中國民宿看黃山:徽州民宿何以異軍突起?


如果想暫時逃離城市的紛擾,找一個心靈休憩之地,來黃山住幾天民宿會是不錯的選擇。

無論是在黃山這座世界名山之麓,還是在新安江畔、太平湖旁,抑或是歷經百年變遷的靜謐古村落,許多風格各異的徽州民宿點綴在皖南的青山秀水間,總有一款能滿足遊客的避世之心。

近年來,黃山的民宿經濟發展蓬勃,徽州民宿正在崛起。入局的,除了土生土長的黃山人,還有東北人,臺北人,在外歸來的新徽商,海外歸國的留學派,地產大亨,退休高管等等。黃山民宿的老闆們,將各自的故事與情懷揉進民宿裡,構築了一個個多彩多姿、安頓靈魂的精神家園。


民宿雖小,卻是撬動旅遊供給側改革和鄉村經濟發展的槓桿支點。2015年首屆全國民宿大會上,黃山正式推出“徽州民宿”品牌,從此黃山民宿走上品牌化、特色化的發展道路。截至2021年6月,全市各類民宿2400餘家,約佔安徽省民宿近70%,其中精品民宿300多家;民宿年接待超230萬人次,年經營收入15億元以上。

黃山到底有什麼魅力,能吸引眾多民宿聚集在此?這一區域民宿新勢力又是如何成長壯大的?

黃山民宿的徽派美學

夏天的西溪南,清涼的溪水倒映著綠樹藍天,古村落就隱藏在一片碧色天地間,宛若現實中的綠野仙蹤。

本來,黃敏打算就來旅遊幾天,沒想到卻被這裡的景色打動,留下來開了一間咖啡館和民宿。她的店就坐落在靠近西溪南入口的地方,從外表看上去與普通的文藝咖啡館無異,往裡走卻發現內有乾坤:這是間古香古色的明清老宅,天井、儲水缸、石獅子、牌匾等依然保留著上百年的面貌,樓上則被改造成5個民宿房間。

“我2004年開始在紐約開咖啡店,後來在桂林開咖啡店做了十幾年,但感覺缺少文化沉澱。來到西溪南之後發現這裡的文化元素非常豐富,就想做些跟文化相關的事情。”黃敏告訴《中國經濟週刊》,“我們不想走馬觀花地旅遊,而是想過能夠長久住下、沉靜下來的生活。”

(西溪南村溪邊55民宿內景)

與黃敏有同樣心思的還有“拾庭畫驛”民宿的老闆黃智勇。黃智勇是從廣州創業歸鄉的“新徽商”,從小就在黃山黟縣長大的他,在交談中就透著對徽文化滿滿的熱愛和自豪。

他的民宿位於黟縣碧陽鎮石亭村,周邊有高山、稻田圍繞。猶如徽州人內秀的性格,黃智勇的民宿大門入口古樸尋常,內在實則別有洞天,充滿古典細節元素。對於這座擁有200年曆史的房子,黃智勇花了4年時間,投入了4000萬去修繕維護,大至民宿內的徽派園林,小至屋頂上可控制開關的天窗、投射到天井的光影等都被精心設計過。

“徽派建築就是一個藝術品。如果我不來打造,這個房子就會倒塌。我做民宿是帶著情懷和意義的,一路走來感悟很深。十幾代人的家族住在這裡面,一代代維護,能夠成為他們的傳承人我覺得非常有幸。”黃智勇向《中國經濟週刊》表示。

“我們在一定程度上保護了古建築,而古建築也在一定程度上滋養了我們。每一扇窗都需要精雕細琢,基本一扇窗都需要一個月,儲存幾百年真的不容易,這裡面都包含著主人的情懷和對美好的希望。設計房間的時候都是對原建築的尊重。”他說。

(拾庭畫驛民宿內景)

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走在黃山,就像置身一座沒有屋頂的徽派傳統建築博物館。像黃敏、黃智勇那樣活用古建築改造成民宿的做法已成主流。2017年,黃山市政府釋出的《徽州民宿通用要求與等級評定》就提到,“徽州民宿”是指利用蘊含徽州文化的城鄉居民自有住宅、集體用房或其他配套用房,依託徽州地區自然景觀、人文資源、生態環境,為遊客提供具有徽州特色的住宿、個性化休閒服務與多元化旅遊體驗的場所。這個定義特別強調了黃山民宿要突出徽州文化特色。

黃山的許多民宿,就在這些古村落古建築的基礎上進行翻新改造,通過“古村落+新民宿”雙輪驅動,古韻與氣韻同臺,國際與國潮共舞,既保持了“粉牆黛瓦馬頭牆、迴廊掛落花格窗”的原生模樣,又載入了便捷、舒適的現代服務功能。

創意黃山,創意民宿

如果說民宿1.0時代,是以麗江古城為代表,打造一個慵懶、遠離城市喧囂的地方讓遊客放空,那麼民宿2.0時代,就是在江浙一帶興起的,以莫干山為代表的民宿叢集。如今,民宿經濟進入3.0時代,更講究精品化運營,對文化美感、生活方式體驗等精神層面的供給愈發重視。

在這一點上,黃山是很有優勢的。南宋詩人趙師秀如此形容這座城市:“山繞清溪水繞城,白雲碧嶂畫難成。處處樓臺藏野色,家家燈火讀書聲。”黃山是徽州文化的起源地,自古以來,自然和文化資源就十分豐富。傳統文化厚重的城市,這裡的自然生態最優美;自然生態秀美的城市,這裡的傳統文化最璀璨。

(拾庭畫驛民宿請非遺傳承團隊表演,讓遊客近距離觀賞徽劇)

為了利用好本地資源優勢,2020年,黃山市旅遊發展指導委員會印發了《徽州民宿提質增量行動計劃(2020—2022)》。其中提出,挖掘徽州在地文化,形成“民宿+”融合型經濟新業態。

2021年,黃山提出打造創意創新之城,以創意賦能打造高階現代服務業集聚地。民宿作為文化創意產業的重要分支,一方面體現在主體建築的創意改造,另一方面體現在徽州文化文創產品或體驗活動的開發上。

有別於主流的徽派古建風,黟縣泊隱民國裡客棧老闆吳啟武希望建設不一樣的民宿,於是打造出了精緻復古的民國風民宿;從美國留學歸來的韻子,與加倫比亞大學建築調研團隊合作,在焦村鎮湯家莊村探索鄉村建設新路徑,於是誕生了“從築“系列具有現代設計風的村落式鄉村民宿……基於這些創意的想法和辦法,黃山的民宿正百花齊放,差異化發展。

“文化體驗是豐富的精神IP。“舊街墨野黃山集舍(下稱“墨野“)是黟縣一家頗具人氣的民宿,主打親子游和徽墨文化。店長興隆向《中國經濟週刊》介紹:“900多天來,我們為顧客講解徽墨的知識,每天晚上大概40分鐘的課程,許多小朋友會慕名來打卡。保護好中國傳統文化,讓更多人知道徽墨,是我堅持講解制作徽墨的意義。“

(墨野民宿的徽墨講解課程)

此外,墨野的晚上還有打鐵花等傳統非遺表演 ,七夕會有古風旅拍、中秋有茶話會等,充實的傳統文化活動給客人留下了深刻印象,這也是墨野即使在疫情之下仍保有高入住率的原因之一。去年8月份是99.3%,今年7月份是95%,即使受到疫情衝擊之後還有70%的入住率。

拾庭畫驛打造了喝茶、品酒、餐廳、燒燒等多個場景供遊客休閒玩樂,還有可以穿漢服、賞徽劇。黃智勇認為,近幾年黃山民宿發展很快,民宿只有做到跟文化、地域特色結合在一起才能長久。

藝術專業出身的黃敏則選擇成立創意公司,親自設計文創產品。目前,她已經嘗試推出香薰蠟燭、茶飲、明信片等產品。“從包裝設計到產品內容,如何加入徽州文化元素很考驗人,但這是必須去做的。鄉村振興離不開文化振興,文化宣傳應該大於觀光旅遊。“她說。

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可以說,徽州民宿實質上是徽派建築美學和徽州文化生活美學的結合。創意的融入讓民宿更有溫度,避免同質化。“民宿+”的多種業態,也使得民宿不再侷限於住宿業務,啟用了整個鄉村旅遊產業鏈。

後疫情時代,如何應對?

在新冠疫情的衝擊下,業界對民宿行業的發展前景眾說紛紜。黃山民宿也一度受到不同程度的影響。多位受訪的民宿從業者認為,黃山民宿市場還遠沒有飽和。作為鄉村旅遊產業鏈的入口,民宿未來仍大可有為。

(西溪南清溪涵月民宿外觀)

西溪南清溪涵月民宿老闆餘淮告訴《中國經濟週刊》,作為西溪南第一個“外來者”,清溪涵月見證了這個古村落從沒有遊客到遊客爆滿的變化。民宿群會吸引人越來越多,希望當地政府能夠合理引導進行客戶分流。

大旅小舍老闆獵客表示,在鄉村振興中,民宿扮演著中堅力量的角色。黃山民宿在做好“徽文化”文章、氛圍打造、配套設施和配套政策等方面還有提升空間。“這個市場還有很多潛力可以被啟用的。”

如何緩衝疫情帶來的影響?除了普遍加強創意文化活動和文創產品開發外,黃山的民宿們有著各自的考量。

望山文旅負責人王安偉表示:“面對疫情,我們在重新調整自身戰略,針對本省遊、省外遊、短日遊進行方案的細化,推出不同的文旅產品、研學產品體驗。“望山生活從規劃治理和傳承的角度對西溪南傳統村落做了整體的規劃,打造了集酒店、生態農業、全域旅行、研學實踐和文創藝術五位一體的專案,與當地政府共同拉動西溪南的民宿經濟。

墨野則更加註重網際網路營銷。當下,微信、微博、小紅書、抖音等已成為商家的必爭之地。興隆會運營自己的小紅書,還會聯絡網紅KOL來宣傳,給社交平臺的使用者“種草”,把新生代消費者的流量引過來。

(夜幕下的從築民宿)

在徽州民宿崛起的過程中,黃山市委市政府把民宿業作為推動鄉村振興和旅遊轉型升級的重要抓手,給予了大力引導與扶持。

據瞭解,通過購買服務方式給予民宿行業組織扶持,推進金融機構為民宿專案出臺多樣化金融政策,探索民宿專案“點狀供地”政策,加大人才引進扶持力度等,黃山不斷加大政策支援力度,打造一流營商環境,引導當地民宿向規範、高質、品牌化發展。

為應對疫情影響,2020年,黃山市政府聯合郵儲銀行印發《關於金融支援文旅產業發展的指導意見》;聯合建行印發《共同支援文旅小微企業發展若干措施》,推出民宿貸產品簽約138戶、放款1.17億元,有力支援了疫情下的民宿發展。

黃山市文化和旅遊局相關負責人向《中國經濟週刊》表示,今年為支援徽州民宿做大做強,黃山開展了徽州民宿“個轉企”專題調研,出臺相關優惠政策以進一步推進徽州民宿“個轉企”工作走深走實。

該負責人表示,下一步,黃山還將充分挖掘徽州文化美學價值,大力發展美麗經濟,深入開展徽州民宿等級評定;支援現有民宿抓好基礎設施配套完善和業態提升,促進民宿產業向中高階化、個性化和精品化方向發展;加大“雙招雙引”力度,鼓勵引進社會資本打造一批新的特色民宿產業叢集;加強對外合作與交流,加快民宿業市場化程序,打造徽州民宿新標杆,努力在新時代走出大黃山的新氣象。(蘭卡,伍素文)

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