自1972年立身以來，以動畫製作為主的日本娛樂公司日昇社（Sunrise）已活躍了快半個世紀，頗有點日本動畫界國企的意味。 2月8日，如今隸屬於萬代南夢宮旗下的日昇社突然宣布將改名為Bandai Namco Filmworks，這個正式到甚至有些“土”的名字，對日本動畫產業的世風日下似乎又是一次頗有動靜的體現。
日本文化平時就重視名號的引申含義，也是體現其中“中二”精神的一環，比如日昇社的辦公地點就以“白色基地”這個《機動戰士高達》初代裡的旗艦命名。因此，外界猜測，此番改名恐怕權重不輕，很可能是日昇社希望藉此凸顯出自身的某種意志。
這兩三年裡，日本動畫頻繁掏出陳年舊作進行文藝復興式操作，包括日昇社的《犬夜叉》也挖墳出新番，以上種種，加之資深日本動畫導演庵野秀明“業界要完”的說法，難免不讓人有些實感——看來是真有點要完，不然業界旗艦日昇社為啥要改名呢？
■ 日本動畫的旗艦
雖然提及日本動畫少不了GANIAX、扳機社以及“宮崎駿”系列，但在質和量等商業化指標上衡量，日昇社也許更具廣泛代表性。
提到日昇社肯定繞不開的就是素有“東瀛星戰”稱號的《機動戰士高達》。我們常常會羨慕某部作品讓作者躺吃一輩子的美事，而《機動戰士高達》早就更上一層樓，從1979年至今，光佔據主流市場的TV動畫就有24部，劇場版、OVA、特典短片等更是難以計數，真正做到一個IP讓一大群人圍著吃到第二代上陣。
比如，1996年出演《機動戰士高達第08MS小隊》的聲優井上喜久子，她的女兒井上穗乃花在2019年參演了《SD高達世界：三國創傑傳》。即便是在文創行業熱鬧到內捲的日本，這種情況在單個IP裡還是很難出現的，需要版權方活得長、活得好才可以——想像一下哪天我們和錢隊長的孩子一起打槍的畫風吧，他沒準還是個斯巴達戰士。
《機動戰士高達》能有今天，也少不了母公司萬代的戲份。有趣的是，萬代能在上世紀80年代扶搖直上，除了1980年開展電子遊戲業務帶來的增長之外，就是依靠同年從日昇社獲得《機動戰士高達》塑料模型發售權後，開啟的“躺著數錢”模式。回頭看來，也算是段互相成就的佳話。
這份佳緣並非全靠運氣，其中頗有些歷史必然性的味道。在1980年命運交匯之前，創立於1950年的萬代已在塑膠模型領域摸爬滾打了十餘年，在其他文化娛樂領域也頗具建樹，擁有足夠的商業嗅覺和文化底蘊，這才能發掘出《機動戰士高達》的價值，也具備將其變現，反哺動畫的能力。
另一邊，日昇社自1972年開始活躍於業內，許多早期成員“根正苗紅”，來自手塚治虫創立的蟲製作公司，這份履歷給日昇社打下很好的動畫技術基礎。而且蟲製作公司的很多動畫是依靠彩色電視機廠商的實業資金支持運作，日昇社從文化基因上就不會反感“動畫片是實業的大號廣告片”的概念，甚至日昇社還總能較好地平衡藝術與商業需求之間的矛盾，讓片子能看又能賺。
總之，兩個各自領域裡的強者相遇，就像是符合了機器人動畫的基本定律——合體變強，對商業操作熟練的日昇社快速成為動畫公司裡的變現大戶。 1987年，GANIAX還在因為《王立宇宙軍》的票房悲劇窮得揭不開鍋時，日昇社的《機動戰士高達Z》早就經萬代改編成遊戲，在FC平台收割新大陸了。
《機動戰士高達》也並非日昇社的全部，在萬代幾乎能把所有動畫形象搞出玩具，還都能賣得動的魔法加持下，光80年代，日昇社就出品了30多部各種規格的動畫，其中不乏引進中國成為童年經典的《鎧傳》《光能使者》《魔神英雄傳》，也有在日本久負盛名的《聖戰士丹拜因》《傳說巨神伊迪安》等等。這些動畫的成功順便也拓展了其他行業對“大廣告片”宣傳功效的認知。
到1998年，可能是萬代當時因經營問題顧不過來，高產出的日昇社乾脆自己整了個子公司Sunrise Interactive專門負責遊戲事業，隨後日昇社的幾乎所有作品都能找到它們為之改編的遊戲，這是後來的“魯路修”系列能有較好質量遊戲改編的基石之一。
2002年6月，日昇社還成立了音樂出版子公司Sunrise Music，音樂CD的錢不能不賺，尤其是2002年10月就是《機動戰士高達SEED》上映的日子。 《機動戰士高達SEED》是截至當時“高達”系列裡音樂製作最好的一部，大量金曲傳唱至今，配樂如《GUNDAM出撃》這種更是刻入一代愛好者的DNA。
除了“高達”，日昇社也嘗試過多種題材，如偵探片《城市獵人》、美食片《妙手小廚師》、鎧甲系《鎧傳》等，佳作如《星際牛仔》完結20年後還能讓網飛砸錢做真人版，再往後還有偶像劇“LoveLive!”系列接班，可見覆蓋面之廣，也帶動了業內各類動畫生產人才的成長。
總之，雖然身在萬代集團旗下，常被愛好者戲稱為玩具廣告片事業部，但說Sunrise是日本動畫的旗艦之一毫不為過，它的舉動也就體現了一種業界動態——如今真該改變了。
■ 輪迴的時代包袱
成也蕭何敗也蕭何，日昇社的蕭何就是“高達”，或者說是曾統御了一個時代的機器人題材。機器人題材一度是旱澇保收的長期飯票，但任何文化符號都難免會過氣。甚至可以說，機器人題材讓日昇社強行續命的時間已經有點過長了，明眼人都清楚“高達”IP肯定要有備胎。
尋找備胎這事，日昇社可能在90年代就試過了，比如曾引進國內、首播於1991年的《高智能方程式賽車》。在國人比較熟悉的37集TV版本篇之後，日昇社從1992年開始，陸續以OVA方式製作了副標題為《DOUBLE ONE》《ZERO》《SAGA》《SIN》的高質量續作動畫，無論篇幅還是質量，都是其他IP無法享受的豪華待遇，非常接近《機動戰士高達》的畫風。
動畫投入豪華，自然需要變現。光是遊戲領域，從1992年開始改編遊戲就沒斷，GB、SFC、PS、PC各大平台都有涉及。其中1999年為配合PS遊戲還製作了單集動畫《新的挑戰者》，可見商業操作之成熟，IP的熱度也順利延續，PS2版一直更新到2007年，2008甚至還在PSP上出過新遊戲。以一個1991年的IP來說，收割錢包的深度和廣度都很到位了。
即便如此，“高智能方程式賽車”這個IP和“高達”仍相距甚遠。尤其是1991年時髦的人工智能技術這個核心賣點，在20年蓬勃發展後真的突破了次元壁——如今這年頭，誰開車沒個導航在旁邊報路況，甚至賣萌呢？智能技術在現實車輛中逐漸成熟，特斯拉都不算新鮮了，那麼虛構的賽車IP自然也到了塵埃落定的時候。
步入21世紀後，日昇社的IP新秀“舞-HiME”於2004年登場，《舞-HiME》的動畫版中眾多個性迥異的角色受眾寬廣，大量機甲類設計也方便玩具部門發力，原創世界觀夠味，口碑上佳，各方面看來都適合進行系列化拓展，似乎可以像“高達”那樣長期延續。
誰料，《舞-HiME》的續作《舞-乙HiME》成了步子邁太大的教科書。 《舞-HiME》的亮點之一就是在傳統的26集容量下塞入更高密度更精緻的內容，12位HiME（舞姬）各有千秋又主次分明，完全不同於以往日式動畫里三五個主要角色一台戲，折騰十幾集的小成本。
《舞-乙HiME》就過於露骨，有種把“我們想做HiME-ZGXVW”寫在臉上的感覺，大批臉譜化角色地毯式覆蓋，彷彿能聽到官方心念著“誰人氣高就做誰的周邊”，故事也因此難免空洞、缺乏衝擊力。畢竟人物角色不是紮古，不可以機械地排型號，出十八個模型騙錢，而是要靈魂填充的。
最後，《舞-乙HiME》只出了一部被監督自稱為“TV版真正結局”的4集OVA和一部只有3集的前傳OVA，對比《高智能方程式賽車》，境遇很是分明。特別是前傳全加起來只有82分鐘，幾乎講不了多少故事，可見何等捉襟見肘和有心無力。
幸運的是，雖然2006年春季押寶的《舞-乙HiME》不太成功，但秋季的《Code Geass反叛的魯路修》卻意外大火，第二季甚至從小眾深夜檔挪到大眾黃金檔。多年後，“魯路修”動畫續作的內部代號副標題裡可見L、Z、G這樣的字母用法，與“高達”相同，算是被選為備胎IP的體現之一吧。
能當備胎的“魯路修”系列商業操作也確實爭氣，比如改編遊戲領域。 2008年上市的《Lost Colors》在《怪物獵人攜帶版2nd G》《寶可夢巡護員：巴特那吉》以及自家《機動戰士高達00》的夾擊下，於PS2、PSP雙平台分別拿下了首周銷量排行榜的第五名和第七名，作為一個改編的Glagame式遊戲已十分成功。此外，首周銷量榜上得到第三名的《機動戰士高達00》還是單平台銷量，不到5萬套，《Lost Colors》雙平台合計是6萬多套，實際還反超了。
歷史總是相似的，“魯路修”短暫成功後也飄了。大概日昇社也是真的著急，在“魯路修”還遠未達到“高達”的穩固地位之前，就在2012年開始以劇場版的高規格搞了外傳性質的動畫《亡國的阿基特》，一直到2016年分為5章發布。
在《亡國的阿基特》中，正傳的人氣角色統統打醬油不說，還塞了一大堆眼花繚亂的地毯式臉譜人，如果回頭看，會發覺這跟《舞-乙HiME》的作死格式都一樣——市場反饋自然也是不熱反涼，“魯路修”如果這樣下去似乎眼看著就快進到打入冷宮。
歷史的有趣就在於，在這不知是偶然還是必然的節骨眼上，“高達”終於“爆雷”了。 2015年的新番《機動戰士高達：鐵血的奧爾芬斯》第一季就有各種劇情上的彆扭，2016年的第二季更是堪稱跨越式的水準崩壞，以奧爾加團長的突兀死亡為代表，造就了至今還紅遍大江南北的《希望之花》梗。
2010年之後，機器人題材眼看著是在衰落，但對機器人愛好者來說，至少心理上的本陣“高達”還在。 《機動戰士高達00》《高達創戰者》都有不少亮點，《機動戰士高達UC》也很夠意思，機器人作品還沒蓋棺論定，鋼之魂還能戰鬥——然後，《鐵血的奧爾芬斯》》就跳出來，給爛片頻出的機器人動畫敲上了最後一顆棺材釘。本陣陷落，徹底打崩了很多愛好者的“投資信心”。
因為有了些“矮子裡拔將軍”的效果，此時的魯路修同學就算不想頂也得頂了。 2017至2018年，日昇社光速推出以原TV為基礎，調整了許多細節的劇場版三部曲，頗具重製感。原TV結局本來模糊化處理的便當也老老實實吐回來了，雖然沒直接聯繫，但潛台詞簡直是：魯路修你還不能死，哪怕很難復制“高達”的成功，你也得作為長期飯票養著日昇社！
日昇社走到這步，也是很多無可奈何堆積起來的結果。比如綁定萬代，使IP的主要變現手段是玩具等實體周邊，在幾十年的積累後，稍上點歲數的愛好者手裡自然積攢了大量難以丟棄的收藏品，而日本是個人口密集的國家，大部分人的住房面積幾十年裡很難有質的提升，塞不下就是塞不下，哪怕薄片CD都不行，更何況一坨尺寸的MG高達？
變現手段遲鈍，新事業的發展也滯後。在變現大戶手游領域，“魯路修”這種被選為備胎的IP按商戰套路不該放過手游，但復活後愣是從2017年一路耗到2021年10月才上線了手游《Code Geass Genesic Re;CODE》。
姑且不說遊戲好不好玩，這2021年是什麼概念呢？母公司萬代的手游《超級機器人大戰X-Ω》2015年上線，已經在2021年3月過完生命週期關服。哪怕遲鈍的世嘉也在2020年12月硬推一把《櫻花大戰》手游，雖然在次年6月麻溜關服認栽，也比日昇社早啊。
拖到這時的“魯路修”手游，不僅“內憂”有積累深厚的《FGO》《碧藍幻想》等大作，肯定打不過，更是要和2021年新生的《賽馬娘》賽跑，甚至還熬出了“外患”——《原神》《明日方舟》等中國出海產品陸續登陸。這種戰局，怎麼看都不是“魯路修”只靠頭腦可以對付的。
在動畫題材創作方面，日本故事也越來越難講。日本雖然文創行業興盛，但也因此早就年產動畫過百部，內捲激烈，無論是為了商業競爭還是創作口碑，自然要盡量創新，不可雷同，此前《東京巴比倫2021》TV版被發現人設有抄襲行為，甚至直接取消了企劃，可見規避相似性的標準之高。
二三十年發展下來，日本市場上的動畫作品早已成千上萬，商業創作參考的架構公式早就被窮舉出來，很難做到不重樣。近幾年甚至陸續出現“被動創新”——曾因為各種原因沒人去選的備胎型、拋棄型分支，被拿出來做成了動畫，咬牙推廣。
就比如在“中國元素”上，日本作品為了取悅受眾，難免有些對鄰國旁敲側擊的小動作，比如“魯路修”世界觀裡，“中華聯邦”的天子，不是趙錢孫李，而偏偏是個“蔣”，不去過度解讀也猜得出大概安個什麼心，倒也不奇怪。
僅到這種程度，其實就像抗日神劇裡炸個叫“珂那米”的砲樓一樣還不算太過分，但2021年日昇社的新番《境界戰機》就愈發靠近底線，硬蹭政治元素到了給日本二戰洗白、辱華的地步，也因此導致它在國內被下了架。倒不是要開脫，但片子會這麼編還挺好理解——日本人現在是真有點不知道該怎麼講個還行的故事了。
另一方面，偶像題材已經勢不可擋而來。 2007年，南夢宮在Xbox 360上用一首《GO MY WAY!!》刷新了全世界對小姑娘台上跳舞的認知，此後，無論是日昇社從2013年早早就搞起並大獲成功的“LoveLive!”，還是2017年新創立身的《佐賀偶像》，還有最近仍舊大火的《賽馬娘》等等，偶像題材真就是這個時代的財富密碼。
偶像元素何等強勢？比如動畫史上最早加入偶像元素作為核心內容的機器人動畫《超時空要塞》，在2016年的新番裡超大幅增加了唱跳比重，小姑娘一跳一顛的成本可比漫天飛彈省多了，偶像元素遠大於機器人元素，實打實反客為主。
總之，就算機器人題材沒自尋死路“爆雷”，題材的更迭、多元化也是必然趨勢，棋走到這裡，著實不破不行了。
■ 迫在眉睫的變革
當然，日昇社改名並不是說它要完蛋，恰恰相反，是近年來一步步商戰佈局帶來了業務的拓展。 Sunrise這個廠牌在作品中還是保留的，改名更多的還是表達變革之義。
近幾年日昇社的商戰佈局可謂穩中求進。 2018年收購了XEBEC這家持有多個佳作版權的公司強化產品廣度，投資新秀CG動畫公司Sublimation儲備動畫技術；2019年投資日本echoses漫畫平台確保孵化鏈條，甚至還成立了上海分公司，而且業務並非單純外包合作，而是頗有大局觀的品牌管理，也難怪上海這邊能享受巨大自由高達降臨的“特權”了。
在這一番操作下，日昇社吸納了許多新力量，也明擺著不再抱著機器人題材這棵樹吊死，若還執著於舊名稱未免對新夥伴們顯得見外，或者說表達的誠意、決心不夠強烈，那麼高層忽然跳出來改個名來表態倒也不奇怪——我不（只）做機器人了！
從創作角度來說，現在穿越系已有吃到底的趨式，偶像題材雖還沒涼，但也不該重蹈只吃機器人題材的覆轍，那下個能讓大家吃久點的財富密碼是什麼？此外，曾作為產業助力的製作委員會制度如今日趨弊大於利，急需改革，日本故事今後怎麼講，對代表主流的日昇社是個必須回答的問題。同時，日方的經驗教訓對於正在追趕上來的中國文創，也會是很好的參考資料。
還有個日昇社不得不好好考慮的事項，那就是與中國市場的關係。雖然理想狀態下，我們常常希望文化創作不要過多牽涉其他因素，但輿論陣地不見硝煙的劍拔弩張隨著中國崛起是不可避免的。
特別是近年來，中國市場也越來越“有脾氣”一些。比如《我的英雄學院》夾帶侵華日軍私貨那必然下架，聲優茅野愛衣牽涉參拜靖國神社那真就直接換掉，hololive挑釁國人更是被獨輪車推回老家去等等。畢竟中國人也是人，有文化雷區並沒有什麼奇怪的，就好比見日本人不提海豚灣、見英國人不聊愛爾蘭一樣。
日昇社作為一個佔據其國內主流市場的日本公司，難免在作品裡迎合受眾心態，時不時擠兌下中國，但經營上和中國很多公司有商務往來，總體上明白有錢大家一起賺的道理。去年的新番《LoveLive! Superstar!!》裡甚至極其難得的加入了唐可可這樣較為正面的中國人角色。這個角色的設計對日本人來說真是極其難得，對，我要再寫一次，不是團子頭、不會功夫、不炒飯，甚至用小籠包換掉了麻婆豆腐啊！
還是說點輕鬆愉快的吧，日昇社母公司中“萬代”這個名字，取自中國古兵書《六韜》裡的“萬代不易”，意為永恆不變。對比“日昇”這個昭和味太濃的名字，日昇社改名後叫做Bandai Namco Filmworks，可直譯為“萬代南夢宮影視”，也確實要更中性，甚至更親切一點。
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