傳統車企,掉進新勢力的陷阱


在造車新勢力掌握話語權,智慧電動車當道的今天,還有人在乎駕駛品質與駕駛樂趣嗎?

“我願意押上我人生全部的聲譽,再次披掛上陣,為小米汽車而戰!”

雷軍幾乎憑一己之力,徹底在汽車圈撕開了一個口子。科技跨界汽車的動作總能迅速點燃智慧汽車行業。

有人開香檳慶祝,但總有人黯然神傷。

幾個月前,一位傳統車企的產品營銷和戰略負責人和我說:“感覺現在的市場節奏已經被造車新勢力完全掌握了,他們不得不參考造車新勢力的玩法,有樣學樣。這成為了新常態。”

“造車新勢力的動作,總能引領輿論的評價方向與標準。”他補充道。

“學不出來麼?”我反問。對方以苦笑迴應。不知苦笑背後是“沒法學”還是“學不會”。

而在另一邊,我剛參加完福特Mustang Mach-E在上海天馬賽道舉辦的試駕會。現場除了Mustang Mach-E實車,最讓我好奇的是福特負責人開場的話:“絕少有車企會把電動車的首次大規模試駕放在賽道上,這體現了我們對Mach-E的自信。”


沒細究前半句是否吹牛,我更驚訝於這份自信。這份自信似乎遠勝於他們對智慧化的強調。

福特大力推Mustang Mach-E的高效能版本GT車型,強調3.65秒的加速度,做賽道試駕。對駕駛樂趣與激情的渲染讓我想起福特的另一面,那個生產出F-150猛禽、Mustang、福克斯RS等車型的福特。

而我則為福特捏了一把汗,這畢竟是他們的首款全球純電動產品,電動化佈局的重要棋子。

在造車新勢力掌握話語權,智慧電動車當道的今天,還有人在乎駕駛品質與駕駛樂趣嗎?

“傳統車企”慘遭歧視

“造車新勢力”這個詞被創造出來,就是為了與“傳統車企”對立。

就和當年創造“美系”、“日系”、“德國車”等詞一樣,歸類與對立可以讓人快速理解其特點。只是現在的電動車界,沒人管它是什麼系,全部都是“傳統車企”。

“傳統”二字已經和當下語境中革新、顛覆等光明寓意格格不入。人人都在追新,“新勢力”代表著對未來展望;大家厭舊,覺得“傳統”就是保守與陳舊。諾基亞和柯達成為最常被拿出來說的例子。在這個害怕落伍的環境中,被指“傳統”充滿了惡意與歧視。

傳統車企的確有些扭捏。不管是產品開發還是市場營銷,似乎都踟躕於快速變化的行業環境。因為自己複雜的全球開發體系與供應鏈,這些巨頭只能強調自己的前瞻遠見、質量控制與品牌歷史。但是這些消費者看不見摸不著,因此最終都像石頭子投進大海。與資本鼓吹下的智慧化和激情創業故事相比,沒見一點風浪。

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而且,電動化抹平的不僅僅是發動機、變速箱這些技術壁壘,也抹平了傳統動力車型用於區分產品“階級”高低的動力效能。原本,6缸3.0T就是比4缸2.0T更尊貴。更強的動力不僅價格更高,也是車企體現技術的排面。而在純電動車領域,5秒內甚至4秒內的加速都稀鬆平常。傳統車企突然失去了比拼的抓手,無從發力。

現在網友和使用者暢想的不是更強的動力,而是自己買到手的車很快就能實現全自動駕駛,期待的是“第二起居室”所帶來的新生活,感覺過去十年移動網際網路的奇蹟很快就會再次降臨在電動車行業。這個發展了超百年的汽車行業突然煥發了第二春,新名詞、新概念層出不窮,主角已不是過去那些熟悉的面孔。

山頭已經林立:比如蔚來的“海底撈”式服務,小鵬的“真智慧”和理想的里程焦慮“詩和遠方”。但就像餐飲業沒有第二個“海底撈”,也沒人會記住第二個“真智慧”。就這短暫的一兩年,造車新勢力周圍不乏模仿者。但市場已經證明,觀眾一般只會記住那個登頂的人。

狂熱的股價支援這些故事,似乎更加證明這個困境似乎無解。但實際看現在的銷量,卻又展現出另一幅圖景。

根據乘聯會資料,2021年上半年中國新能源車銷量101.5萬臺,佔整體乘用車零售量的10%。而“蔚小理”三家上半年銷量總和,也不過大眾在中國銷量的7%。

所以,去掉單純為嘲諷而嘲諷,以及黑“傳統車企”的政治正確。

老生常談的問題是,老牌車企的希望在哪裡?

電動工具or電動玩具

在等候試駕Mustang Mach-E期間,我拉了多位福特工程師以及營銷同事聊天,試圖理解福特對Mach-E這匹“電馬”的產品定位,與營銷策略的思考。

有意思的是,雖然產品角度Mach-E的最大競爭對手是特斯拉Model Y,但從電動車發展模式上思考,卻不是這樣。

“從市場開始大談智慧化起,輿論就暗自假定智慧會取代人。比如特斯拉從創立之初便描繪了一個完全無人駕駛的未來,它們的目標是打造純粹的交通工具,像是更舒適私密的地鐵或公交大巴。但是,真正的全自動駕駛還很遙遠,道阻且長,駕駛者依舊是駕駛的核心。”

“福特的傳奇歷史不只是故事,更體現在MustangMach-E硬體和調校上的方方面面。作為一輛Mustang,人車交流的核心便是出眾效能和精準操控帶給人的樂趣。”

“螺絲刀這種工具會一直關在工具箱裡,只有什麼東西壞了才會想到它。只有玩具才會讓你愛不釋手。我們希望MustangMach-E除了能解決送孩子上學這種需求之外,還是一臺你願意和人聊起,或是拍照分享,隨時想去玩一把的大玩具。”

陪同我試駕的教練也努力在賽道中營造這種感覺。除了滾瓜爛熟地背誦臺詞以外,他也表示說接這趟活之前並沒想到一臺純電動車開起來很有意思。

在賽道上,Mustang Mach-E也向我展現出它獨特的一面。“不羈”模式下電門響應非常敏銳,3.65秒狂風暴雨般的加速不說,線性且直接的轉向手感和模擬聲浪不斷刺激我,催逼我用盡每1米可以踩死電門的直道,直到最後時刻才踩下剎車,控制方向攻克彎角。就這樣一圈又一圈踩死電門,剎車,轉向…哪怕激烈駕駛時我稍顯慌亂,車身也依舊沉著冷靜,保持著非常良好的姿態。

大劑量的腎上腺素和多巴胺讓我體會到福特反覆形容的駕駛樂趣與激情。我腦中也浮現了三個新的問題。

1、Mustang Mach-E在市場上如何定位?Mustang馬標加持下,這輛車顯然和Model Y、蔚來EC 6、小鵬P7之列不是同一物種。

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2、Mustang Mach-E雖然智慧程度不差,但不講智慧故事,在中國能賣得掉嗎?

3、“傳統車企”如何脫掉“傳統”這頂帽子。這輪電氣化浪潮,誰能活下來?

電動車時代首款“個性”產品

福特本就有點性格分裂,美國福特和歐洲福特各自都有非常鮮明又非常不同的個性。在愛好者眼中,兩邊幾款ICON產品都是理財產品般的存在。這些ICON產品都誕生或源於6年代,是因為50-60年代汽車已經在當時的各大市場實現普及,大家開始追求更為個性更為張揚的車型。

比如Mustang誕生於1964年。在一眾龐大臃腫的全尺寸轎車中,它非同尋常的運動比例姿態,嬌小身材,精幹線條和不俗效能立刻脫穎而出。Mustang最傳奇之處在於,它是一個開始,引領整個車市陷入瘋狂,大量競爭對手針對Mustang開發了各種各樣的直接競品,然而只有Mustang連續暢銷近6年,累計銷量破千萬。

在中國,可能是歐美兩邊的福特性格太過鮮明,導致畫風截然不同的兩種車型匯聚到同一品牌下的產品譜系上,讓廣大消費者有點摸不著頭腦:福特究竟是個什麼品牌?所以雖然福特產品誠意滿滿,但在國內叫好不叫座。愛好者和廣大消費者對福特評價嚴重脫節。

所以當Mustang Mach-E以一臺四門,純電動,甚至內部空間還挺大的SUV形象出世後,帶來了更多疑問。哪怕2019年釋出至今已經2年,依舊有不少Mustang死忠粉表示不能接受。相反的,國內外許多車評人和專業媒體試完卻清一色地給出了相當正面的評價。現在我試駕完,也深以為然。

我突然覺得,Mustang Mach-E可能是新時代的Mustang,一臺開創性的個性純電動SUV。

知乎上有人提問,“Mustang Mach-E這款車會好賣嗎?”要我說,如果物件是特斯拉ModelY,至少在中國應該沒法比。畢竟工具的需求量肯定比玩具更大。但你看坦克300,能以硬派越野車的身份迸發如此大的銷量。Mustang Mach-E說不定能以個性玩樂的形象,給人驚喜。

做自己,做Mustang

現在大部分純電動車,不管是“大空間”、“智慧”還是“長續航”都是滿足現在純電動車所應具備的基本需求。當市場充斥著大量相似的選擇後,需求方會追尋個性產品。

是的,智慧已經成為基本需求。現階段能夠真正可靠量產實現的技術,主流水平能做到的,福特自然也都能做到。而許多新勢力秀肌肉用的跨時代科技,福特也並不是不會,而是覺得不夠可靠而僅在特別環境下應用。別忘了,今年年底福特的L4級自動駕駛網約車服務就要在美國上線了。

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“福特深知這個階段的智慧化能做到什麼,因此在市售量產車上,更多想達到的效果是成為駕駛夥伴。真正把駕駛者奉為絕對的主角。智慧化不是用來取代,而是圍繞駕駛者,全力輔佐人。”

福特Mustang Mach-E的策略逐漸明朗起來,他們覺得電動車市場也來到了需要張揚個性的時刻。所以福特不再強調基礎,而是大力押寶MustangMach-E與眾不同之處——Mustang個性鮮明的金字招牌。

“Mustang一定會隨著時代演進。再過一百年,Mustang可能是一艘核動力飛船。所以Mustang為啥不能是一臺四門純電動SUV呢?”

當其他品牌都在努力推出新車型,想在純電動動力總成上做出更實用的車時,只有福特反其道而行之,利用純電動動力總成,賦予自己明星車型Mustang不俗的實用性和智慧化水平。

這裡不分什麼“新勢力造車”或者“傳統車企”,大家都必須拿出自己的法寶。

押上Mustang,相當於福特已經押上自己全部聲譽。Mustang以Mach-E的名義再次披掛上陣,這就是福特的戰術。

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