深網|小紅書素人博主輕輕鬆鬆月入10萬?使用者踩坑了嗎?



作者|程瀟熠

編輯|康曉

出版|深網·騰訊新聞小滿工作室

10月29日,小紅書宣佈,近日已對識季App的不正當競爭與商標侵權行為提起訴訟,索賠經濟損失3000萬元,小紅書方面表示,識季App未經許可扒竊盜取小紅書平臺的圖片,嚴重侵犯了小紅書使用者的著作權。

對於小紅書而言,平臺社羣的“種草”內容是其最重要的競爭力,註定對外部平臺的內容盜取行為零容忍。但相較於對外部平臺盜版內容的“拔草”,小紅書現在更重要的任務卻是在內部平臺對踩坑或虛假內容的“拔草”,在流量和商業化同步擴張的程序中,維持使用者對社羣內容的信任度和口碑才是其生命線。

爭議已經開始湧現。小紅書內容社羣的擴張、商業化與使用者體驗,三者精心構建的平衡或被打破。

“濾鏡景點”與真實感的流失

10月12日,一名網友將小紅書使用者呂小娜於今年3月釋出的海南三亞“藍房子”地點照片,和自己近期實拍的照片放在一起,釋出了一條微博並配文,“小紅書真的害人。”


該條微博在當天迅速登上微博熱搜並引發網友對小紅書“濾鏡景點”問題的討論。

持續處於小紅書“濾鏡景點”話題中心的博主呂小娜發文迴應,“基於我可憐的粉絲量,關於平臺和我有利益輸送的猜測可以到此為止了。”她在宣告中強調自己是個普通的上班族,社交平臺上的圖片、視訊只是純粹的分享,沒有任何引導性的行為。

10月17日,小紅書官微發文致歉,承認部分使用者在分享過程中的確存在過度美化筆記的情況,並反思“避坑”類筆記應當改進展示機制,將嘗試推出“景區評分榜”、“踩坑榜”等。

風波並未就此平息,多名博主陸續公開喊冤。其中一位博主在評論中回覆,自己是“大晴天”的時候拍的,“原圖就是這樣的”,而熱搜的圖是陰天施工情況下拍的,“怎麼(能)做對比了”。

部分網友並不買賬,指責上述博主“小紅書還為了你們致歉”。

內容難有標尺,審美沒有對錯。有人理解被捲入輿論漩渦的小紅書博主應該是出於“出片心理”(即拍出來自己非常滿意的照片),所以構圖、光線考究,“成片和真實場景可能有些差別”;也有小紅書博主理解去打卡“濾鏡景點”的憤怒網友,“好不容易放假去打卡還被坑,又不能說自己傻,這一波怨氣除了罵小紅書還能罵誰?”

消費者的購物習慣正在被直播帶貨、短視訊推薦改變,但人們對美好線上社羣的定義始終沒有改變:客觀真實、有高質量內容又易於互動的平臺。

但從微博、知乎到小紅書等,幾乎沒有一個線上社羣產品能在平臺擴張使用者增長、開啟商業化探索後,維持原有社羣氛圍。

微博被吐槽“9條(內容)之內,必有廣告”;知乎充斥著“霸總小說”,推薦內容偏向博眼球的話題與內容,被網友戲稱“上知乎,分享你剛編的故事。”

小紅書以消費內容社羣起家,相比其他線上社羣產品有更好、更明確的商業變現通道。縱然常被抱怨內容“九假一真”,但小紅書卻是帶貨轉化率遠超微博、抖音、快手,人均單次使用次數高於淘寶的應用。據QuestMobile資料,以去年4月為例,小紅書帶貨轉化率達21.4%,抖音和微博轉化率不到10%。

《智慧商業》一書中有一個經典的品牌理論,即品牌有兩個核心價值:質量保證和人格認同。前者容易實現,而後者在產品服務中佔的比例越高,約需要藉助線上社羣的力量,因為“主動參與的效果遠比被動接受好得多。”

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博主、小紅書都有強烈的變現需求。靠流量賺錢是各方的生存之本,但口碑與氛圍才是長期生命線。二者相互矛盾又緊密依存,角力拉扯之下,線上社羣平臺氛圍難以穩定、各方利益難以均衡便成了情理之中的事情。

從種草到拔草,在這個階段,小紅書更需要明確自己的立場和遊戲規則。

留給新素人博主的機會不多了

每天只用拍美美的照片視訊,推薦分享愛用好物就能月入10萬,小紅書博主的生活既令人嚮往又讓人心有不甘。

作為一名廣告行業從業者,林聲見過了太多小紅書博主,有的人脫離濾鏡就泯然眾人,有的人內容質量差強人意。“憑什麼他們可以賺那麼高的合作費,(我們)大家也不差,就特別不服氣。”

林聲是個行動派,決定要運營自己的小紅書賬號後,便立即研究爆款,敲定賬號定位。雖即便她不打算投入過多精力在此,要想釋出一條滿意的內容仍需要林聲投入至少一天的時間準備。

就這樣滿懷期待的運營數月後,林聲的小紅書賬號依然冷清。“看小紅書你會對未來生活產生嚮往和期待,但寫小紅書你會感到窒息和失落。”林聲很受挫,她停止了更新,因為“沒有動力了”。

“濾鏡景點”事件發生後林聲非常感慨,“說良心話,能‘照騙’成那樣其實都挺高階的了”,而且小紅書使用者就是喜歡那種“仙裡仙氣”的東西,“你要發特別質樸的沒人看。”

知乎創作者安吉爾是一家小紅書MCN機構的CEO,她曾在知乎發文粗略計算成為一名月入超10萬的小紅書博主所需要付出的成本:超一萬元的月固定支出用於造型和場地租賃,還有超五萬元的支出用於採購爆文所需“道具”,如香奈兒、Gucci、Dior等大牌產品。

安吉爾已驗證過上述支出的必要性。她公司簽約的一名博主,在將照片背景換為高檔公寓,產品換為大牌香水後吸引了一波流量,“乘上了接廣的快車。”

一位品牌方人士認為,爆文和網紅都是產品,短時間內純素人很難實現蛻變。不僅如此,“小紅書的商單系統(蒲公英平臺)現在已不太容易出現新面孔。”安吉爾也發現,啄木鳥計劃(清理私單內容及博主)實施後,素人投放的收錄率越來越低,收錄時效也越來越短,“特別是美妝護膚,個護類的產品。”


小紅書這一階段的重點集中在發展內部電商及平臺內容多元化上,必然導致流量向企業號以及能起引領作用的頭部KOL傾斜,而非素人博主。

去年4月,小紅書推出“創作者百億流量向上計劃”,拿出 100 億流量,分別扶持垂類創作者(20億流量主要扶持泛娛樂、泛知識創作者)、視訊創作者(50億流量扶持)和直播主播(30億流量支援)。

“現在小紅書與B站在較勁,爭取男明星優先在自己平臺入駐。”一位接近小紅書的知情人士稱,“小紅書不想只做一個女性社羣”,希望能平衡日活使用者的男女比例,“小紅書在中性化,B站在‘老齡化’和破圈化。”

嚴苛的商業化規則

費菲有一家經營了10年的獨立設計服裝店鋪,她於去年正式入駐小紅書,卻沒有在小紅書直接開店,原因是商家每筆達成訂單都要按一定比例向小紅書繳納佣金。“淘寶是免費的,我為什麼要用你小紅書。”

與此同時,小紅書只允許粉絲數超5000的博主註冊官方平臺,還要每筆商單(博主與品牌方的軟廣等合作)抽傭10%的規定,損害了不少博主的利益。

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“他們組織了一個‘抵制小紅書大會’”,費菲曾被多名合作博主邀請參加該抵制大會,名曰保護自身利益。費菲最後沒有去參加“抵制小紅書大會”,小紅書對她而言只是一個需要參與的渠道。

矛盾在於,使用者認為小紅書對博主及內容的管理不夠嚴格,而博主們則認為小紅書的規定過於嚴苛。

從2019年開始,小紅書博主要想接廣告必須滿足兩個基本條件,1.粉絲數量≥5000;2.近一個月的筆記平均曝光量≥10000。直接導致能接商單的博主從2萬人銳減至5000人。

如今雖然小紅書僅保留了對認證博主粉絲數量的要求,但還是有部分博主因變現困難而離開小紅書,或鋌而走險“接私單”,即不通過小紅書平臺,直接與品牌方達成軟廣合作。

部分品牌方對平臺合作也有微詞。“通過小紅書的博主合作即要抽成,又要標註‘廣告’或‘贊助’,達不到口碑營銷的目的。”一位消費品牌投放人士說。

另外小紅書官方認證的博主數量也難以滿足品牌方的投放需求。一位負責小紅書投放的廣告從業者告訴《深網》,小紅書號稱累積入駐超4萬名創作者,但“實際情況有縮水”,基本投放幾輪後,就“很難再找到新面孔了”。

小紅書是典型的多邊平臺企業,美國麻省理工大學斯隆管理學院經濟學教授施馬倫塞曾在《撮合者:多邊平臺的新經濟》一書中探討成功多邊平臺企業的共性,在商業化變現階段非常重要的一點是:有合理的利潤分配機制,保證各方都能有利可圖。

大多數多邊平臺都有變現門檻和抽傭機制,一是幫助平臺及品牌方篩選出更優質或更具影響力的創作者,二是增加平臺的流量變現效率。

抖音達人要想入駐官方“接商單”平臺星圖,相應個人賬號至少需要有10萬粉絲;知乎創作者開通“品牌任務”(即接商單)功能需要賬號等級在6級以上(等級由知乎綜合內容質量、影響力等計算)。

平臺抽傭方面以廣告抽成為例,橫向對比B站、抖音、快手及小紅書,其中B站的抽成最高,個人up主抽傭50%,MCN機構(網紅經紀機構)抽傭40%。抖音抽成最少,個人達人抽傭5%,MCN機構不抽傭。


相似的規則下,小紅書卻引發了更大爭議。一個重要的原因是,作為消費內容分享社羣,小紅書的內容天然具有廣告和帶貨屬性,這意味著尾部KOL甚至KOC(關鍵意見消費者,可理解為粉絲更少的KOL)也能獲得品牌方的青睞。

小紅書較為常見投放方式也是挑選頭部、腰部、尾部不同梯次的博主,打包進行一次性投放,完成口碑營銷。

因此,小紅書設定的粉絲數量門檻,反而令需要投放尾部博主以及希望變現的尾部博主不得不走“私單”合作模式。

內容社羣難走平衡木

小紅書2013年海淘垂類內容社羣起家,早期為吸引流量,運營策略以“力捧達人”、“社羣造星”造星為主。一位接近小紅書的知情人士告訴《深網》,小紅書早期曾挖了一批微博網紅博主入駐。

但成也達人,敗也達人。2014年,小紅書博主Melody身份造假、盜圖抄襲行為被曝光後,對小紅書造成了巨大的負面影響,其APP Annie下載排名和評論等級在當時出現斷崖式下跌。直到小紅書整體產品戰略調整為“重內容,輕達人”後,使用者規模及口碑才再次實現快速正向增長。

五年後,小紅書部分內容造假問題引起關注。2019年3月14日,#小紅書代寫產業鏈#話題衝上微博實時熱搜榜單第一名。同年7月,因內容監管問題,小紅書App一度被勒令下架整改。

小紅書當即開始嚴抓社羣規範,2019年二季度釋出反作弊報告、推出“小紅心”評分體系以還原使用者口碑。

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從理論上說,一個免費的社交平臺,其內容由客觀到出現虛假是情理之中的趨勢。

北京大學法學院助理教授左亦魯曾發文指出,既然更多的使用者和流量意味著更多的收入,社交媒體和平臺就會想盡一切辦法去吸引使用者和流量。事實表明,假新聞、“標題黨”、爭議性和極端話題是“眼球經濟”和“注意力經濟”下最有效吸引使用者和流量的方式之一。

《深網》梳理歷史資料發現,小紅書在2019年推出的種種“內容打假”舉措近兩年來變動頗多,選擇商業讓步內容。

反作弊報告經歷四次版本迭代,最新的版本是今年1月推出的“熊貓”計劃,採用“機器攔截+人工稽覈+舉報響應”三審模式,稽覈並治理問題內容及賬號。“小紅心”評分體系的定期榜單“小紅心大賞”最近一次更新停留在2019年,如今小紅書開始考慮推出“踩坑榜”。

規則日趨嚴格,但只要需求還在,人們總能在灰色地帶搭梯造橋。

內容社羣的管理模式更貼近“平衡術”。8年前小紅書“重達人,輕內容”的策略失衡後,調整為“輕達人,重內容”實現平衡。如今小紅書面臨的主要挑戰是,當過去精心構建的平衡打破後,如何實現再平衡。

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