李佳琦要做中國的蕾哈娜,薇婭想做線上的沃爾瑪?



前傳

在李佳琦的故事中,有一則2019年《GQ》雜誌對他的報道很有意思:

那時,剛剛在淘寶直播走紅的他開始參加一些奢侈品牌組織的活動,並陸續接觸了一些明星,在和某一線頂流參加晚宴時,兩個人面對面坐著,李佳琦覺得和這個圈子格格不入,聊不起來,在強烈扮演著一個叫“李佳琦”的人。

直到不久後他見到LVMH大中華區的總裁吳越,這次會面點燃了他的激情,吳越告訴李佳琦,一些開架的超市如果銷量上去了,一線品牌也會把貨品放上去,還講了國際巨星蕾哈娜創辦自己美妝品牌的故事,“一個人可以通過自己巨大的影響力,把愛好變成自己的商業機會。”


這句話點燃了李佳琦心裡的某種慾望,這個從南昌走出來的男孩,非常渴望成名,蕾哈娜無疑比那些普通明星對他來說更有參考價值,李佳琦的名字到底能做些什麼?他不會演戲,唱歌也一般,也許成立一個個人品牌?美妝是最賺錢的品類,而他又是口紅一哥。

在薇婭的成名故事中,一些細節也格外耐人尋味,大概在2019年雙11前,我在杭州採訪過薇婭,採訪時接近凌晨2點,她剛下直播,神采奕奕,她擁有一張老天賞賜的上鏡臉,巴掌大,怪不得在她十幾歲時那個超女盛行的年代,就被一檔電視選秀欄目選為了冠軍,之後,她出過唱片,但因為厭倦娛樂圈的環境,很快嫁人,和丈夫董海峰在北京動物園做服裝生意。

北京動物園批發市場是北方最早的服裝批發市場,幾百個攤位,每天各種韓國日本的流行服飾、仿版、尾單…… 被服裝店主成捆批發走。練攤攢了一些錢後,薇婭又在北京、西安開了服裝店,生意很好,她發現自己頗有做生意的天賦,只要往門口一站,穿著自己店裡的服裝,就有女孩過來搭訕。

薇婭夫婦的生意版圖很快擴大到廣州,那時,他們開始介入服裝供應鏈,自己打版、上貨,再後來,他們又註冊了天貓,賣女裝,結果發現:線上生意和線下是兩個世界,他們不懂為什麼線上流量那麼貴,為什麼流量進來沒有轉化,太多為什麼了, 薇婭說,那陣子賠的太慘了,她一度要放棄,丈夫董海峰非常堅定,一定要做線上,為了斷了薇婭退回線下開門店的念頭,董海峰關了所有的線下店面。

為了吆喝自家的生意,引入更多的流量,薇婭不得不在淘寶直播初期嘗試做直播,主賣自己店面的女裝,後來賣過一次零食,效果奇佳,就開始做全品類直播,什麼好賣就賣什麼,只要有流量。

網紅VS老闆娘

你看,每個人的成長路徑不同,註定內心的想法是不一樣的:李佳琦渴望成為明星,薇婭在認真做生意。

雖然表面看,他們都在做直播電商。

李佳琦是被美ONE挖掘的,通過一次直播比賽,美ONE把他從南昌簽約到上海;薇婭的公司謙尋,是她和丈夫共同成立,她是老闆娘。

美one和李佳琦識於微時,但不是美ONE成就了李佳琦,而是李佳琦成就了美ONE。

像任何一家MCN公司一樣,美ONE企圖孵化出下一個李佳琦,比如曾經讓李佳琦和助理付鵬分家,希望兩朵花開,也簽約了一些主播嘗試做規模化複製。

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但去年,他們已經把所有非李佳琦的業務縮減了,因為運營網紅這門生意的邏輯很簡單,頂流是無法孵化出來的,它是上天送來的禮物,得到了,接住他,做好服務,不要犯李子柒和微唸的錯誤。

為了避免失去李佳琦,美ONE聰明的做法一定是圍繞李佳琦的意志發展,哪怕李佳琦已經擁有了美ONE不少的股份。

美ONE官網顯示,公司核心板塊包括李佳琦直播間、由李佳琦寵物為原型打造的奈娃家族IP,以及新品秀和品牌共創專案。

今年9月,我在和美ONE的某高層交流時,他非常明確地說,這兩年,他們的重心調整為圍繞李佳琦做品牌:李佳琦和背後5000萬的粉絲是美ONE最核心的資產,不斷拓展李佳琦作為品牌的核心價值和影響力是美ONE的策略。

所以,李佳琦可以活色生香,甚至聲淚俱下,可以在直播間痛罵某品牌,可以和明星直播時說錯話;李佳琦的價值是點亮女生們的生活,李佳琦甚至不強制女生們非要在自己的直播間購買商品,如果發現有價格更低的渠道的話。

今年雙11前,李佳琦推出了一檔叫《所有女生的Offer》的微綜藝,主要展現李佳琦團隊與各家公司高層獲取雙11優惠的“砍價”過程,體現他親民的形象。

非常明確的IP打造的思路,李佳琦在不斷累積品牌的無形資產。薇婭的團隊斷然想不到這些,他們也沒有想在經營人設這件事上花費太多時間。

薇婭和丈夫董海峰在薇婭走紅後,很快在2019年註冊了一家叫謙尋的公司,這家公司經營範圍不僅包括服裝、化妝品、網紅業務等,還囊括廣播、電視、電影、網際網路。公司除了薇婭以外,還簽約了很多知名主持人和明星,

薇婭在紮紮實實地在直播電商這個行業打造一個最好的渠道品牌:超大流量、超多品類、超低價效比,然後,不斷擴大規模,橫向發展。

薇婭作為渠道品牌的穩定性直接體現在2021年前三個季度:她一直位居淘寶直播第一,只有雙11預售當天被李佳琦超過。

但我猜測,薇婭也沒那麼在乎一城一池,她更在乎謙尋的規模化和標準化。

有一個好玩的事情,在我採訪薇婭時,她嗔怪自己的丈夫對自己這個謙尋最大的頂流不夠關照,她的直播間不是公司最大最輝煌的,前不久,公司才同意給她配備一個獨立的衛生間,方便直播時上廁所,不耽誤直播。

IP品牌和渠道品牌

作為明星的李佳琦,和作為經營者的薇婭。

2019年-2021年是中國電商直播狂飆突進的兩年,李佳琦和薇婭已經是全民頂流了。2020年,中國直播電商規模9610億元,李佳琦和薇婭聯手搞定了530億元,約等於總量的5.5%。

這數字挺恐怖的。

今年雙11預售期結束後,有篇文章叫《李佳琦殺死了雙11》,不知道為什麼這篇文章已經被刪除了,文章主旨大概說,在媒體不斷鼓吹的預售GMV資料中,遊戲輸的只有商家。

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李佳琦和薇婭一晚200億成交額,約淨賺40億,是4000家上市公司的全年營收,消費者薅足羊毛,平臺照常抽取佣金,只有品牌用低價換取曝光,甚至有些品牌只是防禦策略,不做不行。

雙11這場遊戲,因為李佳琦和薇婭的出現已經失去了初衷。

接下來,李佳琦和薇婭一定會進入發展的分水嶺,單純比拼GMV已經沒有意義了。

李佳琦是否能夠成為中國的蕾哈娜,可能性極高。從他過往的表現中可以看出,他可以“決定”很多國貨新美妝的命運:誇迪、搖滾動物園、優時顏,這些新的品牌在今年李佳琦預售直播一小時內就突破了2020年預售全天的銷售額。

誇迪是華熙生物的高階線,2020年,誇迪全渠道的GMV為1.6億,今年在李佳琦直播間雙十一首次預售GMV破了2億。

李佳琦捆綁最多的品牌是花西子,品觀app一組資料可以看到,李佳琦上播次數對花西子銷量的對比十分明顯。


很多人猜測,李佳琦入股了花西子。

失敗的案例是李佳琦和玉澤的關係,玉澤本來是上海一個小眾品牌,在2020年與李佳琦合作,共直播28場,直播日GMV佔品牌總GMV約70%,長期在天貓同品類前三。但因為種種原因,玉澤轉到薇婭旗下,哪怕薇婭的直播間給出比李佳琦直播間更低的價格,玉澤的銷量在今年下降也是事實。

“你知道玉澤是因為薇婭還是李佳琦?”投票中,有13萬網友選擇了李佳琦,1萬網友選擇了薇婭。

李佳琦是有粉絲效應的,他的粉絲會因為他的一句話不買某個品牌,因為品牌中止和他的合作,反攻某些品牌,甚至抱團買此品牌的競品。

李佳琦抱狗上的熱搜新聞今年已經不知道有多少次了。

薇婭的粉絲消費力弱嗎?不能這麼對比,兩個人發展的策略不同,其直播間的定位是有本質區別的。薇婭更像合格的導購,她的粉絲來直播間不是追星的,而是買物美價廉的貨品的。

薇婭滴水不漏,宛如一個人工智慧,她賣的是一種服務。

謙尋和美ONE都在資本市場上有過融資的動作,且兩家公司屢次被傳在謀求IPO,考慮到他們的商業模式和利潤,其實根本沒有IPO的必要。

大膽預測,李佳琦必然會打造自己的品牌,其所講述的故事應該是品牌的高利潤和圍繞品牌的一系列無形資產,GMV和規模並非他的核心指標,難題是作為一家消費品牌公司的品牌管理、運營、以及供應鏈都需要專業的人和組織。

薇婭作為家族企業倒不會出現股權和頭部主播話語權之間的失衡,考驗她的是作為渠道品牌的規模和利潤,可以參考沃爾瑪在二級市場的估值。

所以,蕾哈娜和沃爾瑪怎麼比呢?除了都是美國夢。

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十天後的雙11兩個人的的GMV大戰一定會成為媒體炒作的噱頭,也一定會再創造出一個記錄。但對他們兩個來說,數字沒那麼重要了。

2022年才是兩個人最關鍵的一年,甚至可以說是決定性的一年:抓住流量的機會,人們只會稱你為時代的幸運兒,再能抓住資本的機會,人們才願意相信你的成功絕不是偶然。

倒可以確定兩件事,李佳琦和薇婭都不想走如涵走過的老路——單純依靠張大奕一人流血上市再退市,資本市場也需要這兩個時代頂流寫出一個更精彩的故事。

還有一件事——電商直播行業的稅收問題,是薇婭和李佳琦以及其背後資本最大的雷。

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