月交付超7000輛後,大眾ID.遭遇又一道坎


在晶片嚴重短缺的當下,一邊是市場號召力強大,利潤率高的燃油車,另一邊是生產成本高,銷售成本高的電動車,大眾在晶片領域對於電動車的高強度支援還能堅持多久?


文| 陳燦

編輯| 1個提醒

“唉,我剛問完,現在ID.4 X北京庫存、天津庫存都已經賣光了,只能給您看看上海還有沒有車,如果沒有,那隻能等排產了。”在放下電話後,北京某上汽大眾4S店銷售略帶遺憾的說道,這已經不是車市物語在大眾4S店中的第一次“碰壁”了。

按照這位銷售的說法,上個週末,店裡一天就訂出去10多輛ID.4 X,北京所有4S店都在向上報訂單,爭奪上海地區最後的庫存車。上述對話發生在工作日的上午十點半,對於4S店來說這絕對不是“上客”的最佳時段,但前來店裡看車的消費者卻有5組之多,甚至有一對六十多歲的夫妻,進店就點名要試駕ID.4 X。

這種火爆程度不禁讓人想起近期大眾中國官方公佈的銷量資料:自6月份以來,大眾ID.家族銷量節節攀升,在8月突破7000輛,其中ID.4在7、8兩月連續奪得細分市場銷量冠軍,ID.6穩居細分市場月銷前5。

此前曾被不少人看輕的ID.系列電動車,正在以肉眼可見的速度向上攀升。在成績的背後,的確能看出大眾官方對於ID.家族營銷、渠道上的努力。只不過在晶片危機加劇下,這種良好的增長勢頭,還能延續下去麼?

大眾變大方了?

“別看只有7000輛,這個數字背後的含金量著實不低。”乘聯會祕書長崔東樹和車市物語分析道:“對於傳統車企來說,想賣好電動車就需要先達成內部的平衡,而對於大眾這麼龐大的體量來說,達成這一點很不容易。能實現這7000輛的成績,相比過去已經進步太多了。”

延伸閱讀  展車都被賣光了!新能源車帶熱國慶車市

崔東樹所言的平衡,可以從多種維度理解,首先就是讓經銷商售賣ID.家族時,在付出與回報之間找到了平衡。通過大眾官方的銷售政策調整,銷售ID.家族對於經銷商來說不再是一件費力不討好的事情。

此前,在大眾ID.4系列車型上市後的前兩個月,銷量表現一直不佳,而問題恰恰就出現在經銷商上了。

原本隨著ID.系列的推出,大眾在中國也開始嘗試全新銷售模式——代理制。在該模式下,大眾現行篩選了一批優質經銷商,讓他們負責車輛的展示、試駕、交付及售後等工作,而車輛的定價、下定渠道、支付等權利則掌握在官方手中。大眾會根據銷售數量,以及客戶對經銷商服務的滿意程度給出相應的佣金。

彼時就曾有經銷商和車市物語訴苦,稱賣電動車太難了。“相比於銷售燃油車,電動車的介紹流程實在太繁瑣了,我們不僅得介紹產品、跟新勢力車型對比,還得打消使用者的里程焦慮,甚至得根據使用者活動範圍幫他們規劃充電站、溝通家用充電樁安裝。而想拿到相對較高的佣金,我們在每次服務的過程中也需要央求消費者給出高分評價,就跟外賣小哥一樣。”

這一套流程下來,賣一輛車所拿到的佣金也就1萬元左右,但所付出的時間成本卻遠超銷售燃油車。對此,相對於燃油車,不少銷售推銷電動車的動力是有所欠缺的。

現在,大眾似乎也意識到了這個問題。為了儘快提升電動車銷量,大眾變得比以前更大方了,雖然車輛終端售價不變,但是大眾增加了支付給經銷商的佣金,通過犧牲利潤的形式,讓經銷商在賣車的時候有了更多的回報及可操作空間。

“現在跟以前不一樣了,每賣出1輛ID.4 CROZZ,廠商會給我們2萬元的佣金,不管是我們店內銷售努力推銷產生的訂單,還是消費者直接在官方App上下單,大眾再指派到店裡提車的訂單,廠家都能返給我們這2萬元。”某一汽-大眾4S店銷售和車市物語爆料。

據他介紹,不論是一汽-大眾還是上汽大眾經銷商,都針對旗下ID.4系列車型開展了一系列“促銷”活動,最常見的就是送保險。據介紹,大部分4S店目前給出的政策都是送保險,最高可以送2年商業險。

“大眾官方有限價令,我們不敢給出終端現金優惠,否則廠家知道了會取消我們的代理資格。不過我們可以送保險,2年商業險也相當於1萬元左右,再加上2年免息政策、置換補貼等等,消費者到店只花個首付就能把車開走,還是挺划算的。這麼一來買車的人就多了。”

資源傾斜

第二種平衡,則是廠家對於電動車和燃油車之間的資源平衡。這主要體現在兩點:營銷資源以及晶片分配。

此前,在ID.4系列銷量不佳時,大眾中國官方曾給出過解釋——渠道建設尚不到位。截至8月底,一汽-大眾旗下的900多家經銷商中,已經有737家獲得ID.系列銷售代理權;而上汽大眾拿到代理權的經銷商也有688家,其中新建立的城市展廳ID.Store已經覆蓋北京、上海、深圳、重慶、天津、成都等13座城市。而且這輪渠道建設還在快速進行之中。

在晶片資源上,大眾也向ID.系列車型作出了儘可能的傾斜。如今,缺芯已經對各大車企生產環節造成較大影響。若翻看產銷資料不難發現,7、8月份,大眾ID.家族車型累計產量達到14104輛,而這一數字已經超過了不少市場需求頗為旺盛的燃油車型,如探歌、高爾夫、奧迪A3、途昂、探嶽等。敢於頂著市場號召力,“犧牲”部分熱銷車產能而力保ID.衝量,大眾確實下了本。

延伸閱讀  缺芯潮下,特斯拉為什麼不缺芯

生不逢時?

7000輛這個在不少專家眼中極有含金量的數字,可以看做是大眾ID.家族誕生後所取得的最佳成績。若在平時,大眾勢必會趁熱打鐵,進一步增加宣傳力度,爭取讓其擁有更多市場聲量和銷量,俘獲更多電動化使用者。

但可惜,晶片危機很可能會打破大眾現有的佈局。這家企業現在需要下一個決斷,究竟是繼續傾斜資源,保證ID.系列產能;還是停止傾斜,完全按照市場需求,將晶片配給到燃油車生產中。這個問題可以簡化成“保利潤,還是保轉型”。

與2012年就開始使用,如今早就賺回研發費用的MQB平臺不同。孕育ID.系列的MEB平臺才剛開始使用,當時研發該平臺耗費大眾70億歐元。此外,僅上汽大眾安亭MEB工廠的改建費用就花了170億元人民幣。在大眾ID.系列電動車瘋狂上量,研發改造成本被平攤之前,其生產成本相對於燃油車要高得多。

更遑論為了吸引消費者,打響電動車招牌,大眾官方目前向經銷商作出的“讓利”舉措。若放在此前,按照大眾的家底自然是耗得起,可現在晶片嚴重短缺的當下,一邊是市場號召力強大,利潤率高的燃油車,另一邊是生產成本高,銷售成本高的電動車,大眾在晶片領域對於電動車的高強度支援還能堅持多久?

從現在的種種態勢來看,大眾的支援力度已經開始減弱。

“廠家已經發出通知,10月開始上汽大眾MEB工廠就要開始大規模減產了,說是減產,其實和停產差不多。”北京某上汽大眾4S店銷售和車市物語說道。“為什麼最近店裡ID.4 X賣的特別多?因為我們經銷商內部也在競爭,北京和天津的所有庫存都已經空了,在十一假期前,哪個店先把訂單報上去,哪個店就能得到上海最後的庫存。賣一輛掙2萬,誰不想搶啊?”

但在這批庫存搶完之後呢?這位銷售卻很難給出確定答案。“那就只能下訂單等排產了,具體等多久誰也說不好。”

如果真如這位銷售所說,這種上升勢頭將有極大概率被打斷,畢竟ID.家族不是途觀L、探嶽、邁騰、帕薩特這些在市場上成名已久,已經深深刻在消費者腦海中的標杆車型。若停產時間短,則其品牌形象、消費者認知、經銷商信心都會遭到嚴重打擊;若停產時間長,車型被“雪藏”,那影響的層面就不止停留於ID.,整個大眾集團的轉型攻勢都會被打斷。

大眾,應該如何抉擇呢?

Scroll to Top