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特斯拉Cyber​​truck發布會現場翻車 馬斯克這次好像“演砸了”


特斯拉CEO伊隆·馬斯克隆重發布了首款純電動、外形彪悍的Cyber​​truck皮卡後,在各大網站上掀起了軒然大波。這款車就像榴蓮一樣,愛它的人對其欲罷不能,討厭它的人則對其嗤之以鼻。的確,在發布會上,當特斯拉Cyber​​truck千呼萬喚始出來,被揭開“紅蓋頭”的那一刻,現場和網上觀看直播的觀眾彷彿都有種“見了鬼”的感覺。大家紛紛感嘆這是不是一款要賣到火星市場的車!

特斯拉品牌的出現讓公眾改變了對電動汽車用途和受眾的認知。從外形華麗、桀驁不馴的開山之作Roadster到時尚、奢華的Model S,再到如今馬路上幾乎隨處可見的Model 3,特斯拉正不慌不忙地引領著全球電動車市場的潮流。憑藉幾款最成功的車型,特斯拉在全球範圍內極大限度地拓展潛在市場,吸引了大批只對電動車感興趣卻苦於沒有理想車型的環保主義消費者。

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雖然特斯拉的使命是節能環保,但在營銷上總是更多地突出潮流、創新和受歡迎度。特斯拉汽車之所以備受寵愛,主要原因不是因為它既實用又環保,而是因為它“未來感”十足。在特斯拉主打環保牌之前,豐田的Prius也曾一度喊著相同的口號,但卻一直不慍不火。直到豐田公司賦予Prius更大膽的造型設計,更高端且科技感十足的產品定位,它的銷量才開始逐漸上升。

步子邁大了

上週四晚,特斯拉發布了迄今為止最大膽的聲明,公司產品線上再添一員—— Cyber​​truck皮卡。這位“堅韌的硬漢”擁有著不銹鋼的“外骨骼”和棱角分明的“六塊腹肌”,從整體到細節無不散發著“狂野、硬朗”的氣息。該款皮卡起售價為3.99萬美元(約合人民幣28萬元),將在高端卡車市場與福特頗受歡迎的F系列和雪佛蘭的索羅德等現有品牌進行角逐。

理論上講,下一個特斯拉產品應該會掀起一片電動汽車熱潮,畢竟之前的特斯拉定位有點不那麼“接地氣”。皮卡在美國一直很受歡迎,20%的人群選擇開皮卡,按理說特斯拉Cyber​​truck在美國應該有著巨大的市場潛力。但不幸是,這款皮卡的推出可能讓特斯拉第一次錯過潛在客戶,因此這款皮卡太“出風頭”,頗具“未來感”的設計風格讓很多目標受眾難以駕馭。

在北美大型卡車市場,人們不會更多地考慮環境問題,而更願意追求動力強勁、承載力大、堅固耐用的汽車。這也就不難理解為什麼特斯拉會一直強調車輛的堅固耐用的特點,超硬30X冷軋不銹鋼重殼車身、鎧裝防彈玻璃車窗無一不在彰顯其“硬漢”性格。 Cyber​​truck不僅在外形上與其他車輛有明顯不同,其100立方英尺(2.83 立方米)的載貨量、 3500 磅(1.59 噸)的負載量以及最高14000磅(6.3 噸)的拉力都是產品的重要賣點。為了證明Cyber​​truck皮卡堅不可摧,公司首席設計師Franz von Holzhausen在現場向車窗扔了兩次金屬球,而尷尬的是,兩個鐵球砸壞了兩塊車窗

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扯著情懷了

作為特斯拉CEO,馬斯克一直有著自己的“朋克皮卡”情懷。

早在2012年,在剛剛發布Model S車型後,馬斯克便在社交網站上稱:“我也非常想造一款特斯拉超級皮卡,擁有令人瘋狂的扭矩、動態空氣懸架和超乎想像的駕駛操控,那感覺將無與倫比。” 而2017年,馬斯克又在推特上高調回复網友稱特斯拉在發布Model Y後就會生產電動皮卡,對於這個電動皮卡項目的核心設計和工程學原理,他已經認真思考了5年。

在略顯尷尬的發布會結束後,粉絲和競品廠商都對Cyber​​truck產生了一些質疑,面對這種情況,11月25日一早,馬斯克在推特上直接向福特開火,並上傳了一個特斯拉皮卡在一場拔河比賽中擊敗福特F-150的視頻,頓時引來上百萬粉絲圍觀。

但很快,福特的一位發言人在接受媒體採訪時雲淡風輕地回應,“不管別人說什麼或做什麼,福特一直專注於服務自己的皮卡客戶”。福特一位高管也在質疑這樣的拔河比賽是否公平。從視頻中可以明顯看出,F-150只是在轉動後輪,可以認為汽車處於後輪驅動模型,而且兩車車重也不對等,在這種情況下做測試得出的結果不夠公正

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誠然,我們無法判斷這場拔河比賽是否真的公平,但稍有質疑聲音,馬斯克便立即“反殺”的舉動是不是有點“慌了手腳”?

誰會為“情懷”埋單?

毋庸置疑,Cyber​​truck的外觀設計絕對是前無古人的。當它行駛在馬路上一定是最容易被認出來的汽車。然而問題是:它是不是有點太與眾不同了?或者換句話說,是不是吸引潛在客戶的方式太與眾不同了?

馬斯克是一位痴迷於高科技的億萬富翁,穿梭於洛杉磯和矽谷之間,夢想在火星上建造文明,對人工智能有著超乎尋常的迷戀,而特斯拉Cyber​​truck似乎是馬斯克這些美好願景的具象化體現。當然,很多富豪們,尤其是加州富豪們都和馬斯克有著相同的品味。對於Cyber​​truck的推出,不少科技公司的CEO和風險資本家們給出了最積極的回應,其中包括科技投資者Jason Calacanis、Facebook的David Marcus和Basecamp CEO Jason Fried。對於這些很容易買得起特斯拉皮卡的人來說,它是個很酷的交通工具。

但是,這些能夠買得起Cyber​​truck的人恰巧也是那些已經購買了特斯拉其他車型的人。如果想要在北美競爭激烈的皮卡市場搶占“一席之地”,就必須要將銷售目標瞄準那些還沒有購買特斯拉汽車的消費者。

市場調查顯示,美國全尺寸皮卡車主購車時不僅看重車輛的性能,他們也有很高的傳統品牌忠誠度。不幸的是,Cyber​​truck可一點也不傳統。市場分析師也對造型這台奇怪的汽車錶示懷疑。 Loup Ventures公司的Gene Munster對彭博社表示:“特斯拉這款皮卡忽略了核心買家。” “承包商不會開著這輛皮卡去工地。”Bernstein公司分析師Tony Sacconaghi說道。 Tony Sacconaghi也表示未來特斯拉皮卡調整戰略後可能會擴大其吸引力,但從目前來看,情況並不那麼樂觀。

編者按:

當然,我們可以認為馬斯克的決策是正確的,而質疑者只是“瞎擔心”。但馬斯克一再向公眾兜售看起來有點古怪的東西的確讓人有些擔憂。而“不親民”的產品價格定位也會讓一部分潛在消費者望而卻步,因為4萬美元的起售價對市場來說已經很高了,而且想要獲得全輪驅動和更長行駛里程這樣的關鍵功能消費者最少要支付5萬美元(全驅動和長續航里程在皮卡盛行的美國鄉村尤為重要)。

儘管特斯拉過去在吸引新買家方面取得了成功,但似乎每一款新車都被烙印上了馬斯克特有的“高科技直男”審美痕跡,這已經顯示出了一定的局限性:有跡象表明,Model 3正在衝擊著Model S和model X的銷量。

如果特斯拉真的想要擴大其車輛的受眾範圍,那麼皮卡不失為一個不錯的選擇。但將它們推銷給現有的消費群體,感覺這不是一步聰明的棋。

參考鏈接:
https://onezero.medium.com/why-teslas-cybertruck-might-flop-58284683e781

https://www.businessinsider.com/ford-challenges-elon-musk-tesla-cybertruck-tug-of-war-2019-11

https://www.motor1.com/news/384206/tesla-cybertruck-f150-tug-war/amp/