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在線廣告,新的互聯網泡沫?


我們生活在一個數字化的時代裡,互聯網前所未有地將世界上每個角落裡的人緊緊聯繫在一起。在這個時代,你真正地可以做到”用我的晚安陪你吃早餐“,也可以坐在北京的大雪紛飛裡,跟馬爾代夫海邊的旅行的朋友視頻 Say Hello。

那些傳統行業、傳統概念也搭上了“互聯網+”的概念,從此煥然一新。這其中,就包括在線廣告,這個互聯網時代的新廣告形式,也是互聯網時代的新泡沫。

2018年全年,全球數字廣告的支出高達2730億美元,折合人民幣約1.9萬億。你的每一次點擊,都為平台方帶去了數額不等的商業收入,然而對於付費的企業主來說,在線廣告的效果真有那麼好嗎?

在線廣告——巨頭們的天下

2018年全球數字廣告市場規模2730億美元,Google和Facebook佔了一半。移動廣告又成了在線廣告的主要來源,以Facebook為例:今年8月份,Facebook發布的季度財報顯示,該公司2019 年第二季度的移動廣告收入佔其廣告總收入的94%,比2018 年第二季度增長3%。根據 Facebook 提供的數據,普通用戶在廣告上的平均花費約為 7.05 美分。

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你可能要問了,Facebook是怎麼做到在沒有大陸市場的情況下,還能做到這麼高廣告收入的?真相很可能讓你大吃一驚,因為Facebook同樣有高昂的中國廣告收入。

根據 Pivotal Research Group 的數據,Facebook 從中國廣告商獲得的總收入在 2018 年估計達到 50 億美元,約佔其總銷售額的 10%。光是這個數據這就足以讓 Facebook 躋身中國上市互聯網公司市值前列。

而對Google而言,廣告收入同樣是其收入的大頭來源,像Google這樣的搜索引擎公司,在廣告收入上的數字同樣讓人咋舌。 Google 2019年第三季度的廣告收入達到339.2億美元,去年同期則為289.5億美元。廣告仍然是Alphabet收入的絕大部分。 CEO Pichai表示,目前廣告客戶的搜索支出有一半來自自動競價。

而在國內,廣告收入同樣是互聯網公司們不可小覷的收入來源。財報顯示,2018年廣告收入超過千億人民幣的公司有阿里巴巴和騰訊兩家,百度以819億的數據位居第三。京東、新浪、360、微博、小米等公司均榜上有名。

毫無疑問,在線廣告是巨頭們的天下,大魚吃小魚,小魚吃蝦米。

廣告定位正變得前所未有的精準

有人說,互聯網時代出現以前,廣告是一門藝術,而不是科學。

我回想了一下以前看過的廣告,再想到現在渣渣輝們介是你沒有玩過的船新版本,我信了。

20世紀90年代初,互聯網敲響了廣告時代的喪鐘。今天,我們不再生活在廣告狂人的時代,而是生活在數學人的時代。

尋找客戶,定位客戶,誘導點擊,形成轉化,互聯網巨頭們套路玩起來讓你避無可避。這些數據巨頭將以前所未有的精確度,定位到每一個人或者說潛在用戶。

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  • 當你在搜索引擎輸入了貓的關鍵詞以後,你的淘寶、京東推薦裡出現了貓糧、貓罐頭的商品推薦。

  • 當你在微信上和人聊到想要去考在職研究生時,你的朋友圈裡就出現了培訓機構的視頻廣告。

  • ……

有意思的是,這些公司從來不承認有監聽你的生活,你也確實沒法證明他們說的是假的。你只是覺得很恐怖,有一種赤裸遊街的感覺,沒有安全感。

綁定了各種賬號、個人信息的你成為了大數據中的一個字節,AI時代的推薦算法將你喜歡的東西精準地推送到你面前,你當然可以選擇不買,但只要你有一次點擊,廣告費就進入了平台方的財報裡。

一位前Facebook工程師曾經說過:

“我們這一代最聰明的人正在考慮如何讓人們點擊廣告。”

精準了,轉化呢?

廣告合作一般也就那麼幾種方式,如果你是強勢的廣告方,你可以要求用轉化案例來收費。如果你不夠強勢,或者碰到了更強勢的平台方,那麼計費方式通常是按點擊計算,比如騰訊的朋友圈廣告。再者,你也可以選擇競價廣告,這是百度的拿手好戲,不算多光彩,但生態就這樣。

技術的確非常精準地將用戶帶到了廣告主面前,但轉化真的有多大的提升嗎?

此前,eBay曾做過一次試驗,試驗結果出乎所有人的預料。簡單來說,eBay此前曾在Google上付費讓eBay關鍵詞排在檢索第一的位置上,很多人都會點擊這個eBay付費過的鏈接。分析師的說法是,廣告主每花一美元在關鍵詞上,獲取的回報將超過12美元。

eBay的某位高管不信這一套:不點排名第一的廣告鏈接,難道他們就不會點排在下面的普通鏈接了?最終在他的堅持和嘗試下,eBay試著停掉了廣告。

3個月後,結果顯示,以前來自付費鏈接的流量都從普通鏈接進來了,流量並沒有受到直觀影響。試驗開始之初,市場部悲觀地認為銷售額肯定會下降,至少5%!但結果,並沒有。

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試驗又進行了8週,還是沒有影響。最終該高管得出結論,eBay在搜索廣告上每花費1美元,他們就損失了大約63美分。

而在國內,類似的例子也不在少數。此前一篇《一場新媒體巨頭導演的“殭屍舞台劇”,真實還原現場,導火線:一條一夜爆紅的視頻,我們流量卻為0!》的文章引爆了朋友圈,把大家都熟知的行業刷量亂象的遮羞布完完整整地撕了下來。

原來,我們所謂的在線廣告精準地命中用戶,是命中了那些沒有付費意願的用戶。

也許我們應該,好好審視下這個畸形而又充滿泡沫的行業了。