人物之間的轉接互動,和詭譎氛圍的打造之外,這個2分鐘的視訊,給了虛擬人物創造了一種“活過來”的效果,既有豐富的表情、情感表達,又有了世界觀的構建。而這是此前二次元風格的洛天依,以及停留在圖文模式的AYAYI尚未觸及的狀態。

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但柳夜熙這種現象級爆款,也一樣是踩中了“天時地利”:

1,帶有妖魔玄幻的內容題材,剛好切在萬聖節當天發出,貼合了節日氛圍;

2,緊跟元宇宙熱點;

3,人設明確,劇情留有懸念,會讓粉絲有繼續跟的慾望。

而美妝的切入點,已經帶來了衍生效應,有美妝博主已經推出了仿裝視訊,同樣收到過萬點贊,潘長江的女兒潘陽還在視訊下面留言問“口紅色號是什麼?”。


隨著柳夜熙的爆火,其背後的製作團隊創壹視訊也逐漸被挖出來。其實從柳夜熙僅關注的3個賬號,已經能看出同公司的賬號矩陣,“慧慧周”、“宇航員小五”還有“非非宇”,都是抖音上做特效內容的頭部賬號。

「電商線上」從這幾個賬號中發現了他們的商業化特點:用特效性的內容,建立穿越時空、靈魂互換等劇情,同時植入品牌或商品。


虛擬偶像時代已來

虛擬偶像正在蓬勃興起,一個很典型的例子是:如今你叫得出名字的虛擬偶像不再只有洛天依。

虛擬偶像一詞誕生於上世紀90年代的日本,早期特指一類唱歌跳舞的虛擬形象,逐漸拓展到包含虛擬歌姬、虛擬主播、虛擬KOL、虛擬品牌形象以及基於虛擬IP聯動等多種形式的數字人世界。也正因如此,虛擬偶像往往代表著泛二次元文化,也打上了很濃的二次元動漫風烙印。


但隨著技術的更迭,虛擬偶像更貼近於數字人的概念,一邊是諸如洛天依、A-SOUL等虛擬偶像開始有演唱會、甚至走進李佳琦等直播間與真人主播共同帶貨,另一邊是諸如Lil Miquela、AYAYI、LING等虛擬人物誕生,她們從外形上跟真人無異,有自己的人設、穿搭風格和調性,也更酷、更年輕,更貼近消費者。


為什麼會有越來越多的虛擬形象誕生?這背後一個原因是,在二次元文化薰陶下的年輕群體已成長為商業社會主流,想要貼近年輕人,虛擬形象是最好的抓手。

虛擬形象的好處之一,在於背後的人更像是“演員”,在幕後演繹更加輕鬆,減少了直接的大眾審視。這也說明了為什麼虛擬形象會先從“偶像”開始走入我們的視野,這個比任何行業都追求盡善盡美的圈子,現在解放出了一種新的可能。

換句話說,這個虛擬形象只要立住了,背後的人可以隨意更換,相比投資一個真人偶像,隨時可能發生的明星翻車,虛擬偶像的“安全性”會更高。尤其是當網紅形象與MCN機構之間頻繁出現關係紛爭,虛擬偶像更代表著一種商業合作的穩固性,創作機構可以完全擁有賬號的管理權。

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也因此,虛擬偶像成了幾乎可以替代網紅的存在。比如一位名叫Lil Miquela的19歲混血女孩。在網上,她被設定為一位有著可愛雀斑,長期定居在洛杉磯,擁有西班牙裔、巴西裔和美國血統的虛擬模特及音樂人。

看她在社交媒體發的動態,你想象不到這是一個現實生活中不存在的人。她的個人生活非常豐富,無論是社交、拍攝、廣告代言等等一個都不落下,影響力堪比真人網紅。而所有這些都將指向更大商業前景,有報道顯示,Lil Miquela在2019年的收入摺合人民幣大約為7600萬。


(虛擬人物Lil Miquela與她的真人男友Nick)

虛擬偶像如何帶貨?

從某種角度來說,如果真的走進直播間,虛擬偶像其實會比真人主播更珍惜自己的羽毛,畢竟虛擬IP的重要支撐是粉絲經濟,直播的前提是不傷害粉絲,因此賣什麼,怎麼賣,是運營方必須考慮的問題。就像你無法想象一禪小和尚賣雞爪、初音未來賣大蔥一樣。

這也是虛擬偶像在設立之初就要考慮的人設定位問題,在B站上,虛擬IP只需要做好一個偶像角色,直播間裡粉絲想要的是陪伴,是一種粉絲與偶像親近的互動感,甚至一些日本的Vtuber(虛擬UP主)會全程用日語在B站的直播間交流,這絲毫不影響與粉絲的互動。但如果在離商業更近的電商場景,虛擬偶像必然要“功利性”的賣貨,如何權衡,是很重要的問題。

現在看來,虛擬偶像的帶貨之路,都還在小心試水中,偶像本身大多選擇與自身調性相符的品牌。平臺也更多是在“佔位”,比如阿里先是與易烊千璽合作虛擬形象,又推出“喵醬”,同時簽約AYAYI為首個虛擬人物員工,而在今年天貓雙11新上線的分享購物車功能中,還能看到LING的購物車分享……


現在看來,成熟的IP資源轉化為主播,是有一定帶貨門檻的,而虛擬形象偶像化的培育路線,又有多大程度能為電商場景所用,也尚未跑出一套方法論。但品牌的自建形象,或許能夠成為平衡帶貨與虛擬偶像的最優解。

對品牌來說,“造星”是很划算的生意。一方面,品牌們需要用更年輕化和網際網路化的表達方式,去傳遞品牌價值,基於品牌而生的虛擬形象是很好的載體,另一方面,相比高價聘請主播帶貨,自有的虛擬形象能夠創造更大的價值,並且可以在站外實現獨立的IP運營。比如花西子,會用小西的IP形象在微博形成互動,為品牌透出擬人化的表達。

而對於有明顯特色的品牌來說,本身就與虛擬形象之間有一定的連線。比如在柳夜熙火了之後,很多網友都猜測第一個找柳夜熙代言的品牌應該是花西子。

現在看來,柳夜熙的帶貨之路應該與同矩陣賬號類似,結合自己的短視訊內容,植入一些美妝品牌。但實際表現究竟如何,或許還是要等到整個虛擬偶像市場進入下一個階段,才會有所體現。

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