文｜體育產業獨立評論 張賓
文｜體育產業獨立評論 張賓
去年，當斯瓦泰克和阿爾卡拉斯在羅蘭-加洛斯的紅土球場上舉起冠軍獎杯時，他們不約而同摘下了手腕上的吸汗帶，戴上了勞力士手表。那個金冠標志在職業網壇無處不在。
自2019年以來，勞力士一直都是法網的官方計時贊助商。當時，它取代了另一家手表制造商浪琴表，從而完成了對四大滿貫的贊助壟斷。現在，世界最頂級的網球比賽都在綠色勞力士標志的背景下進行。球場角落裏的鍍金時鐘顯示着時間和勞力士品牌。
羅傑-費德勒可能是勞力士最知名的形象大使，盡管他幾年前就已經退出了職業賽場。除了費德勒，勞力士如今贊助名單中還包括了多位世界排名很高的球手。
知名體育營銷專家裏卡多-福特指出：“想到網球，你就不可能不想到勞力士。這既源於他們資產布局的廣度，也源於他們贊助的連續性。”
雖然勞力士與羅蘭-加洛斯的關系最初集中在品牌知名度和計時上，但現在已經演變成了一種“战略聯盟”。法網的管理機構——法國網球協會的合作主管阿諾-德拉普萊斯表示，“勞力士已經成爲了羅蘭-加洛斯體驗中不可或缺的一部分。這種夥伴關系並不僅僅建立在品牌合作上，還建立在共同的價值觀和相互提升上。”
這是大多數營銷人員都夢寐以求的合作，尤其是在奢侈品領域越來越多地介入到體育賽事贊助之際。除了網球，勞力士還與高爾夫、遊艇、賽車和馬術有着緊密的聯系。所有這些關聯都是勞力士歷經幾十年時間培養起來的。
自上世紀20年代开始，勞力士一直喜歡在廣告中使用運動員形象。當時，遊泳運動員梅賽德斯-格萊茨佩戴勞力士蠔式腕表遊過英吉利海峽，轟動一時。勞力士聲稱那款腕表是一款“不受自然界因素影響的神奇腕表”。不過，到了上世紀60年代，勞力士做出了战略調整，改變了自身定位，爲這個行業定下了基調。
大阪大學的商業史教授、《地位象徵的形成：勞力士商業史》一書的作者皮埃爾-伊夫-唐澤爾指出，勞力士在那個時候开始與紐約的智威湯遜廣告公司合作，後者勸說勞力士不再僅僅宣傳手表的技術實力。
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“在勞力士之前，體育計時與瑞士制表商之間的合作時間很長了，但目標主要是宣傳腕表的精度和性能。相反，智威湯遜廣告公司建議勞力士迎合顧客對個人卓越的渴望和對潛在個人英雄主義的感覺。在一個著名的系列廣告中，帆船的裝備、結冰的斜坡、飛馳的賽車等圖像伴隨着各種版本的文案——「如果你明天在這裏，你會戴上勞力士手表！」在此期間，勞力士還進一步籤約知名運動員，和高爾夫明星阿諾德-帕爾默、職業滑雪運動員讓-克洛德-基利建立了合作關系。這成爲其很重要的兩項長期合作夥伴關系。”皮埃爾-伊夫-唐澤爾如此表示。
勞力士因此制定了一項开創性的战略：畢竟，帕爾默佩戴這款手表也並不是爲了提高自己的球技——事實上，他在高爾夫球場上根本不戴它，甚至在勞力士的廣告中亦然。相反，他在個人層面上吸引消費者，因爲他本身就是一名魅力十足、時尚的運動員，正值競技生涯的巔峰。“因爲他非常優秀，體現了品牌的價值。勞力士，並不僅僅是一種器物，而是彰顯你社會地位的一種標志物。”皮埃爾-伊夫-唐澤爾說。
勞力士的獨特身份不僅僅根植在其精密的工程中，而是根植於成功的生活方式中。當勞力士不再僅僅是一塊腕表，它成爲了成就的一種象徵。
事實證明，這對消費者來說是具有非凡的吸引力，幫助該品牌躋身於行業之巔。據摩根士丹利估計，如今勞力士在腕表行業中佔據主導地位，在瑞士手表市場的份額超過了32%。自1960年創始人漢斯-威爾斯多夫去世以來，勞力士一直歸一家私人慈善信托基金所有，並不會公开披露銷售數據。
不過，根據摩根士丹利的數據，勞力士在2024年售出了100多萬只手表，估計銷售額約爲128.6億美元。
在保持奢侈品品牌所要求的排他性的同時擴大用戶群，是一項巨大的挑战，而網球是同時提供這兩種服務的運動之一。十多年來，勞力士一直還是F1的官方計時，而F1現在越來越受到主流社會的歡迎。
但是，這個賽季，勞力士被泰格豪雅取代。世界上最大的奢侈品集團LVMH集團與F1籤訂了一項爲期10年的多品牌贊助協議。據報道，該協議每年的贊助金額超過1億美元，而泰格豪雅與F1的合作就是這個協議中的一部分。
經濟學教授、《出售王冠：勞力士營銷祕史》一書的作者布倫丹-坎寧安表示：“我認爲，可以肯定地說，泰格豪雅和LVMH集團對F1非常感興趣的部分原因是勞力士已經與之合作了這么長時間，而且顯然從這個合作中獲益良多。”
近年來，F1的格局發生了很大改變，新技術、加密貨幣和快消品加入到競爭之列。Netflix的紀錄片《F1：生存之路》在新冠大流行期間上映後，收視率激增。
泰格豪雅有充足的理由在賽車領域大展拳腳。他們在贊助賽車方面有着悠久的歷史，早在1971年就成爲了第一個贊助車隊的品牌。而且泰格豪雅比勞力士更平易近人，其入門級手表價格約爲1500美元，而勞力士的入門級則高達6500美元。作爲合作的一部分，LVMH旗下品牌上個月成爲了摩納哥大獎賽的首個冠名贊助商，這將大大提升泰格豪雅的國際知名度。
泰格豪雅的名字最終能否成爲F1的代名詞還有待時間的檢驗，但它可以遵循一個既定的成功劇本。“每個新品牌，無論是奢侈品還是非奢侈品，只要有興趣利用體育來使自己與衆不同，並對消費者產生十足的吸引力，都可以向勞力士學習。”裏卡多-福特還指出，喜力啤酒與F1就有緊密的合作關系，贊助了三站大獎賽，並籤下了F1世界冠軍維斯塔潘；可口可樂在足球方面的贊助涵蓋基礎項目、大型賽事，以及贊助了全球100多家職業俱樂部、球隊和協會等。
當然，很少有品牌拿出如此多的資源全面投入到一項運動中。勞力士與LVMH集團的競爭不具有典型性，後者畢竟已經在賽車這項運動中佔據一席之地了。但較小的奢侈品牌還是可以找到屬於自己的創造性路徑。
布倫丹-坎寧安指出，勞力士通常專注於個人運動，在其贊助的運動項目中，“更有可能讓個人脫穎而出，並與品牌聯系起來。”這給團隊運動留下了空白，瑞士鐘表制造商百年靈在2025年推出了涵蓋NFL聯盟所有32支球隊的官方系列腕表，填補了這一空白。這款限量版腕表的零售價爲每只9200美元。根據Hodinkee的說法，這可能只是百年靈與NFL更大規模合作的开端，爲前者在美國市場的發展提供了一個更廣闊的平台。
裏卡多-福特指出，對於品牌來說，體育贊助是提高知名度、美譽度和講故事的捷徑。勞力士剛剛推出的紀錄片系列，講述了“勞力士家族”成員的成功和堅持不懈，其中包括網球明星高芙——她的視頻在幾天內的播放量就達到了600萬次——和阿爾卡拉斯。該系列主要內容形式包括檔案和訪談，目的不是爲了推銷手表，而是圍繞球星賽場內外的卓越表現進行敘事。
在羅蘭-加洛斯，勞力士的神話爲比賽的勝負增添了一種神祕感和莊嚴感。“勞力士給羅蘭-加洛斯帶來了深刻的情感和象徵。它的存在創造了一種獨特的氣氛——安靜但強大，爲比賽賦予了一種永恆之感。”法國網球協會的合作主管阿諾-德拉普萊斯這樣點評道。
標題：勞力士如何爲奢侈品與網球的“愛情”鋪平道路？
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