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击败三星、诺基亚后,“非洲机皇”传音的困局


传音控股,一家来自深圳的企业,在手机界有着“非洲之王”的称号。

去年9月,传音控股正式登陆科创板,成功进入资本市场。这是继它早几年首次登顶非洲手机市场后,再度被媒体广泛关注的高光时刻。

对于国内大多数消费者来说,传音十分陌生,因为它的产品不在境内销售。但在海外市场,尤其是非洲这样的新兴市场,传音却有着很高的知名度。

近两年,由于传音在非洲市场的份额增长放缓,加上开拓印度市场没能摆脱亏损状态等原因,一些诸如传音触天花板、技术研发不足、地位难保的质疑和争议声此起彼伏。

但传音没有气馁。在日前举办的2019年财报业绩说明会上,传音高层依然表达了对非洲市场前景的看好,以及开拓其它市场的信心。但随着越来越多的品牌加大攻势,强敌环伺之下,发迹于非洲市场的传音要如何突围?而随着非洲和印度疫情加剧,传音又面临着什么样的挑战?

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图片来源:传音控股官网

始于非洲

“非洲手机市场人口红利仍在,市场需求增长广阔。”谈及非洲市场的未来前景,传音控股董事长、总经理竺兆江在业绩会上如此表示。

非洲市场对传音的重要性不言而喻。自2006年公司成立,非洲手机市场便是传音控股的发展战略重心。十年后,传音“一声不吭”地打败三星、诺基亚等对手,拿下非洲手机市场第一的宝座,旗下各品牌手机在非洲市场的总占有率达到了38%。直至今天,非洲市场依然是传音的大本营。

竺兆江认为,非洲拥有庞大的人口基数和年轻的人口结构,并且保持着较快的人口增长速度,人口的快速增长为行业提供了大规模的潜在用户群体,市场需求增长广阔;其次,非洲地区智能手机渗透率提升空间大;同时,非洲手机市场正处于功能机向智能机切换的阶段,随着当地经济水平的逐步提升和基础设施建设的逐渐完善,用户群体的手机迭代周期不断缩短,手机需求将不断增长。

“世界上有超过一半的人口还未连网,其中很大一部分人位于非洲、印度和拉美等新兴市场。”Counterpoint Research分析师Varun Mishra对InfoQ记者表示,就智能手机而言,这些新兴市场的渗透率仍然不足,并且有很大一部分人仍在使用2G功能手机,仅印度和非洲就占据了全球功能手机市场的三分之二以上。

第一手机研究院院长孙燕飚在接受InfoQ采访时指出,传音在非洲市场扎根多年,其主要优势是渠道、产品特色和性价比。

Varun Mishra亦认为,传音能够在非洲崛起,和它较早进入市场以及在产品设计本地化方面做得好有关。一方面,传音比竞争对手更早发现非洲的市场机会,并将非洲作为自己的优先发展市场。

其次,从开始的功能机到后来的智能手机,传音在一些非洲国家/地区都推出了更加本地化、符合当地消费者需求的产品:首部支持四卡四待的手机,大容量电池手机以及首部支持LTE网络的手机等。

“多年来,它(传音)与各个行业参与者合作研发和改进相关技术,例如适应各种肤色的相机、低成本快速充电解决方案、大容量电池的尺寸以及通过AI优化电池使用量,来应对本地市场的挑战。”

与此同时,Mishra指出,传音早期在尼日利亚等市场取得成功后,在其他正采用技术弥合数字鸿沟的新兴市场中,也实施了类似的战略,这有助于公司的持续发展。

此外,针对用户的多样化需求,传音还采取了多品牌和独特的本地化分销策略,吸引了当地领先经销商来售卖自己的产品,并且在当地建立了强大的售后服务网络。

当然,传音的手机价格便宜也是关键。Mishra表示,非洲仍然是价格敏感的市场,手机总销量的一半以上都低于100美元,传音很好地利用了深圳强大的供应链资源,来制造性价比高的产品。

市场生变

不过,传音要在换机潮中继续引领非洲市场,难度不小。

2019年,传音的手机出货量达到1.37亿部,全球市场占有率8.1%,排名第四;非洲市场占有率52.5%,排名第一。旗下三个手机品牌TECNO、itel及Infinix均入选《African Business》2019年 6 月发布的“最受非洲消费者喜爱的品牌”百强榜,分别位列第 5、17及26名。

虽然传音仍称霸非洲手机市场,但目前它在非洲市场的智能机出货量仅占其整体手机出货量的41.1%,传音在功能机时代的优势要在智能机时代延续下去,绝非易事。

IDC预计,2019年非洲的整体手机市场总量为2.182亿部,其中智能手机的出货量总计为9100万台,比2018年增长3.2%,2019年功能手机的出货量预计将保持稳定,为1.272亿部,同比增长0.1%。非洲功能机市场的增长几乎可以说是到头了。

要继续增长,必须得转型扩张智能手机市场,但这部分市场正被各大手机厂商虎视眈眈。随着三星、华为、小米、OPPO等加大在非洲市场的投入,传音的市场份额有被进一步蚕食的风险。

Counterpoint数据显示,2019年第四季度,在MEA地区(中东和非洲)智能手机领域,传音以18%的市场份额位列第二,华为(15%)紧随其后,三星排名第一(19%)。

在东南亚风生水起的小米,也在去年将目光瞄向了非洲,新成立非洲地区部,由副总裁汪凌鸣负责。

为了巩固在非洲的市场地位,传音“学”起了小米,建立“手机+移动互联网服务+家电、数码配件”的商业生态模式。

传音旗下除了TECNO、itel、Infinix三大手机品牌外,还拥有数码配件品牌Oraimo、售后服务品牌Carlcare和家用电器品牌Syinix等,自主研发了HiOS、itelOS和XOS等智能终端操作系统及独立的应用软件平台,同时在音乐、游戏、短视频、内容聚合等领域开发了契合非洲用户喜好的移动互联网应用。

据了解,传音的家电业务也开启了多品牌的发展路线,Syinix定位为中高端家电品牌,itel定位为入门级家电品牌。

目前,传音旗下的音乐流媒体播放平台Boomplay是非洲最大的音乐流媒体和下载服务平台。作为传音的投资方之一,网易与传音在2017年5月,传音控股与成立合资公司传易,Boomplay由传易旗下全资子公司传易音乐进行具体运营并独立发展。Boomplay已经和环球音乐、华纳音乐、索尼音乐达成版权合作。

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此外,2019年6月,阅文集团也宣布与传音达成战略合作,将共同开拓及发展非洲在线阅读市场。

正如官方所言,传音当前的发展战略是“智能终端”和“移动互联”相辅相成。

不过去年,在挂牌敲钟前夕,传音突然遭华为起诉,被指侵犯著作权并索赔2000万。虽然影响不大,但由于正值上市时间,也引发了大众对传音知识产权和技术创新方面的关注。

从行业发展趋势来看,技术研发始终是企业能走得更远的核心路径。2019年,传音研发投入总计超8亿元,同比增长13%。虽然费用有所上升,但研发投入占营收的比例几乎没有变化,维持在3.1%左右,与友商相比还有差距(小米2019年研发投入占营收比例为3.64%,华为则连续多年保持在10%以上)。

至于前沿的5G领域,传音控股董事、副总经理严孟在业绩说明会上表示,虽然非洲的5G基础建设和应用还需要较长时间,但公司始终密切跟进5G技术发展情况,在5G多载波聚合天线仿真、5G手机射频技术预研等方面均进行了相关的研发投入。

除了想尽一切办法守住非洲市场,传音近些年也在向其他新兴市场出击。非洲市场毕竟增长有限,传音不能再偏安一隅了,自然而然地,印度市场成了他们最重要的新目标。

印度遇阻

印度已经成为全球增长最快的智能手机市场之一,就算其他地方的手机出货量出现放缓或下降的情况,印度智能手机的出货量却依然能够做到每个季度都在增长。

2019年,传音在印度市场的占有率为6.8%,排名第五。

市场研究公司Counterpoint Research在不久前的报告中指出,截至3月31日的2020年第一季度,传音旗下手机品牌在印度的市场份额达到了历史最高水平,同比增长79%。同期,Itel仍是印度功能手机品牌中排名第一的品牌。

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一季度印度功能机市场排名。图片来源:Counterpoint

但报告亦指出,印度功能手机市场在该季度同比下降约24%,这意味着消费者正在向智能手机过渡。

与非洲市场不同的是,印度手机市场早就群狼环伺,竞争异常激烈。中国智能手机品牌中,华为最早于2010年进入印度。随后,小米、OPPO、魅族、一加、联想、金立等中国手机厂商陆续进入。

传音自2016年下半年入局以来,就面临着前所未有的竞争压力,财务上至今还处于亏损状态。

“当前印度市场部分用户日趋成熟,对产品的选择已经从入门级过渡到中端,而传音在这些价格段中的存在感有限。”Mishra对InfoQ表示。

有驻印度的某手机品牌销售负责人对InfoQ表示,传音如今在印度的形势并不乐观,“尤其realme过来后,传音线下投入比不上OV,性价比比不上小米和realme,属于被‘吊打’的那类。”

尽管如此,印度依然是传音最希望拿下的新兴市场。传音控股事业部总经理哈乐认为,印度经济发展水平仍不均衡,国内贫富差距较大,**中低端手机依然在该国消费者中占主导地位,功能手机和低端智能手机在印度市场具有较强的结构性需求。
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战略方面,哈乐表示传音会坚持长期投资和本地化品牌建设,三个品牌在布局和设计上根据不同消费者人群、渠道特点,去进行从电商到零售渠道到四五线城市的分销渠道的广泛布局,同时在所有产品的设计上将更加贴合印度消费者的需求,解决印度消费者在日常使用中的痛点,让体验做的更好。

最新消息显示,传音旗下两大品牌Tecno和Infinix都将推出各自的智能电视产品,并先后登陆印度市场。有评论指出此举或“对标小米”。

疫情重创,难上加难

上个月末,传音控股发布了上市以来的首份年报。2019年,公司实现营业收入253.46亿元,同比增加11.92%;归属于上市公司股东的净利润17.93亿元,同比增长172.8%;归属于上市公司股东的扣非后净利润15.53亿元,较上年同期增长26.84%。营业收入中,非洲地区仍是主要贡献,占比约77%,亚洲等其他地区占比约22%。

此外,随年报一同披露的2020年一季报显示,公司一季度实现营业收入56.45亿元,同比增长15.12%;扣非后净利润2.95亿元,同比增长16.23%。从这些财务数据来看,传音业绩增长算得上稳健,一季度受疫情影响有限。

但进入二季度后,由于疫情迅速蔓延,包括传音在内的手机厂商,都将无可避免地遭受冲击。“不是疫情的话,很多新品现在都上市了,今年海外都很难。”上述手机销售海外负责人对InfoQ如此感慨。

更让人沮丧的是,疫情在这些地区尚未到达高峰,非洲和印度的一些地区正处于封锁阶段。

“由于传音的设备大多属于入门级产品,而新兴地区这些价位段的产品还是以线下购买为主。随着封锁措施的进一步实施,线下零售业务将陷入瘫痪。疫情还会影响经济,造成就业和收入问题,这将使一些用户在短期内推迟购买手机的决策。”Mishra表示,这将对传音的业务产生重大影响。

尽管如此,Mishra认为智能手机仍然是必不可少的产品,这次疫情中,用户通过手机使用基本服务的重要性被进一步放大。如果疫情在几个月后能够消退,智能手机需求很可能会在2020年下半年反弹。

而对传音来说,眼前最要紧的问题还是如何更好地撑过疫情,再迎市场反弹。