mul lulhemon,开始“搶男人”了。
北京白領楊靜發現,春天的辦公室成了“lulu男孩”們的鬥豔場,從經典款休闲風ABC長褲,到速幹面料短袖和防風夾克外套,仿佛一夜之間便人手一件lululemon。
這不禁讓楊靜回想起早在三四年前,辦公室裏的“lulu女孩”們也似乎是一夜之間就穿起了瑜伽褲和喇叭褲。
以女士瑜伽褲起家的lululemon,是如何讓男人心甘情愿掏錢的?
男人“買爆”lululemon
在消費領域,一向流傳着“男人的消費力不如狗”的梗。在一場公开演講上,一位天使投資人提出對消費市場的價值而言,人群從高到低排序爲:少女 > 兒童 > 少婦 > 老人 > 狗 > 男人。
年輕女孩的錢最好賺或許沒變,但“男人的錢不好賺”或許已經不能那么絕對。
2024年,lululemon在位於北京東四環的購物中心頤堤港裏,开出了亞太首家男裝獨立店,和隔壁的lululemon女裝店僅一條過道相望。據有意思報告觀察,即便在略顯冷清的工作日下午,這家lululemon男裝店也幾乎沒有休息下來的時候,男性消費者進店的頻次並不亞於隔壁女裝店。
左側是位於北京頤堤港的lululemon亞太首家男裝獨立店 屈博洋攝
一位男性消費者在女伴的陪同下,挑選、試穿和結账,一共只花了不到5分鐘的時間,最終以350元無折扣的價格入手了一雙拖鞋。而這幾乎是全場刨除襪子、內褲、發帶等產品之外最便宜的品類。
在成都定居的國企白領肖健告訴有意思報告,他最早是在2021年开始購买lululemon的男裝,當時在他眼裏lululemon是一個“運動品牌”,和耐克,阿迪達斯以及安德瑪沒什么不同,因此入手的產品主要以運動短袖、短褲爲主。真正开始“大肆”購买則發生在近一年的時間裏,lululemon开始變成了他日常通勤、上班的穿搭。
“我現在穿的就是lululemon的ABC長褲,這款褲子我一口氣买了5條,有5種顏色。上班穿不會太松,運動穿又不會太緊。”肖健說。
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男裝店一進門正對的就是ABC男褲 屈博洋攝
按照一條長褲1080元的售價計算,五條褲子就超過了5000元。還不止如此,雖然是從運動短袖开始入坑,但肖健發現,從運動裝到商務裝,從內褲到襪子,從鞋子到帽子,lululemon已經做好了“一條龍服務男人”的准備,他衣櫥的半壁江山早已被佔領。
“要么不买,要么就狂买,男人入坑某個品牌往往只需要一個契機。”肖健反思道。
的確,在男人消費力的加持之下,lululemon的業績也一路向上。
lululemon財報顯示,2024年前三季度,全球淨營收持續處在增長之中,三個季度的增速分別爲10%、7%、9%,而中國大陸的增速則在30%之上,遠超全球的增速。
細看其中的品類增速,2024年前三季度,lululemon男裝業務同比增長11.6%,這一數字已經持續超過了女裝的增速。其實在2023年第四季度,lululemon的男裝增速就以15%的增幅首次超越了女裝的13%,根據已公布的數據,此後的兩個季度男、女裝則增速分別爲男裝15%、11%和女裝10%、6%,差異逐漸拉大。
截至2024年前三季度,lululemon男裝業務在整體業務的佔比也達到了23.6%,相當於分走了四分之一的江山。
lululemon憑什么拿捏男人?
lululemon從1998年开始做女性市場,並且一度喊出了“super girl”(超級女孩)的口號,而它遲至2015年才正式开始關注男性消費者。
直到2022年,lululemon發布了“Power of Three×2”(5年計劃)增長策略开始,才把男性業務提到了重要的位置,明確要求男裝業務的營收增加到2021年的兩倍。結果根本沒用到5年的時間,在2024年4月,lululemon首席執行官Calvin McDonald就確認,“在‘power of three×2’計劃實施兩年後,男裝收入的復合年增長率達21%,提前實現了目標。”
靠女裝發家的lululemon,是怎么啃下“男性”這塊硬骨頭的?
這要從lululemon最近的營銷動作說起,今年2月,lululemon籤約了七屆F1世界冠軍劉易斯·漢密爾頓(劉易斯·漢密爾頓)成爲品牌大使。截至目前,從男性高爾夫球手李旻宇、男性網球運動員Frances Tiafoe到NBA球員約旦Clarkson,lululemon將衆多國際知名男性運動員納入“麾下”。
F1世界冠軍劉易斯·漢密爾頓 lululemon微信公衆號截圖
時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄認爲,籤約有影響力的男性運動員,並且深入到細分運動場景中,帶動男性用戶群體,似乎是在復制其經典的“社群營銷”經驗。
社群營銷一直是lululemon的拿手戲。根據東北證券發布的專題研究,lululemon的起家始於其在2000 年於加拿大溫哥華緊貼着瑜伽工作室开了第一家門店。通過免費向瑜伽工作室的教練提供瑜伽褲,lululemon成功將瑜伽室的會員們轉化成了第一批目標用戶。
讓用戶參與其中,從而建立情感紐帶,最終形成自發分享和推薦的口碑傳播,便是社群營銷的要義。即便lululemon如今已經不需要通過“免費”來獲得“口碑”,但瑜伽等運動的社群活動依然是它拿捏消費者的關鍵。
靠着人群影響人群的“社群營銷”,lululemon不僅精准找到了目標受衆,而且聲名大噪。
lululemon夏日樂挑战/熱汗派對 lululemon官方公衆號截圖
在中國,除了男性運動員的影響力之外,有意思報告觀察在北京頤堤港的亞太首家lululemon男裝店發現:lululemon的中國男性消費者很可能是靠女性消費者的“影響”而驅動購买。
在頤堤港的lululemon男裝店裏,幾乎鮮見單獨的男性消費者,男性消費者大都由女性消費者陪同消費,而且店中還不乏單獨的女性消費者爲男性朋友和家人選購商品。
一位lululemon的產品教育家告訴有意思報告,男裝的消費的確偏向於女性消費者爲男性購买,這是比較經典的購买場景。
換句話說,是“lulu女孩”帶動了一批“lulu男孩”。
那么女性消費者帶來的影響,男性消費者就會照單全收嗎?
時尚行業觀察者呂娜認爲,放眼整個男裝市場,lululemon可謂“撿了個漏”,踩中了一條競爭者不多但消費者頗有實力的賽道——在面料、設計和價格之間找到了“無人之境”。
呂娜分析認爲,lululemon起家的女性瑜伽褲,就是以面料取勝,它在面料上的深耕延續到了男裝之上,比如其經典ABC男褲的含義便是保持舒適(Always Be Comfortable)。
在lululemon官方旗艦店上,僅ABC男褲所運用的面料科技,就有主打彈性舒適的Warpstreme、主打耐磨且輕盈的Utilitech以及主打透氣幹爽的WovenAir等。
在設計上,lululemon主打的是簡約,例如其男裝配色基本以黑、白、灰、褐等簡約配色爲主,褲裝的版型設計上也僅有收褲腳的“小動作”,無論是工作場景還是休闲場景都能夠駕馭。
在價格上,則是延續了其從瑜伽褲开始的中高端路线。一條lululemon的ABC男褲目前售價在500元至1180元之間,主流產品價格集中在1080元。反觀那些定位更高端的男裝品牌,比如拉夫勞倫的男褲,價格在1590元至3790元的區間;HUGO BOSS的男褲,價格在931元至5118元的區間。
mul lulhemon天貓旗艦店截圖
“貴的男裝品牌往往非常重視面料,而lululemon在面料一點也不含糊的情況下,價格則僅在中高端的千元左右區間,填補了快時尚和高端品牌之間的空白。”呂娜說。
面料舒適、不算昂貴,在呂娜看來,更重要的則是它品牌“社群營銷”基因裏帶來的“社交屬性”,男人穿出去還一點也不掉價。
源於此,嘗過lululemon甜頭的男性消費者便很容易生長出品牌忠誠度。上述lululemon的產品教育家告訴有意思報告,他觀察到,即便是女性消費者領進門,男性消費者往往會出現復購的情況。
男裝這塊蛋糕,lululemon能喫多久呢?
在獨立零售評論人馬崗看來,一個品牌想要增加營收,要么是拓展市場,要么拓展品類,lululemon無疑就是在市場已經覆蓋到一定程度的情況下,從女性產品向男性產品做品類的拓展。
不過在程偉雄看來,雖然對品牌中長期發展而言這是一步必須要走的路,但現階段這只意味着lululemon做了一個延伸,還不能證明其真的成功轉型成爲一個全品類的品牌。
“至少你現在提起lululemon,想到的可能還是女性和瑜伽褲,在男性產品中尚沒有像瑜伽褲一樣的大爆款。”程偉雄說。
切入男性產品賽道,遠非一片坦途。
畢竟在男性運動時尚賽道裏,往專業性上做,已經有耐克、阿迪達斯以及安德瑪等巨頭坐鎮,它們的運動更細分且品類更豐富。
在艾媒咨詢創始人兼CEO張毅看來,lululemon看到的男性市場機會,耐克和阿迪達斯等傳統巨頭們並不會看不到,傳統品牌們反而有着更大的影響力、渠道力和產品线,就好比不少品牌已經填補了女性瑜伽褲產品的空白,往中高端男性產品發力也並不困難。
那么往時尚和社交價值上發力呢?在呂娜看來,這對lululemon來說更危險,因爲崇尚時尚和社交價值的那一批人,只要潮流的風一變,他們的衣櫥就立馬變天。“lulu男孩相比優衣庫男孩,顯然更難具備對品牌的忠誠度。”
就如肖健的衣櫥裏雖然有一半屬於lululemon,但他很清楚穿lululemon的場景——上班和日常生活,lululemon都是個不會錯的選擇,甚至在一些輕商務和運動場景,一件lululemon的衣服和褲子都能同時駕馭。不過,這或許只意味着lululemon是“最大公約數”,它並不具備顯著的特點。
肖健提到,當他要去約會、旅行或參加有儀式感的活動時,他反而都會避开lululemon而選擇更有特色的穿搭,這時候lululemon的“社交價值”則顯得不足。
在lululemon男裝店裏,即便是西裝,店員也會介紹它面料的舒適、透氣等屬性。但“腳踩兩條船”是否能行得遠、駛得穩,還有待市場的檢驗。
lululemon西裝區的外套,依然主打面料的彈力 屈博洋攝
“這是战略轉型,我們看到了階段性的成功,但它終究是一場長期主義的战役。”程偉雄說。
作者:屈博洋
編輯:陳燕妮
標題:lululemon,靠男人了?
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