開啟上帝視角,覆盤新勢力王朝的“皇長子”們


一將功成萬骨枯,無論怎樣,這些新勢力企業踩著數不清的“屍體”,砸下了真金白銀,趟過了許許多多的坑,最終造出了第一款車,帶來了百花齊放的市場,留下了故事和經驗,都是值得尊重的。

撰文/ 溫 莎

編輯/ 張霖鬱

以史為鑑,可以知興替。

追溯歷史是一件有意思的事情。遺憾的是,大眾、豐田、通用、寶馬……這些傳統燃油車時代的巨頭們的過去太過遙遠了,他們的許多經歷,只能變成故事和往事飄散風中。

感謝這個時代,新老汽車交替,智慧化和電動化上位,百年一次的大變革中,造車新勢力們的出現讓我們有機會開啟上帝視角,覆盤他們在許多事情上的得與失,對與錯。比如,第一款產品的選擇。

在高投入的汽車業,第一款產品太重要了。從運勢上看,中國人講究開門紅,每家企業都希望第一款產品能夠大賣,最好一上市就成為爆款,銷量和品牌雙豐收。緊接著乘勝追擊,在此基礎上擴大產品線,一路開掛,做大做強。

理想很豐滿,現實很骨感。2014年,造車新勢力陸續湧現,經過了融資、戰略規劃、產品設計等一系列準備工作後,大部分人倒在了量產的第一道門檻上,傳說中的第一款產品只留在了電腦硬碟裡的PPT上。

還有的企業經過了反覆的思考和摸索後,量產前懸崖勒馬,在產品上進行了調整。

2016年4月,理想汽車還叫車和家,其創始人、董事長兼CEO李想在個人微博首次釋出了關於品牌的產品計劃。第一步準備打造微型電動車SEV。雙座位設計,最大續航100公里,最高限速45公里/時,定價5萬元左右。根據公佈的資訊,當時關於SEV的思考已十分成熟,但最終李想還是放棄了。


官方原因是沒有等來期待中的利好政策,從最後的結果來看,李想及時剎車,進入了一個更大的,更普遍的市場中去。2019年4月10日,理想汽車旗下首款中大型增程式SUV——理想ONE正式上市,僅推出一款車型,補貼後售價為32.8萬元。

如今再看,這是個扭轉品牌的命運的選擇。搖身一變成為理想汽車之後,在上市15個月後,理想靠著理想ONE一款車型就拿下了新勢力銷量排行榜的第一位。

細算下來,積極“轉型”的還有小鵬汽車。2018年年底,小鵬G3上市,轉過頭來的第一個完整銷售年中,新車累計銷量為16609輛。這樣的成績,稱不上亮眼,也談不上失敗。在競爭激烈的新能源市場,小鵬汽車解決完活下去的問題,還要思考如何活得更好。

不到5個月後,小鵬的第二款產品小鵬P7接踵而至,內在同樣主打黑科技,設計風格卻與第一款產品幾乎沒有相似之處,如今已成為品牌的銷量支柱。截止2021年9月,小鵬P7用不到15個月的時間完成五萬臺交付,打破了新勢力單車最快交付記錄。

更多的品牌,可能就沒有這麼幸運了。

“難說愛”的造車初體驗

開啟2018年、2019年和2020年的造車新勢力銷量榜單,威馬EX5、雲度π1,新特DEV1、電咖EV10,哪吒N01、零跑S01、愛馳U5、天際ME7……這些品牌的第一款車,有的已經被留在了過去。

雲度虧損上億元,亟需外部資金“輸血”;電咖汽車消失,改名天際;新特汽車在獲得了重慶高新區的支援後,正在準備用一款全新的A0級車型“YOUNG光小新”捲入重來,小型純電動車新特DEV1已被人遺忘。

其餘的“皇長子”們也在苦苦掙扎。

成立於2015年6月23日,天際汽車前身為浙江造車企業電咖汽車,是樂視汽車在汽車產業鏈上下游的投資專案之一。

2017年,樂視汽車資金鍊斷裂時,賈躍亭清空了樂視所持電咖汽車35%股份,時任樂視汽車CEO張海亮將其盤下來,出任董事長。此後,樂視汽車在中國約800人團隊中,有100多人跟隨其來到了天際汽車。

從時間線看,天際汽車來得並不算晚。卻起了個大早,趕了個晚集。

2018年,蔚來ES8、威馬EX5、小鵬G3等產品相繼批量上市交付,直到2020年9月19日,天際汽車首款產品5+X智慧電動SUV——天際ME7才正式上市,補貼後售價21.88萬—28.98萬元,其位於上海靜安商圈的全球首家天際中心同步正式營業。

產品在外觀設計、內飾配置等方面都挑不出太大問題,甚至可以說可圈可點。張海亮在2020年信心滿滿地表示,他希望一年後天際汽車的銷量可以達到2、3萬輛,到明年實現4萬輛。

錯失先機的天際汽車很難再趕上了。根據大搜車智雲資料平臺,2020年4月至2021年8月的資料,天際ME7合計銷量為1169輛。這個數字邁不過生死線,但天際顯然不願就此放棄。

延伸閱讀  蔚來聯手聯盛新能源,打造分散式光伏綠色電源鏈

2021年5月,天際汽車與京東達成戰略合作,雙方深度合作,將共同打造未來智慧出行生活。在網際網路企業紛紛進入汽車市場的今天,天際與京東的聯手也許很難出現奇蹟,總歸是一線生機。

和天際不同,零跑汽車的第一款產品就放棄了銷量。

2019年1月3日,零跑汽車旗下首款量產車型零跑S01正式上市,補貼前售價為18.99-22.99萬元,新車定位為一款電動雙門四座Coupe車型。在大多數新勢力選擇SUV或者跑車車型切入市場之際,“門外漢”零跑的企業高層當時是這麼解釋的:

“很多客戶有更精巧,更講操控,更個人化的產品需求,零跑S01為滿足大家這部分的需求而來,希望藉由這款產品更好的開啟零跑和使用者的對話通路,瞭解零跑的品牌理念。零跑汽車也明白,轎跑車型本身就是小眾市場。”

和預料之中一樣,生而小眾的零跑S01並沒在市場翻出太大水花,合計銷量不足3000輛。好在,零跑馬上向現實低頭。2020年5月11日,零跑第二款量產車型T03上市,補貼後售價區間為6.58-7.58萬元。

2020年以來,10萬元以下的A0級和A00級市場成為香餑餑,巨集光MINIEV,寶駿E300,零跑T03,東風易捷特……微型車市場風起雲湧。零跑踩準市場紅利,銷量一路攀升。

在訂單數量上,零跑汽車9月訂單超過了8000臺,達到了8754臺,環比增長了15%,且2021年累計訂單數量已經達到了44416臺。

第一款產品沒能打響頭炮可能引來滅頂之災,在瞬息萬變的市場中,第一款產品成功了,也並不代表之後的路就會一帆風順。

2018年4月20日,威馬汽車旗下首款量產車型——EX5正式上市,新車定位於一款智慧純電動緊湊型SUV,北京地區補貼後售價為19.90-21.63萬元。融資、資質、自建工廠,經驗豐富的汽車人掌舵,威馬汽車一度被視為第一波新勢力中的種子選手。

選擇一輛緊湊型SUV進入汽車市場,背後是威馬的野心。與眾多新造車公司從電動跑車起步不同,信奉“科技的偉大不在於‘超級’而在於‘普及’”的威馬汽車直接從大眾消費者可承受的電動SUV開始,從製造之初即追求接地氣。

換言之,威馬一開始就是衝著銷量去的。根據2019年的交強險資料,威馬EX5的銷量達到16683輛,市佔率超過四分之一,位列當年新勢力的第一位。但遺憾的是,然後就沒有然後。

10月5日,威馬汽車趕在假期釋出喜訊,公司預計將獲得超過3億美元的D1輪融資。領投方電訊盈科為李嘉誠家族企業,信德集團則為有著“澳門賭王”之稱的何鴻燊家族企業。公司隨後將會與其他數家國際知名投資機構簽署D2輪融資協議,預計本輪融資總金額將達約5億美元。

威馬汽車控股有限公司創始人兼CEO沈暉表示,“這筆投資將對威馬在無人駕駛的持續研發方面帶來關鍵性支撐。10月中旬,威馬將釋出最新款的轎車型,進一步展示最新的研發及應用成果。”

5億美元對造車而言杯水車薪,卻也能為現在的威馬注入一劑強心針。

電動超跑,一把雙刃劍

出道即巔峰是個美好的願望,在大多數從車迷心中,跑車即巔峰。

2018年8月8日,前途汽車旗下首款車型——前途K50正式上市。新車作為一款純電動雙門跑車,補貼後售價為68.68萬元。從現在來看,前途的選擇頗具前瞻性。兩年後,官方售價為179.8萬元的保時捷首款純電動跑車Taycan Turbo S上市;三年後,路特斯宣佈All in電動化。

進入一個全新的市場,以一款電動跑車先聲奪人,樹立起品牌豪華的形象,展示出先進的技術,前途的選擇是很好理解的,和他一樣的品牌還有蔚來和特斯拉。

2016年年底,蔚來汽車舉辦了第一次釋出會,與英文品牌“NIO”、全新LOGO一同亮相的,還有號稱全球最快電動超跑EP9。伴隨十一小長假一起結束的天津車展上,蔚來EP9頂著“全球最貴電車” 的title被依舊放在了展臺最醒目的位置,售價為998萬元。

據說,當年蔚來汽車創始人李斌遊說後來的蔚來汽車總裁秦力洪加入時,後者丟擲了一個問題:“作為一個新品牌,怎麼樣才能迅速建立屬於自己的基因?”李斌的回答是,“我們從最難的事做起,從賽道入手,以最理性、最直觀、最不容質疑刷圈數,作為樹立蔚來汽車品牌賽道基因的基本。”

5年過去了。今年5月,李斌透露蔚來汽車的平均售價為43.47萬元人民幣,高於奧迪、寶馬的平均售價;9月,蔚來汽車總共交付使用10628臺,同比增長率125.7%,月度交付使用量首次破萬,迎來了里程碑式的一刻。

向前追溯,蔚來EP9拉開了蔚來汽車高開高走的序幕,但很難講,是不是特斯拉 CEO馬斯克給了李斌靈感。

2008年,特斯拉曾在美國發布首款跑車Roadster,外觀炫酷,受眾很小。在品牌發展的初期階段,靠著這款產品,特斯拉積累了品牌知名度,以及電動車研發、生產、供應鏈等各造車環節的經驗。隨著Model S的上市,Roadster在2012年停產,全球累計銷售2450輛。

延伸閱讀  2022款奧迪Q3/Q3轎跑上市 售27.88萬起

Roadster並沒有退出歷史舞臺,在9月召開的財報電話會議上,當特斯拉的擁躉問及Roadster 的問題時, 馬斯克表示 ,“Roadster 依然還在路上” 。

遺憾的是,前途沒能像特斯拉和蔚來一樣走向巔峰。歸根結底,是前途對自身認識的不足,受到了電動超跑的“反噬”。

缺乏強大的品牌背書,沒有大多的故事可講,市場對其並不買賬。頭頂“國產邁凱倫”的稱號,前途K50售價 70萬元的自信有些尷尬,有錢人不願意買,普通消費者不會買,其走量車型又沒能迅速跟上。

截至2020年底,前途K50銷量不足500輛,資料宣告了這款產品的失敗。前途不夠幸運,大多數時候機會只有一次。2020年,有新聞爆出前途K50在5折銷售,計劃中的第二款和第三款產品也沒有量產,就這樣,前途無聲無息的成為了新勢力的分母。

下一個“第一款產品”

長江後浪推前浪,造車新勢力們可能自己都沒有想到,7年時間不到就成為了前浪。

2016年8月以來,汽車商業評論推出了造車新勢力靠譜排行榜,每半年會根據會銷量、資質、工廠、產品、融資、曝光度等情況更新一次。在堅持的四年時間中,記錄了上百家品牌的起高樓、宴賓客和樓塌了。

在今年《造車新勢力靠譜排行榜第九季》的榜單中,汽車商業評論排出的前五名是蔚來、小鵬、理想、小米和高合。這份名單和上萬名網友的選擇基本一致,只不過次序有出入。有些意外的是,高合汽車人氣頗高。

在第一款車型的選擇上,和前途一樣,高合汽車上來就瞄準了50萬元以上的豪華電動車市場,首款量產車型高合HiPhi X定位為一款“全球首款可進化超跑SUV”,其最大亮點是全球首個量產的智慧NT展翼門。

從今年5月開始逐步實現交付以來,官方資料顯示,截止9月,高合HiPhi X累計交付超1500輛。但和前途不同的是,高合HiPhi X不僅拉風,也足夠實用,從內飾到配置,科技感拉滿,讓人對其有了不小的期待。

與高合有著千絲萬縷聯絡的FF的第一款產品也即將問世了。7月22日,FF宣佈已經完成與PSAC的合併交易,合併後的公司更名為“Faraday Future Intelligent Electric Inc.”,並正式在納斯達克上市,股票程式碼為“FFIE”。

如果能按規劃進行,FF首款量產車FF 91將在其成功IPO後一年內完成上市交付。根據官方訊息,FF 91未來主義者版車型的量產交付已由生產製造、供應鏈、使用者生態等維度全方位進入衝刺階段。無論銷量幾何,如果FF91真的能夠落地,PPT造車鼻祖也算摘掉帽子了。

延伸閱讀  “德系王”終於換代!新“桑塔納”渲染圖首次曝光,比邁騰都漂亮

2020年,汽車成為時代風口,手機廠商、地產大鱷、家電龍頭、網際網路大佬……他們在兜兜轉轉後都來造車了,但第一款產品仍在猶抱琵琶半遮面。

自3月30日官宣造車之後,小米汽車誰來造、在哪造的問題就刷了N波熱度,最重要的是,造什麼。

4月,雷軍在個人微博發起了調研投票,“你希望小米汽車第一輛車是什麼車?”選項有:SUV、轎車、跑車和房車。最終,SUV和轎車以大比分領先的優勢勝出,雷軍表示,不是轎車就是 SUV。

至於定價,汽車商業評論認為,小米汽車的重點可能還不完全是車本身,更是小米自家的智慧生態鏈移植到汽車上,這是小米汽車,可能也是未來華為汽車的核心競爭力。

雷軍此前在微博發起的投票情況,大家更希望小米汽車的首款車型推出10萬元以內的轎車車型。在參與投票的網友看來,高價效比就是小米產品的精神,這也是小米手機能夠立足於世界的根本原因。

還有正在遭遇七年之癢的蘋果汽車。今年9月,蘋果汽車迎來離職潮,領導蘋果汽車專案的特斯拉前高管道格·菲爾德(Doug Field)投奔福特,團隊被多家車企挖角,第一款車的推出日期遙遙無期,但七年時間,從鳳毛麟角的資訊中還是可以拼湊出一些雛形。

到目前為止,幾乎所有跡象都在表明,蘋果的目標是推出一款自動駕駛汽車,讓駕駛者在輸入目的地後可以“很少或者幾乎不需要駕駛”。有訊息稱,蘋果汽車將不依靠方向盤來操控,甚至連剎車油門都沒有,全程通過語音指令或者手勢來進行駕駛。

隨著新人的不斷湧現,將有更多的品牌推出第一款產品。比如,從成立到準備推出第一款產品,集度汽車前後不過一年時間。9月,網際網路曝光了一組集度汽車首款車型的路試偽裝諜照,從車身輪廓來看新車或將定位為跨界SUV車型。

有一種錯覺,叫“我上我也行”。淺薄的分析頗有事後諸葛亮的嫌疑,作為旁觀者,我們就像是看球賽的觀眾,每個人都覺得自己上場指導比賽,或者指點江山地說,如果當初這麼做就好了。

一將功成萬骨枯,無論怎樣,這些新勢力企業踩著數不清的“屍體”,砸下了真金白銀,趟過了許許多多的坑,最終造出了第一款車,帶來了百花齊放的市場,留下了故事和經驗,都是值得尊重的。

Scroll to Top