男裝市場這個隱祕的角落，正在被挖掘、被爭搶。
在“男人消費力不如狗”的調侃聲中，國產男裝比音勒芬卻以“衣中茅台”的姿態逆勢崛起，毛利率超過LV集團。
靠性感瑜伽褲爆紅的lululemon，這兩年也开始“搶男人”，2024年前三季度男裝業務的增速持續超過女裝。
各種戶外品牌、商務男裝、體制內战袍等男裝關鍵詞，也开始頻繁出現在社交平台。
然而，在男裝市場爆發的黎明前，有個男裝老字號卻跟同行反着來——今年7月，57歲的金利來將正式退市。
很多年輕人沒聽過金利來，但在70後、80後眼中，金利來是成功男人的战袍，更是年輕人的西裝啓蒙。很多打工人進入社會的第一套正裝、第一條領帶都來自金利來。
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如今這個廣東老字號主動退市，很多人第一反應是它不行了。
其實從金利來的账本上看，家底還是相當足的：上市後33年從未融資；账上有10億元余糧；沒欠銀行1分錢；曾經一度連續26年高盈利。
比人求着上市，手握一把好牌的金利來爲何要自斷資本路？
主動退市的領帶大王，
還有不少老底
1992年，金利來成功登陸港交所，成爲最早一批上市的服裝企業之一。
2025年，上市33年後金利來卻選擇主動退市，將金利來100%私有化。
金利來對外給出的理由是，除了IPO的時候融了1.02億港元，之後再沒通過股市融資。換句話說就是：上市與否對於品牌影響不大。
上市公司不融資、不跟銀行借貸，還在商場幾十年屹立不倒，今天看來堪稱神仙公司。
問題是金利來作爲一個57年的老字號，很多年輕人甚至不知道這個品牌，它爲何還能持續賺到錢呢？
多虧了金利來的創始人曾憲梓，留下了兩張底牌。
曾憲梓給後輩留下的第一張底牌是：穿金利來=成功男人的標籤。
和所有老一輩創業者的故事一樣，曾憲梓創立金利來也是白手起家、草根逆襲的代表。
他的創業基金只有6000元和一台縫紉機，但想攻克的卻是外國品牌主導的正裝領域。
他發現上世紀70年代，香港人流行穿西裝打領帶，但當時並沒有國產西服品牌，於是曾憲梓便決定從領帶入手，做中國人自己的西服品牌。
他买來4條外國高級領帶，拆解面料、編織、款式設計後，做出更高質量、更低價格的領帶，並通過免費送給百貨商場的員工試戴，讓金利來在香港百貨站穩腳跟。
金利來徵服全國男人的關鍵是，曾憲梓瞅准中國乒乓球的熱度，賭了一把大的。
1971年，中國乒乓球隊在日本名古屋奪冠後到香港表演，曾憲梓抓住機會花了3萬元獲得轉播權。
當時金利來還沒做大，3萬元相當於普通人兩年的家庭开銷，但曾憲梓用分期付款的方式，拿下這個廣告位。自此之後，金利來便打开了任督二脈，港姐選美、央視春晚、體育賽事都有金利來的身影。
一句“金利來領帶，男人的世界”廣告詞，讓全國男人沸騰。一時間穿金利來=成功男人的印象深入人心，其在廣東、香港的地位甚至能和法國品牌夢特嬌一較高下。
金利來傳下來的第二張底牌是：廣東首善的口碑。
金利來雖然是在香港成立的品牌，但曾憲梓卻把金利來大廈建在了老家廣東梅州。
因此金利來在廣東和香港等地都很火，曾憲梓也有兩個名號很出名：一個是領帶大王，還有一個是廣東首善。
金利來這個品牌在電視上露臉的時刻，除了廣告贊助就是捐款現場。
曾憲梓在把金利來做大做強後，便全身心投入慈善事業：
北京奧運會上驚豔全世界的水立方，離不开金利來的捐贈；
曾憲梓自己每天开銷50元，卻每年幫助1750個窮困大學生讀書；
曾憲梓不僅在生前捐了12.3億港元，去世後還把全部25億港元資產捐給國家。
他的兒子曾智明接手金利來後，也一直在體育、教育、航天方面持續捐款。
因此金利來在廣東、香港等地，積攢下不少鐵粉。有網友留言，哪怕過了穿西服的年紀，依然會买金利來。
最佛系的男裝老字號，
需要徹底整容
雖然有底氣主動退市，但金利來的生意確實不復往日輝煌。
這些年金利來其實一直在嘗試改變：產品上开發更多細分子品牌，除了經典金標系列，還推出了商務系列的紫標和主打年輕化的紅標；新消費品牌常用的IP聯名，金利來也拉上圓明園一起玩；針對網上流行的心理測試，還推出了“MBTI人格穿搭”。
然而金利來一系列改革下來，用一句流行語形容就是：一頓操作猛如虎，定睛一看原地杵。
一位業內人士評價更是犀利：“金利來的創新像在舊衣服上打補丁，缺乏顛覆性。”
評價這么狠是因爲從結果來看，金利來的折騰確實收效甚微。
2012年金利來歷史最高淨利潤有5.34億港元，2020年至2023年，淨利潤穩定在1.5億元左右，但2024年淨利潤就直接跌破1億港元，只進账9300萬港元。
費勁折騰卻收效甚微的原因是，金利來在追潮流上相當佛系：品牌升級半推半就，殺不進年輕圈層。
上世紀90年代，金利來是“港式精英”的象徵：西裝革履的職場形象，借港劇與港星的影響力席卷內地，金利來門店一度超1300家，連續15年穩居全國十大暢銷品牌。
但如今職場正掀起一陣去正裝化浪潮，衛衣、衝鋒衣正取代西裝，那些原本該穿西裝的體制內員工和老板，都轉向了可隆和比音勒芬。
面對消費需求的改變，很多老牌男裝都开始對自己下狠手，直接店鋪整容+產品年輕化+品牌聯名+渠道升級一條龍。
這些動作金利來其實一個不落的全做了，卻都沒抓住風口。
店鋪風格上，只有子品牌Goldlion 3388的門店有點潮流的樣子，其余2000多家門店還是經典裝修，對於年輕人而言仍然沒有太大吸引力。
Goldlion 3388雖然在上海、廣州开始試水定制+新中式國潮模式，但並未大範圍出圈，很多普通消費者對金利來的品牌升級並沒有感知。
IP聯名也是如此，在其他品牌一年聯名十幾個IP的時候，金利來除了子品牌與故宮和圓明園聯名，營銷活動上並沒有出圈動作，很難引發年輕人共鳴。
渠道上也是如此，金利來如今的线上店鋪只有150家，线上滲透率低於行業均值。
舉個例子，Goldlion 3388的復古系列和興國服系列，被不少潮牌愛好者認可，但有很多人吐槽，這個系列的產品除了廣州、上海的門店，只能在小程序上能購买。
线上渠道布局的點到即止，極大地限制了金利來的品牌傳播。
這種什么改變都淺嘗輒止的升級，使得一些明明可以成爲護城河級別的“整容動作”，挖得不深也不寬。
想重新徵服男人世界，
不能再拼情懷
隨着越來越多老牌男裝轉型、搞副業、利潤下跌，很多人會產生一種錯覺：那就是男裝市場不好做。
實際上恰恰相反，老牌男裝混得差，只能說明情懷牌失靈，但男裝市場卻實實在在比過去更有潛力。
最明顯的論證就是，社交媒體上男性穿搭已經變成流量密碼。
小紅書上，有關“男生穿搭推薦”“男生穿搭高級感”等話題的筆記數量超過千萬篇；在抖音上，#男生穿搭#話題下的相關視頻播放次數超過990.1億。
要知道穿搭這個詞，過去幾乎屬於女裝專屬名詞。如今越來越多男生，在意穿搭也愿意爲之买單，品牌可發揮的空間也隨之增加。
在有市場有需求的情況下，金利來想要重新挺直腰板，還可以學習兩個殺招：一個是貼標籤的能力；一個是制造爆款的能力。
縱觀近兩年爆火的男裝品牌，都有各自的品牌標籤。
始祖鳥是中產三寶之一；提起可隆就想起體制內穿搭；李寧則成了國潮代名詞。
這種貼標籤的能力，金利來過去是有的。
香港遭遇經濟大蕭條時期，股市市值暴跌七成，很多企業倒閉。然而，金利來卻反其道而行，非但沒有降低產品價格，反而進一步提高領帶質量同時提高價格，並創新性地發明了在百貨公司設立專櫃的營銷模式，這才有了“領帶大王”的稱號。
之後，金利來爲了擴大市場，果斷將“金利來領帶，男人的世界”的口號改爲“金利來，男人的世界”，徹底從領帶品牌向男裝品牌轉型。
如今，從金利來的新品來反饋來看，“新中式男裝”或許能成爲死磕的標籤。
金利來能放大的第二個殺招是：製造爆款的能力。
從產品上看，金利來這些年並不缺技術創新。2022年推出的“3D立體免燙服裝制造技術”，用128道工序解決了襯衣易皺難題，獲得80項專利。
可惜的是，金利來的專利並沒有變成爆品被消費者看到。
怎么讓好產品成爲爆款？名人同款破圈或許是條出路。
前段時間，#雷軍發布會同款皮衣5分鐘斷貨#的話題登上熱搜。小米發布會之後，以迪柯尼、沙馳爲代表的男裝品牌，迅速上架“發布會款”，很快便實現銷量攀升。
縱觀金利來的歷史，曾經有多次面臨市場變革，最狠的時候一口氣砍掉50個經銷商，完全重新搭建供應鏈。金利來過去有這個膽識和能力，放到現在用好了依然能行得通。
面對6000億的男裝市場，金利來們的底牌，就藏在曾憲梓那句箴言裏：
領帶可以系得緊，但思想要放得开。
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標題：中年男人最愛的廣東老字號，爲何自降身價?
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