中國餐飲“最好的十年” |國慶看“國潮”


作者|胡描 編輯|張超

十一“黃金週”,誰是餐飲屆“紅人”?

留在城市裡人們,或許此刻正侯在海底撈門店外,一邊吃著小零食,一邊做著美甲,等待服務員叫號,桌前還擺著一杯剛買好的喜茶;如果你在長沙,那一定不會錯過文和友與茶顏悅色,喜愛甜品的年輕人,還可能買上一份墨茉點心局的糕點。

那些匆忙歸家的趕路人,又或是在景區的遊客,大概率會選擇一份肯德基、麥當勞的餐品,簡單填飽肚子。

曾幾何時,肯德基、麥當勞等“洋快餐”憑藉強大的供應鏈和資本助力,讓國內餐飲企業望塵莫及。

現如今,“國潮”餐飲正從各個領域碾壓“洋快餐”,不止是喜茶、文和友、茶顏悅色這些餐飲品牌,就連街邊單品小吃也開始流行,逐漸引領國人的餐桌。

據中國飯店協會會長韓明介紹,近些年單品小吃店都如雨後春筍般發展迅猛,炸串、燒烤、滷味、甜品、茶飲等小吃店正在北上廣深、川渝地區、江南地區的街頭巷尾、商場超市內“遍地開花”。

消費端的火爆也引來了投資者關注,新茶飲、麵食、咖啡連鎖、烘焙等領域投融資均迎來一個“高潮”。在市場和資本雙重助力下,餐飲行業也開始講出不一樣的故事。各位不妨一起來看看全天候科技國慶看“國潮”系列之餐飲篇。

01本土餐飲引領潮流

1987年秋天,肯德基在中國的第一家店,落戶北京前門。

頂著凜冽的寒風,北京市民在店門口排起了長長的隊伍,等待一個多小時才買到一塊原味雞。開業3個月後,這家店平均每天要賣1300只炸雞,是當時全世界7700家肯德基連鎖店的銷量冠軍。

也是從這家店開始,肯德基、麥當勞等國際餐飲巨頭在中國市場上,掀起了一股“洋快餐”的風潮。

對大多數人來說,漢堡、炸雞、土豆泥等等當時可是稀罕玩意兒;在許多80後、90後的兒時記憶裡,一頓麥當勞或是肯德基,就是考出好成績的一個動力。


中國第一家肯德基開業場景(圖片來源:網路)

到如今,雖然街頭小巷、旅遊景區不缺肯德基和麥當勞的身影,但他們早已不再能激起年輕一代的熱情,成為人們稀鬆平常就餐歇腳的選擇,反而還被調侃為中國兩大免費“公廁”。

為了拉攏中國消費者,肯德基甚至推出了“本土化”的米飯套餐和螺螄粉,在此之前,還推出過川味串串和滷味外賣。

新時代的消費者們,又愛上了怎樣的風味美食呢?

我們看到,消費者們在喜茶門店排隊一個小時,只為等待一杯“芝芝葡葡”;茶顏悅色登陸深圳引發數萬人排隊,一杯奶茶價格甚至被炒到500元,還有黃牛代買;人們聚餐,也更願意去到海底撈,看著拉麵表演,享受著面面俱到的服務……

種種跡象都在釋放一個訊號——國潮餐飲正在引領這個時代的風潮。

誕生於長沙的文和友便是其中一個代表。

國慶假期,如果你去到長沙這座城市,你大概率會試著擠入文和友,在復古氛圍的環境中,品嚐一頓長沙地道風味美食。

在設計上,文和友融合了上個世紀80年代的市井生活特色,擺放著10萬多個老物件,大廳改造成了社羣廣場,包廂如同一個個兒時記憶中的家,充滿了老長沙回憶。

靠著產品和設計特色,文和友逐漸成為了長沙的一張城市名片。

根據媒體公開報道,自開門迎客以來,超級文和友這家傳奇單店已成為長沙著名文旅地標,2020年接待顧客約1000萬人次,日均翻檯率約為8次。

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擁擠的長沙文和友(圖片來源:網路)

加華資本創始人宋向前曾如此評價它:“超級文和友是審美和精神賽道,它連線情感和心智,孕育著很深的人文情懷,所以我們可以從雜亂無章的超級文和友中讀出文化力。”

隨著文和友走紅,一批裝修復古、市井的本土特色餐飲門店也相繼湧現,並在多方運營下成為網紅門店。如,賢合莊、火社等明星火鍋店走的都是這個風格。

長沙另一張城市名片——茶顏悅色,近幾年逐漸有趕超曾經的“第一網紅”奶茶喜茶的趨勢。

有人分析過它成功的原因:產品口味與品質在消費端頗受認可;均價16元,低於喜茶,但做出了30元喜茶的效果,價效比更高;也有人分析它的打法,只在長沙集中鋪設門店,屬於高度稀缺產品。

值得一提的是,它的產品設計也非常獨特,崔鶯鶯執扇的LOGO,中國風的茶杯影象,飲品名稱“幽蘭拿鐵”、“人間煙火”、“蔓越闌珊”等充滿詩意,這些都成為其引爆朋友圈的一大亮點。

即便已經在長沙鋪店超200家,但像黃金週假期,基本每家茶顏悅色門店依然大排長龍;去年12月,茶顏悅色開到武漢,開業時隊尾排隊時長預計長達8小時,且每人限購4杯,還有外賣小哥表示,即便掏100元的跑腿費,都有人買。


茶顏悅色武漢天地店已停止排隊(圖片來源:茶顏悅色微博)

中國進入了精神消費時代,以文和友為代表的 “國潮”餐飲們,根植於傳統中式餐飲,從情感、文化上深度連結Z世代,從而更容易打動當代消費者。

在流量為王的當下,擁有使用者,也就值得資本青睞。

2020年3月,文和友CEO馮彬接媒體採訪時透露,過去10年,主動找上來的投資機構就有上百家,包括高瓴、天圖、IDG、新華聯、復興、遠洋、達晨創投等。“從錢的角度,文和友不需要融資,重點是要找到合拍的資本。”

而在2021年上半年,“不差錢”的文和友接連被曝出B、C兩輪融資,紅杉中國、IDG資本和華平資本成為投資方,投後估值已經超過100億元,甚至還傳出了上市計劃。

曾經的現象級產品、國產新式茶飲——喜茶,也在這輪投資風潮中站穩了C位。在這家品牌的背後,陸續站著IDG資本、美團龍珠、黑蟻資本、高瓴等投資機構。而喜茶的估值,在完成最新一輪融資後,也達到行業最高估值——600億元。

資本還在尋覓更多有“火爆”潛質的餐飲品牌,而這些品牌大多都是國潮餐飲。

02資本助推“國潮”餐飲

相比工序較為簡單的茶飲,以文和友為代表的特色餐飲,目前面臨的大難題是標準化難度高。

今年4月,文和友將帶著滿滿長沙風格的門店複製到了深圳。開業之時,深圳超級文和友一度引來5萬人排隊。

如果能在這座南部一線城市延續湖南的“火辣”,文和友無疑能夠給資本勾畫一個更加有想象空間的藍海。

實際看來並不容易,文和友大力推廣的小龍蝦產品,雖然在長沙火爆,但在深圳的表現卻十分平常。今年9月初,或許是為了迎合當地消費者,深圳超級文和友改頭換面,換上了“老街蠔市場”的新招牌,主力產品也從小龍蝦變成更受當地人喜愛的生蠔。

事實上,不止是文和友,很多中國餐飲企業對於如何快速標準化都很難給出答案。

但有一家中式餐飲——海底撈,在中式餐飲領域完成了標準化的探索。在很長一段時間裡,資本市場最推崇海底撈的一點就是:模式可以複製,能夠持續擴店。


海底撈新上茶飲(圖片來源:網路)

深挖海底撈成功之道會發現,成熟的供應鏈和管理制度,是支撐海底撈大量開店、快速擴張的兩大“地基”。

海底撈創始人張勇曾表示:“我們最強的地方其實是供應鏈。如果去看看我們的中央廚房和配送中心,你就會震撼,我不敢說全世界最好,但絕對全世界一流。”

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在海底撈集團旗下,有著蜀海、頤海兩大供應鏈公司。其中,蜀海供應鏈(簡稱“蜀海”)於2007年從海底撈中獨立,為海底撈提供整體供應鏈託管運營服務,是集銷售、研發、採購、生產、品保、倉儲、運輸、資訊、金融為一體的餐飲供應鏈服務企業。隨著發展壯大,蜀海也在為多家餐飲企業供應食材,近兩年走紅的連鎖小面品牌“遇見小面”就是其客戶之一。

頤海的產品主要為火鍋底料、火鍋蘸料、雞精和中式複合調味品,除了供應海底撈,其產品還進入到了各大零售渠道。2016年,這家供應鏈公司已經從海底撈分拆出去,在香港獨立上市,當前市值達454億港元。

餐飲行業的人員和食材管理問題,一直困擾著許多連鎖企業。

張勇說:“餐飲行業是一個碎片化的行業,因為很少有人在一家餐廳吃一輩子。由於勞動密集型、低附加值和碎片化的行業特徵,餐飲業就很難形成現代化的管理體系。”

而海底撈的做法就是變革組織結構,在員工培訓、晉升體系上下大功夫,針對不同崗位開設不同的培訓課程,並引入了師徒制,由師傅傳授給徒弟服務和管理理念。

海底撈的會員們不難發現,海底撈的服務就是一種標準化的產物,不同的店卻都有著同樣的拉麵表演、服務話術、生日祝福安排……有人認為,海底撈的過人之處,就是把不容易標準化的前端服務做到了很高的質量。

而在海底撈發展的同一時期,越來越多餐飲企業也對標準化進行了探索,並在摸索中不斷成長為了現代化的餐飲企業。

2018年9月,海底撈成功登陸港交所。而後九毛九、同慶樓、巴比饅頭等紛紛上市,各大中式餐飲品牌均遞交了招股書,紛紛傳來計劃上市的訊息。

二級市場的好訊息,也極大地激勵了一級市場投資者。即便有疫情影響,餐飲行業投融資近兩年也進入到了“小高潮”。

據天眼查資料研究院分析,截至2021年7月中旬,今年餐飲行業融資事件已達125起,整體融資額達75億人民幣左右。在這些融資事件中,不乏新消費明星企業以及大額投資。10億人民幣以上的融資事件共有6起,均集中在茶飲、咖啡領域。


2021年上半年餐飲融資事件品類分佈(圖片來源:天眼查)

一個觀點是連鎖餐飲有三個階段:0—1起步階段,重點是打造好產品、好模式;1—10發展階段,重點是利用資源實現快速複製,逐步打出品牌知名度;10—100壯大階段,重點是資金和系統化運營。

當前,資本正在推動許多優質的國潮餐飲企業向第二、第三階段狂奔。

番茄資本創始人卿永認為,餐飲業也正在迎來最好的十年。 “最好的十年是因為‘高速公路’修好了,這隻要你的想法足夠有質量,打造出的商業模式足夠優質,可能一創業很快就能成為幾十億元、幾百億元估值的品牌。”他說。

03成為“中國的麥當勞”?

走在“高速公路”上,有野心的本土餐飲企業,紛紛講起了規模化的故事,做一家“中國的肯、麥”,或者是“再造一個海底撈”,資本也愛聽這種具有想象力的故事。

麵食領域或許是講這個故事最多的賽道,和府撈麵、遇見小面就曾放話要做“中國的麥當勞”。資本似乎也偏愛麵食,和府撈麵6年間累計融資超16億元,估值70億元;遇見小面在7月新一輪融資後估值30億元,短短4個月估值翻三倍;陳香貴在A輪融資後估值10億元……


遇見小面摘牌產品(圖片來源:網路)

當然,“中國星巴克”、“再造瑞幸”的故事也很精彩,線下咖啡連鎖Manner僅用5個月估值翻倍,達到了20億美元;在它之後,seesaw、Mstand等咖啡品牌也相繼完成新一輪融資。

但餐飲行業融資出現了一些變化,從今年下半年開始,投資機構的資金越來越向行業頭幾名集中,小玩家的機會越來越少。文和友短時間內兩次融資,就是一個很好的證明。

這也意味著,已經在前期佔位的餐飲品牌,在餘糧充備的前提下,未來能夠有機會謀求更大的發展空間;而小的餐飲玩家,在沒有資本助力之下,或將面臨更大挑戰。

即便是已經做大規模的餐飲企業,也需要思考新階段的發展方向。

海底撈叱吒二級市場一段時間後,也開始要面臨解決單店盈利被稀釋的問題。由於前期快速開店,海底撈許多新店並沒有保持住原來的高翻檯率和高坪效。再加上疫情的影響,業績有所下滑。

而從海底撈本身的佈局來看,需求最強的一二線城市在2020年及以前已經基本完成覆蓋,下一步就要往三四線城市下沉。如何在人均薪資較低的下沉市場持續經營門店,海底撈正在摸索。

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茶飲賽道,也到了一個新的發展階段。截至2021年6月,喜茶門店數量已經超過800家;奈雪的茶也達到562家。

兩巨頭之後,起家於成都的書亦燒仙草,目前門店數量為6000多家;被業內稱為“無冕之王”的古茗,在良好的口碑中迅速崛起,也有了4300多家門店;還有1萬多家店的蜜雪冰城,不落其後的COCO等,都在搶佔中低端茶飲市場。

各品牌的快速擴張期已經接近尾聲,逐漸邁向平穩發展階段。即便茶顏悅色繼長沙開了200多家門店後,又北上武漢迅速開店,但目前並沒有顯示出其將向全國擴張的意向。


茶顏悅色武漢破繭概念店(圖片來源:茶顏悅色微博)

本土餐飲品牌在鞏固主營業務的同時,都想謀求新的故事。喜茶開始向咖啡領域進軍,投資了seesaw;奈雪的茶也開啟了PRO店,加入咖啡飲品;蜜雪冰城也成立了投資公司,計劃做CVC;甚至不少品牌還賣起了文創周邊,線上線下同步發展。

資本會加速餐飲業的發展,同時也會加劇競爭、加速行業整合。

當前或是中國餐飲行業數十年發展史上,從未有過的“衝突”階段。據番茄資本創始人卿永透露,餐飲行業年死亡率約30%,2020年關店350多萬家,新開250多萬家。加華資本創始人宋向前則稱,餐飲行業只有20%的人賺錢。

但那會賺錢的20%之中,或許就能夠成長出多個百億企業。

“市場上將會出現越來越多的連鎖品牌,並且可能未來中國餐飲市場超過50%會被一兩百個大的餐飲集團瓜分掉。按照10年後市場規模達到10萬億假設,這些大的餐飲集團將瓜分掉超過5萬億的市場,意味著每家集團將會達到數百億的營收水平。 ” 卿永說。

到那時,無論是肯德基,還是麥當勞,都不再那麼難以企及。

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