作者| 嘉月
來源| 廣告案例精選
“今天非常激動，我們迎來了小米汽車史上一個重要的里程碑：第50萬輛汽車下線。”
11月20日，雷軍站在北京亦莊的小米汽車工廠裡，難掩喜悅之情。
圖源：@雷軍
從第1台到50萬台，小米汽車只用了1年零7個多月，刷新了全球新能源車企50萬輛下線的最快紀錄。
與這份輝煌成績單形成鮮明對比的，是輿論場上瀰漫的嘲諷與吐槽。
有網友直言“又給米粉灌雞湯”。
對於雷軍提及的“堅持不懈抓安全、抓交付”，更有人翻出小米法務在法庭上的陳述，調侃道“他的承諾不算，寫進合同才算”。
那個曾經被捧上神壇的雷軍，正被自己點燃的流量反噬。
1
雷神不裝了，化身雷懟懟
就在慶祝第50萬輛小米汽車下線前幾天，雷軍突然在微博開啟狂懟模式，語氣一反常態。
面對網上對小米汽車“重顏值輕安全”的質疑，他連發多條微博回應：“在去年4月的一次採訪中，我在談產品定義時說，’一輛車，好看是第一位的’，這和’安全是基礎、安全是前提’矛盾嗎？還是在這次採訪，我談設計時候說輪轂最難設計，這有啥問題？”
圖源：@雷軍
這番“好人模式秒變雷懟懟”的操作，並沒有贏得公眾信任，反而引來了更多質疑。
“雷總急了”“你需要顏值的時候，說顏值是第一位的，現在不需要了，又變成安全是第一位的了嗎？”底下評論區全是質問。
更具戲劇性的是，雷軍前腳剛闢謠，小米法務後腳就在法庭上給了他一記重擊。
今年5月，小米SU7 Ultra的碳纖維雙風道前艙蓋被車主拆穿，4.2萬選裝的蓋子只有裝飾作用，後面100多人以虛假宣傳為由起訴小米。
11月10日，這場糾紛在南京秦淮法院第一次開庭，小米法務團隊當場拿出了84頁、14組新證據。
這些證據中藏了不少關鍵說法，比如“雷軍不懂結構，發的微博不算數”、“4.2萬的配件不算買車的關鍵因素”、“機蓋的導流散熱不是剛需”。
圖源：@都市快報
曾經憑藉真誠人設贏得廣泛好感的雷軍，如今連他說的話都被自家法務稱為“不算數”，這種反差立刻成為了全網笑料。
所以，這次當雷軍說到要“抓安全”時，迴旋鏢立馬扎回自己身上。
有網友辛辣點評：“雷軍不懂結構，亂說的不算。”
還有小字風波這坎也是過不去了。
2
公關潰敗，雷軍一人硬扛
創始人沖在一線當代言人固然能帶流量，可話說多了容易閃到舌頭。
特別是當自家團隊都沒法替你圓場的時候，那真是搬起石頭砸自己的腳。
說到團隊，小米公關最近的動靜並不小。
有消息稱，小米公關部總經理王化即將換崗。
作為小米公關一號位，王化肩上扛著幫助小米對外進行闢謠和回應等重擔。
在這個節骨眼上換走他，再結合此前王騰的離職，有網友調侃：“開始我以為王騰是背鍋俠，最後發現是王化。”
雙王退場，雷軍一個人扛下了所有？ ？ ？
也不知道是公關太弱逼得老闆親自出馬，還是老闆太強顯得公關多餘。
反正現在小米的輿論場基本就看雷軍一個人在表演。
這種“一把手工程”曾是小米的流量密碼。
截至目前，雷軍光抖音和微博這兩個社交平台粉絲總量就突破了7000萬，發條產品動態堪比千萬級廣告投放，這是小米官方賬號遠比不上的。
但成也IP敗也IP，一旦出事，公關調解之手跟不上，所有炮火都將精準瞄準雷軍本人。
車禍事件、質量危機、宣傳翻車，每次危機都因雷軍的個人IP放大，而公關團隊卻像隱形人。
圖源：@雷軍
不過話又說回來，小米公關這活兒確實不好乾。
小米的流量遠超其他品牌，負面陰影自然也更難驅散。
但問題在於，營銷和公關的重擔全壓在雷軍肩上，反而讓品牌失去緩衝帶。
比如SU7車禍後，公眾不滿足於官方聲明，非要雷軍親自表態；碳纖維蓋糾紛中，法務一句“雷軍不懂技術”，直接瓦解了創始人IP的公信力。
3
創始人IP的囚徒困境
雷軍不是第一次靠個人IP渡劫。
2022年手機業務下滑，他靠年度演講扭轉輿論；造車初期，他用“人生最後一次創業”的情懷牌拉高期待。
莎士比亞在《亨利四世》裡寫過一句：戴王冠的頭，寢不能安。
雷軍現在就是小米那頂最耀眼的王冠，可這頂帽子戴久了也挺沉。
當小米從互聯網公司轉向硬核科技企業，雷軍式“雞湯敘事”開始失效。
資本市場用腳投票。 9月演講後，小米股價單日大跌8%。
有人說，用戶對雷軍的故事審美疲勞了。
圖源：@雷軍
喬布斯和任正非的例子證明，個人IP需要與產品力、系統能力同步進化。
蘋果在喬布斯後實現了去個人化轉型，華為靠輪值CEO制度分散風險。
而小米仍停留在“雷軍=小米”的初級階段。一旦雷軍失聲或人設崩塌，品牌就可能瞬間失衡。
更關鍵的是，硬核科技需要長期主義信任，而雷軍的頻繁站台，反而讓公眾把技術問題簡化成個人信用問題。
雷軍當然清楚風險。
他在內部演講中承認：“小米不再是行業新人，必須承擔大公司責任。”
但認知轉變尚未落地。
小米需要的不是拋棄雷軍IP，而是重構其角色。
從產品代言人轉向戰略佈道者，把參數講解交給技術團隊，把危機回應交給專業公關。
圖注：小米汽車副總裁李肖爽在廣州國際車展上
解套之道或許在於培養多元發言人矩陣，比如讓工程師、設計師走向台前。
同時建立獨立的品牌應急機制，在危機時切割個人與產品風險。
信任如千里之堤，負面事件若處理不當，蟻穴也能潰壩。
4
該衝的衝，該退的退
雷軍說“在不服輸方面沒人比我們更有耐心”，但市場給的耐心正被一點點消耗。
車企不同於手機，用戶容忍度低得多，畢竟路上跑的不是產品，是生命。
小米當務之急或許真該學學馬斯克。
雖然他也是在愛推特上“搞事情”的，但特斯拉的安全背書始終由專業團隊用碰撞測試成績說話。
圖源：特斯拉
創始人IP可以拉高期待，但不能代替體系化信任建設。
否則哪怕產能衝到100萬輛，那句“雷軍說的不算”的調侃，還會如影隨形。
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