這屆雙十一,李佳琦把消費者帶暈了


少一點套路,再簡單一些,其實也挺好。

週三(10月20日)晚,雙十一預售直播正式開啟。雖然每年大家都在吐槽雙十一,但私下裡卻是手速比誰都快。

然而真的做好攻略了嗎?定好鬧鐘12點的你,是不是不知道今年已經改到了8點;加好購物車商品的你,知不知道優惠券和最低價都被放到直播間了呢?


經過一晚上預售大戲的直播首秀後,週四的微博熱搜被滿滿的雙十一話題鋪滿。

現在的主角已不再是淘寶天貓,而是成了薇婭和李佳琦。“雙十一玩家有多卷”、“我參與了李佳琦的百億專案”“薇婭是開了2倍速嗎”……隨著戰報來襲,雙十一預售首日,李佳琦和薇婭的戰績就打到了106億和82億,合計近200億的銷售戰績,這個數字比去年同期翻了好幾番,更是讓4000多家上市公司的營業收入望塵莫及。


而還沒搞清楚直播規則的人則紛紛喊話,李佳琦,請告訴我你的直播間在哪裡!

在一片熱熱鬧鬧的購物氛圍中,身處其中的玩家們,你們真的清醒嗎?

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一場蓄謀已久的狂歡

雙十一有多火爆?

很多人說雙十一變味了、落寞了,其實人家好著呢。先來看看去年的資料。據知瓜資料統計,2020年預售首日,李佳琦商品銷量達1000萬,預估GMV(成交額)39.11億;薇婭緊隨其後,預估銷量為720.58萬,預估GMV達38.66億元。也就是兩個主播加在一起銷售額超70億。

而今年,雙十一來的更早、更火爆了。

在去年直播當道的優異成績下,淘寶果斷將重心轉移到了直播上,同時改變了去年10月21日零點開播的規則。今年10月20日下午兩點半,李佳琦就準時開播,從預熱到20點正式開始,連續直播時長共計12個小時26分。

期間李佳琦上架439類商品,直播間累計交易額高達115億元,預估銷量達3771萬,增粉283萬人。也就是說,以一己之力就輕鬆遠超去年他和薇婭帶貨的總和,掀翻2021年雙十一的火爆開場。

而另一邊薇婭也成果滿滿,雖然沒有突破百億,但也打到了82億的超高交易額。其累計直播時間更是超過14個小時,銷售量高達499個品類,皆超李佳琦。而同賽道的第三雪梨、第四烈兒寶貝,帶貨金額則為9.3億、1.59億元。這麼一看,她和李佳琦可謂以斷層優勢遠超同業其他選手。

其實,這種對於平臺和商家而言成交過於集中在頭部主播並非是好的訊號,因為平臺缺乏新流量來源而品牌力不足的商家將陷入無帶貨無量,有帶貨無利的惡性迴圈。不過拋開這些,直播的巨大購物能量顯然在不斷爆炸。

更可怕的是,李佳琦和薇婭直播間人數分別達到2.5億和2.4億,也就是說總瀏覽量竟然超過5億人。

對比日常只有2000萬人觀看直播,這翻了10倍的消費大軍到底是哪裡來的。

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其實都是蓄謀已久的。

如果你以為雙十一是11月11號,那就太天真了。10月1日,天貓就上線了種草機板塊,據介紹,使用者在淘寶App中點選“逛逛”即可進入雙十一種草機。內測以來,已經有5000萬使用者在種草機裡製作雙11攻略。

此外,還有淘寶首頁新增了直播一級入口;“熱浪引擎”的全面升級,實現線上、線上招商、線上匹配達人主播,以及更多元的推廣流量渠道;以官方的各種激勵政策等等,都在引導消費者向直播靠攏。

來源:淘寶激勵政策

另一頭,主播也在不遺餘力的造勢和預熱,李佳琦早在9月份,就打造了綜藝節目《所有女生的offer》,以視訊的形式展現李佳琦和多家品牌團隊砍價、博弈的經過;薇婭則是推出了《雙11搶購清單》,按照成分、套組、買一送一、敏皮爆款、硬通貨等分為12期視訊,為雙十一產品造勢。

而經過了10月初以來,每天的預熱造勢和產品介紹後,李佳琦、薇婭又雙雙推出EXCEL攻略,贏得了一大波沒時間分析和關注直播攻略的粉絲的心,讓你覺得飯都喂到嘴邊了,便宜不佔白不佔。

於是,就有了預售首日,近200億銷售額的5億人的狂歡。但,這究竟是福利還是套路?

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被調教的何止5億人?

最近有個段子,說李佳琦直播間的倒數“321,上鍊接”,和大逃殺翻版《魷魚遊戲》的第一個遊戲“123木頭人”,哪個恐怖。遊戲中,每一次數數都必有傷亡;而現實中,傷亡的卻是消費者的錢包。

這麼一想,在生命沒有威脅的情況下,要錢就等於要命啊。而我們現在這種要錢不要命的行為,恰恰都是被調教出來的。

回想以前那個快速增長,獲客成本低,沒有規則的流量紅利時代,消費者只需要搜尋商品加入購物車,然後等著降價時刻的到來即可。這種目的性購物有點類似於男人逛街——“缺什麼買什麼”。

而現在呢,只有弄不懂,沒有想不到。回想十幾年來雙十一的規則,不禁感嘆人類的智慧是無窮的,從粗暴的全場半價,到預售、定價膨脹、滿減、養貓加戰隊……弄懂的時間比消費時間還長。

就拿今年來說,首先直播間最大的優惠並不能通過連結直接購買,而是要等李佳琦30秒一個的連結,上架後幾秒就搶光了,前期浪費時間做的攻略基本沒用,爆品很難搶到;其次蘋果手機和金條等超值福利,是不定時開放通道,一旦開始就要時刻堅守,不能離開;此外,還有不定時紅包雨、加量的優惠和特別福利,種種這些套路都是為了讓消費者從8點到12點全程緊盯,在瘋狂的消費中,搶購很多衝動不必要的東西,甚至定金原則也是為了讓花的錢看起來更少,更有消費力……

種種套路和浪費的這些時間,真是優惠的錢能省回來的嗎?

現在直播的邏輯和玩法,主播通過對使用者的迎合和價格爭取流量,而後通過流量與平臺、品牌方進行博弈。於是規則就變成了商品價格越便宜,使用者就越多,主播的議價能力就越強,擠壓品牌方利潤就越多,自身盈利空間就越大。

但玩法繁榮的背後也是一地雞毛。

首先最明顯的,就是流量造假問題。因為流量成為了致富密碼,所以數額戰的水分有多大,很難想象。從GMV來看,他的組成有銷售額+取消訂單金額+拒收訂單金額+退貨訂單金額,也就是說,還需要經過取消訂單、拒收和退貨幾道工序過濾。

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眾所周知,直播下,使用者一是容易衝動消費,沒考慮到尾款,二是會先提前加購很多商品,後面再決定留下自己真正想要的商品。所以,取消訂單率和拒收、退貨率,在直播電商+雙十一大促兩個因素影響下,數字應該不會太低;另一方面,為了引導客戶的購物環境,也不排除主播和商家自己也會加入定金搶拍環節,避免賣不掉的尷尬境地,畢竟10元定金可以預購400-2000元的產品,這樣一來,花費不多卻可以衝高流量,但GMV的參考性就不高了。

其二就是行業的集中與淘汰。直播帶貨中,品牌方企業不可避免的處於弱勢,小商家更是幾乎無路可走,利潤被擠壓個乾淨。

然而現在不花錢搶佔坑位就沒有出鏡率和銷量,慢慢從價格、效能演變成了對線上流量的卑躬屈膝與仰人鼻息。產品方成為頭部主播與直播電商平臺的墊腳石,以自身的虧損與放血來維持頭部主播與消費者之間的低價盛宴。

一將功成萬骨枯,商家和消費者都被異化至此,那麼雙十一到底是誰在狂歡?

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狂歡後何去何從?

拋開“雙十一+直播”對商家和消費者的桎梏,其實直播本身必定是未來的發展趨勢,亦是未來很長一段時間電商及眾多行業的核心增量來源,這都毋庸置疑。

最明顯的就是電商對消費的貢獻。據東北證券,截至2021年上半年,直播電商交易額已經突破1.09萬億,全年突破2萬億確定性較強;直播電商額佔網上商品和服務零售額比例已經達到17.9%,相較於2020年底的10.95%顯著提升近7%。同樣地,直播電商對於社會消費品零售總額的貢獻度也從2020年底的3.29%提升至2021年中的5.16%。

同時,也不只是雙十一的平臺,抖音、拼多多、小紅書等都紛紛開發了專門的直播通道,加入的主播和帶貨量也是持續創新高。以抖音為例,2020年8月,抖音TOP 200主播合計帶貨交易額為63.67億,而2021年已經達到133.44億量級,提升超109%。

成也在此,敗也在此。

行業的野蠻式爆發增長,帶來的直接表現就是主播、品牌、電商平臺的三方內卷,而在惡化中,直播電商本來減輕消費者壓力,促進消費和商家利潤的初衷也變了,頭部主播過度集中,小主播艱難度日;商家被壓價到無利可賺;消費者在浪費時間和衝動消費中,丟失了消費的快感……

不過幸好,一切都在似乎重回正規。

去年在主播界最明顯的口號“全網最低價”逐漸退出江湖,變成了加量不加價,低價的標籤價值已經在逐步弱化。主播逐漸注重使用者粘性的打造,提供低價之外的其他附加價值,對選品也越來越謹慎,淘汰質量差的低價,轉向健康高質的產品推廣;而店鋪也在打響反擊戰,店鋪自播逐漸成為商家打造品牌、發展私域的工具,不靠頭部主播超高的坑位費,也能通過直播成為店鋪的增量,形成良性迴圈,得到真正的轉化率。

所以說,不是直播不好,而是玩法和內卷的活動對商家、主播和消費者的綁架的問題。

回到行業初心,直播不過就是產業鏈轉化到線上,通過主播帶領的使用者團購,得到低價且質量好的商品,讓商家銷售量提升、品牌打響;讓消費者從單調的搜尋頁面解脫,通過新穎有趣的形勢享受新型購物,省時省力省錢罷了。

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結語

一晃,雙十一已經12年了。

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現在雙十一早就變成了各大電商平臺甚至線下商鋪都要過的全民購物節。也促進消費成為了拉動國民經濟最重要的馬車,網際網路電商消費註定是動力最為強勁的“馬車頭”。

但還是希望平臺、商家和主播在衝刺銷量的同時,也兼顧下消費者的個人體驗。畢竟不是所有人都能搞懂直播複雜的攻略和玩法,也不是所有人都有那麼大的時間成本,而剩下的這些人,也值得享受全年最低價的購物節。

少一點套路,再簡單一些,其實也挺好。

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