數字化轉型大潮下,運營商如何在市場競爭中突圍?


為把握新一輪科技革命和產業變革的歷史機遇,國家先後提出“網路強國”“數字中國”“智慧社會”等重大戰略。在國民經濟和社會發展“十四五”規劃中單獨設立“加快數字化發展、建設數字中國”新篇章;國資委下發《關於加快國有企業數字化轉型的通知》,對國有企業數字化工作做出全面部署,數字化轉型已成為新發展階段的時代大勢和企業深化改革的必然選擇。從3G時代到4G時代,移動網際網路的飛速發展讓電信運營商在投入鉅額建設成本的同時,被快速地管道化、邊緣化。當下,如何抓住數字化轉型的歷史機遇,在對內完成轉變發展方式、重塑競爭優勢的同時,對外承擔起供給側結構性改革、需求側管理、滿足人民群眾美好生活嚮往的央企責任,是運營商需要重點思考的問題。

市場環境分析

個人市場

目標使用者群人口紅利已經消失,基於“人連線”的傳統業務市場趨於飽和,增收壓力較大,隨著“攜號轉網”政策的推進,存量競爭進一步加劇,未來基於連線規模的價值經營是重點方向。

家庭市場

傳統寬頻市場使用者價值持續降低,隨著5G/AI賦能,家電和家居產業鏈加速從單品智慧向場景智慧化演進,智慧家庭市場空間廣闊。但智慧家庭業務具有場景多、需求個性化和技術變化快等特點,業務發展具有很大不確定性。聚焦核心硬體及入口,通過精準建設,打造全屋智慧體驗,是運營商智慧家庭業務發展的關鍵。

政企市場

隨著我國經濟由高速增長向高質量發展轉變,數字經濟飛速發展,相關技術、產品、服務加速向各行各業融合滲透,產業數字化需求不斷釋放,為政企市場帶來廣闊發展空間。與此同時,網際網路企業、終端硬體企業、軟體企業、垂直行業的傳統龍頭企業等入局政企市場,行業邊界逐漸模糊,跨域跨界競爭異常激烈。政企市場具有商業模式複雜、行業壁壘較高、難以形成規模化複製等特點,市場開拓面臨較大挑戰。未來,培養更強的技術和方案創新能力、市場開拓能力和生態圈整合能力是運營商開拓政企業務的關鍵。

當前數字化轉型的視窗期正在加速收窄,運營商需要充分利用長期經營過程中積聚的使用者、網路、資料、渠道、資金、技術、品牌等優勢,克服其重資產、收入利潤導向、屬地化經營等轉型制約因素,在三大市場上持續深化能力建設,加快打造新的收入增長點,推動數字化轉型不斷深入,方能重塑競爭優勢,實現高質量發展。

運營商的市場發展策略

個人市場

在產品創新方面,運營商通過豐富自有產品體系,以使用者需求為核心,打造自由疊加的產品創新組合,以滿足使用者多樣化、定製化需求;尤其是圍繞5G進行精細化產品創新,例如高清視訊相關應用、5G訊息、超級SIM等。在生態合作產品方面,加強合作資源引入,打造融合基礎通訊、商旅、金融、網際網路和本地生活權益一體化的權益生態,加強權益變現,提升使用者黏性和價值。在產品創新的同時,也要做好資費產品的適配,推動使用者價值增加。

在精準營銷方面,運營商應樹立以使用者為中心的經營思想,聚合全域資料,尤其是動態性、實時性資料,圍繞個人屬性、生活空間、社交關係構建使用者標籤檢視,對使用者需求進行完整、實時洞察,並能進行精準定位和智慧預判,以此為依據調整營銷內容、策略和渠道選擇,發揮更大的市場價值。

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在服務創新方面,運營商要實現線上、線下一體化融合,線上渠道統一入口、統一流量獲取,線下渠道進行數字化和智慧化改革。通過實現線上的線下化以及數字孿生和映象,使使用者享受全渠道服務協同,提升服務感知。此外,運營商還應積極探索智慧化服務模型,如開發視訊使用者、智慧客服助理、智慧服務機器人等。

家庭市場

運營商需依託資源稟賦,以終端為切入點,探索利用智慧閘道器、智慧機頂盒、智慧音箱作為入口打造家庭娛樂與控制場景,構築競爭優勢。圍繞AI和連線,立足智慧化需求,聚焦家庭使用者高速上網、視聽娛樂、家居控制、安全監控、健康養老、環境感知等,打造一批可快速複製的示範場景。打造智慧化家庭管理平臺,具備連線管理、內容運營、資料分析、生態對接等能力,以智慧平臺承載智慧化應用,並作為多方合作的接入平臺。

除此以外,還要基於家庭使用者全生命週期行為場景,通過使用者精準畫像、渠道適配及協同、家庭權益共享、高效使用者服務等方面,構建場景化、智慧化的家庭市場內部運營生態體系。與產業各方在業務層面和技術層面開展緊密合作,引入各類智慧家庭應用,為使用者提供優質內容,打造合作共贏的外部生態。

政企市場

與個人和家庭市場不同,運營商進入政企市場首先需加強行業洞察能力。從產業政策、行業趨勢、競爭分析、技術演進、商業模式等方面加強產業研究,開展行業畫像。建設重點行業資料庫,洞察政企市場使用者需求、增長潛力和產業競爭態勢,精選行業、使用者、經營夥伴,規劃戰略。精準佈局市場需求、優勢戰略級產品和核心業務方向,實現政企需求精準切入。

其次,要完善產品體系。立足雲網融合優勢,抓住數字政府、智慧城市以及企業數字化轉型的視窗期,打造適合不同使用者群體的產品體系。例如,針對各類使用者打造的新型智慧管道類產品,通過5G連線實現個性化多量綱定製,針對中小微使用者打造開放平臺類產品和標準化產品,針對大中型企業打造行業類解決方案或定製類解決方案,形成全產品體系。

另外,還要加快研發成果轉化,強化平臺架構、資料整合等能力,推動研發形式向以自研為主轉變。重點圍繞業務融合、生態支撐、能力沉澱、資料匯聚,加快建設商用業務和內部業務平臺,為行業市場拓展賦能,實現研發生產全流程環節和敏捷開發工具的標準化、規範化,推進研發能效及質量持續提升。

建立統一的使用者需求接觸埠,搭建高效的需求管理平臺,從產品設計之初開始切入,構建從開發、交付、使用到追蹤反饋全流程閉環的管理機制,實現使用者一點接觸,快速服務,提升服務質效,提升使用者服務感知。

最後,圍繞行業應用產品與B端行業專案,持續擴大生態規模,引入大型央企、頭部網際網路企業、垂直行業領先企業、高校與科研院所等優質合作伙伴,以聯合研發、股權投資為紐帶,撬動優質資源,深化各業務板塊合作能力,打造“產、學、研”一體化生態圈。

總結

毋庸置疑,隨著社會的數字化演進,運營商也進入了數字化轉型的關鍵時期。唯改革者進,唯創新者強,電信運營商需要立足實際,順應內外部環境的變化和要求,對市場經營形勢進行研判,結合自身優勢,通過數字化手段賦能三大市場發展,如此才能在激烈的市場競爭中突出重圍,實現企業高質量發展。

END

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作者:中通服諮詢設計研究院有限公司 於海玉 楊彭 周婷

責編/版式:沈新竹

校對:舒文瓊

稽覈:申晴

監製:劉啟誠

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