網際網路出海,離不開溫州人


中國網際網路的萌芽發展是在20世紀90年代之後了,特別是2010年代開啟移動網際網路。而在2010年代,這時,一部分溫州商人已經積累了相當豐厚的物質基礎,他們從商業轉向了資本遊戲,比如房地產、投資等。


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作者 | 閆俊文

編輯 | 饒霞飛

在海外,“東方猶太人”溫商正在默默影響著網際網路。

2021年6月底,夸父炸串創始人袁澤陸有一次參加分享會,聊到他們在倫敦等地開設門店,在開店的過程中,也會遇到一些坑,比如門店開設比較難、國外接受不了中國小吃文化等。這時,臺下一位來自歐洲的華人投資者說,“怎麼不找溫州人?”

那位華人投資者在西班牙做出了一個火腿品牌,而後因為疫情原因賣掉了,他現在在國內尋找合適的創業以及投資機會。在他看來,在海外華人社群以及當地關係網中,溫州商人有著強大的能量和影響力。“網際網路也好,實業投資也好,如果想出海更為順暢,可以嘗試多和溫商合作。”

一位在廣州跨境電商公司的從業者說,她旗下總共有100多位國外大經銷商,其中有一位主要開發歐美市場,“溫州人雖然並沒有特別地顯露出來,但他們的確是中國商品出海到歐洲線下的重要渠道。”

實際上,不僅僅是國內,在海外,尤其是歐洲,溫商的實力有目共睹。據2018年統計資料,在世界131個國家和地區,有68.8萬溫州人經商創業,分佈著350多個溫州商會。

這其中最著名故事則是唯品會創始人沈亞的故事。在建立唯品會之前的1998年,沈亞和賣藍芽裝置的洪曉波合作,當時,沈亞負責組織貨源,洪曉波負責在歐洲賣貨,國內一個售價5元的手機配件,在歐洲可以賣到5美元,最好的時候,一年做到幾個億的營收。

這是前網際網路時代跨境電商的最流行做法。

2008年,沈亞建立唯品會,洪曉波繼續在歐洲代理與採購奢侈品牌,售賣的商品均價都在1000元左右,但沒有開啟市場。隨後,他們將供應鏈轉向國內採購,獲得巨大成功。2012年,唯品會在紐交所上市,市值從12億美元最高一路漲到200億美元,在阿里巴巴與京東的圍剿中生存下來。

歐洲是中國網際網路公司出海的重要市場,歐洲市場ARPU(每使用者平均收入)值高,但國家之間相對割裂,語種多,大多自成體系,每個國家各自有自己的特色產品,所以,作為目標市場,並不利於平臺型企業的出海。但歐洲有較強的網際網路普及率,人才也多,大量企業源生於歐洲。

歐洲作為目標市場不夠大,但是關注程度來說,非常重要。“產品一旦獲得歐盟承認,就可以作為標準,敲開其他市場的磚頭。”君樂寶的一位營銷負責人如此評價。君樂寶是中國出口歐洲的奶企之一。

而溫商在海外,尤其是歐洲有堅實的基礎,甚至被稱為“東方的猶太人”。據說,在法國,溫商獨有的做人、做事方法逐漸將猶太人擠出了市場,天下第一的猶太商人驚呼:居然還有比我們更會做生意的人!

越來越多的企業家也認為,在網際網路出海歐洲的程序中,溫州人或許可以發揮更大作用。

溫州人在歐洲

林若是在巴黎的溫商二代,他的父親在當地開了一家大型商超百貨,他們公司的貨物基本通過溫州的貿易公司獲得,因為歐洲地區線下交易還很活躍,所以他們樂意通過貿易方式實現商品流通。

林若也是速賣通上的入駐商家,這是阿里巴巴旗下B2C的商務網站,是全球第三大英文線上購物網站。“我們推廣網站,推薦當地人在網站上下單,這樣的話,也能給當地人帶來優惠。”林若說。

一位在歐洲的UP主在B站做了一期關於在歐洲溫州人的視訊,她訪談了在歐洲的溫州朋友,那位朋友發現,在歐洲,溫商在餐飲、菸草、外貿進出口以及服裝紡織業等行業佔據了優勢,歐洲85%的餐飲業、法國巴黎60%以上的菸草店、巴黎北部貿易集散中心城市Aubervilliers90%以上的人,都有溫商背景。在義大利的紡織行業中心城市普拉託,服裝行業幾乎被溫州人壟斷。

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並且,在服裝品牌代理權上,溫商也掌握了很多資源,比如法國時裝品牌ELLE、Pourchet(寶榭)、Pourchet,以及代工GUCCI、PRADA等,其中很多是國內電商平臺上奢侈品牌流通的重要來源。

圖 / 《溫州一家人》

根據媒體報道,在歐洲的溫商還主動施壓航空公司,與荷蘭航空簽訂了長期服務合同:從阿姆斯特丹到香港的航班,為溫商提供2.5歐元每千克的空運費用。這比普通的貨物遞送便宜了一半都不止。

但陷阱也會發生。“近期有一批華人在玩A貨,9月初回到保稅倉900萬元的貨,全是A貨。”一位國際品牌供應鏈商家說。他們採購貨物一般會和歐洲當地的人力資源公司合作,“華人會有限購。”

跨境電商也是在歐州的溫商們的重要關注點。事實上, 在歐洲的溫商很早就開始獨立探索跨境電商,他們採取兩條腿走路。一方面,自建平臺;另一方面,依靠本地化優勢,爭取歐洲品牌的一級代理關係,獲得直銷權,然後在京東或者阿里巴巴等跨境電商平臺上銷售。

比如,在2015年,在歐洲的溫商劉若進創辦37VIP跨境電商網和打通中歐物流渠道的37速運,一方面,他們在平臺上線自己的商品,另一方面,他們爭取了獲得70多家在歐中跨境電商廠家直銷的資格。

義大利溫商沈平建立過一個名為“我們家海外購”跨境電商平臺,根據媒體報道,“我們家海外購”在2015年底在上海開了3家線下門店,

但這些平臺規模小,所能集結的資源有限,他們開拓中國市場,需要直面京東或者阿里巴巴的競爭,難度很大,只能開拓區域市場。據燃財經查詢,蘋果APP商店中的37VIP平臺最新一次更新是在5年前,此應用下面只有一條評論,且還是差評。而“我們家海外購”最初只能在江浙地區施加影響,且目前已經無法查詢到任何門店資訊。

一位長期定居法國巴黎的臺灣商人說,溫州商圈在海外有一定的影響力,尤其在服裝類、鞋類與小商品貿易類,有著強大的供應鏈和零售能力。但不少接觸過溫商的人士說,和溫商做生意可以,但想要深度融入到他們那個商圈中很難。“他們有自己的執行規則,非常抱團,不論是投資還是貿易,幾乎可以做到閉環流通。”

溫州人失寵網際網路?

在傳統印象中,溫州人似乎更青睞線下交易,他們更擅長的是傳統生意。

知乎使用者王俊傑所在的企業老闆就是溫州人。為了趕潮流成立了電商部門,希望增加銷售額,投入幾百萬元做電商。電商的經理也是溫州人,由於沒有投入壓力,他們做好電商的決心前所未有。

可事與願違,幾百萬元花下去後,除了做了幾個網站和換掉了某些軟體LOGO外,幾乎一事無成,2012年銷售額幾乎為零,2013年的電商業務銷售額只有5位數,現在,這家企業的電商主打又回淘寶開店了。

偏愛實業可能是溫州人的傳統。

20世紀80年代,在老鄉帶老鄉,朋友帶朋友下,由浙江人(主要是溫州人)自發形成了近10萬人規模的“浙江村”。他們集中的行業有五金電器、服裝,幾乎能做的小生意全都做了,他們從個體做到商場包櫃檯再到建設自己的大院和商場,一步步走向正規化。

溫州人是北京“浙江村”的主力,打造了聞名一時的京溫商場、連發窗簾城等市場,在北京大紅門地區輾轉騰挪了20多年。他們也樂於通過《溫州人在巴黎》、《溫州一家人》等影視作品輸出自己的文化。

圖 / 《溫州一家人》

項飆在《跨越社羣的邊界:北京“浙江村”的生活史》中說,溫州人在餐飲、服裝紡織業等行業紮下了根,因為這些行業能夠用勞動投入能夠換取最大的經濟回報。

溫州人也熱衷炒房,外界稱他們為炒房團,攜帶數千億元的現金,以一己之力撬動北上廣深房價的資本客,倒手一賣,即可獲得數千萬元暴力,如滾雪球般投入下一個城市。據媒體報道,在滬購買商鋪意向的溫州人群中,半數以上喜歡購買30-50萬元的小商鋪,另有一小部分合股購買百萬甚至千萬元以上的整層商鋪、寫字樓。

但到了網際網路時代,溫州人似乎銷聲匿跡了。

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在溫州臨近的杭州與上海等地,不管是電商、遊戲行業還是投資行業,都鮮見溫州人的身影,似乎他們缺席了網際網路大潮,遠遠不如他們在房地產和小商品類目中呼風喚雨。很多人將這種情況歸根於溫州人重視實業的經商傳統所致,他們有了豐厚的家族積累和抱團的社羣氛圍,很多交易在內部就可以實現。

不過,在更多人看來,這源於溫州人與網際網路行業存在時空差。中國網際網路的萌芽發展是在20世紀90年代之後了,特別是2010年代開啟移動網際網路。而在2010年代,這時,一部分溫州商人已經積累了相當豐厚的物質基礎,他們從商業轉向了資本遊戲,比如房地產、投資等。

但也有在國內網際網路呼風喚雨的人物。比如,在國內電商圈,唯品會的創始人沈亞被稱作“馬雲最想見的溫州人”。

阿里巴巴的合夥創始人之一、十八羅漢之一的謝世煌也是溫州人出身,他在阿里巴巴內部主管投資,幫助阿里進行多領域的投資併購,主導收購了恆生電子、華數傳媒、光線傳媒等優秀公司,幫阿里獲得了不菲的收益,外界稱其為“馬雲的影子”。

同樣的時間差也可以在海外看到。溫州人出國潮從20世紀二三十年代就開始了,自上世紀70年代以來達到高峰,20世紀80年代,溫州地區偷渡現象相當普遍,僅1980-1994年間移居歐洲的溫州非法移民平均每年就有1. 1萬人,在法國,最開始,溫州人群體從事的都是最邊緣的行業,即所謂的“三把刀”:皮刀(皮革業)、剪刀(服裝業)和菜刀(餐飲業)。

中國網際網路行業出海,是在2010年代之後。2010年代,網際網路工具應用出海探索,比如獵豹、360;到了2015年前後,則是遊戲出海的階段,比如網易或者騰訊;2016年,國內電商加快“走出去”的步伐,各類傳統零售商、電商巨頭、跨境電商新秀、供應鏈分銷商等紛紛入局,加速跑馬圈地。

一如海外投資者所言,海外華人發展與中國網際網路出海二者根本是兩路人,兩個次元世界,沒有機會對話。

電商出海需要在供應鏈、物流倉儲以及售後等方面重度投入,海外的複雜與高成本讓一些公司只能在區域性地區維持存在,但已經在海外打下供應鏈與物流倉儲能力的華人公司,兩者將會有更多化學反應。

現在,隨著溫州華人二代的興起創業,他們將目光投入到新興平臺,將資本積累和網際網路平臺相結合,在跨境電商等方面,他們開始延伸觸角。

更大的市場在於真正本地化

阿里巴巴出海業務的策略是先從當地華人著手,而後逐步拓展。2018年,阿里巴巴出海戰略就定為:出海雙通道、八大海外運營中心、重點品牌扶持計劃。其中,出海雙通道分別是服務海外華人的手淘和服務東南亞本地消費者的lazada,天貓海外對“天貓出海”的使用者定位主要是近一億海外華人。

“如果沒有在歐溫商和華商,我想國內跨境電商平臺也不容易成功。”京東法國招商總代理F2C e-solution創始人2016年在接受《溫州商業報》採訪時說。在法國的招商會原先是瞄準了法國本土商家,但接觸過程中卻發現,因國情和文化差異,國內團隊和國外商家往往會有談判困難,反而是一批活躍的在法溫商給他們帶來了不少驚喜。

中國賣家在亞馬遜越來越多。資料顯示,2020年亞馬遜頭部賣家中42%為中國賣家,亞馬遜美國網站上的中國跨境電商佔比已達63%。

但出海的風險鐘聲敲響。公開的資料顯示,2021年4月底,在過去的5個月,亞馬遜關閉了約600箇中國品牌的銷售許可權,其中涉及約3000個賣家賬號,涉及帕拓遜、傲基、有棵樹等頭部大賣家。

“自建站可能是擺脫困境的方法之一。”一位廣州跨境電商玩家說,他已經在美歐當地尋找一些合作伙伴,自建倉、自建網站,實現獨立運轉,但投資較大。

也有人認為華人的作用並沒有傳說中的那麼大。“華人給予國內網際網路出海的想象可能被誇大了。”一位海外留學生說。他注意到,儘管華人和留學生可能是第一批使用者,也可能是主要使用者,比如愛奇藝、支付寶等產品,但市場規模很小。

但這些華人能在本地合規方面給予中國網際網路企業以支援。

大觀資本投資人徐瑞呈說,“中國網際網路公司過去有一種思維,出海是為國內服務的,先做好國內市場,再做全球市場,但新一代的創業者,從創業第一天就朝著做一家全球網際網路企業的目標去了。”

一位海外投資機構的投資人說,在早期,日本出海企業,基本中層以上都是日本人。德國人也是,比如德國的中國汽車公司,中高層領導都是德國人自己。但中國企業出海不一樣,他們更追求本地化,在一些細分領域,早期品牌出海企業也會引入海外合夥人級別來合作,但在中國優勢賽道上,比如技術與運營上,往往也是中國人佔主導。

“早期,網際網路出海與華人實業創業是分開的,主要是老一輩華人注重實業,和網際網路出海人是兩路人,存在時空差,但現在,一些華人二代創業,越來越跟網際網路發生連線,他們也參與到了中國網際網路出海業務中。”上述投資人說。

在這位投資人看來,只有真正的本地化、海外化,才是中國網際網路企業出海的市場之道。

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參考文獻:

《互動與重構:海外溫州人民俗觀念與行為的傳承與變化——以巴黎的溫州人為中心》,來源:《民俗研究》

《溫州人是如何“佔領”歐洲的?》,來源:地球知識局

《現實版 歐洲溫商紛紛轉型跨境電商》,來源:溫州商報

*題圖以及文內部分配圖來自於視覺中國。文中林若、王俊傑為化名。

*免責宣告:在任何情況下,本文中的資訊或所表述的意見,均不構成對任何人的投資建議。

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