位元組跳動難投出下一個李子柒



在李子柒與其簽約MCN公司微唸的糾紛中,位元組跳動成為了第一個退出的投資方。對微念來說,這或許只是資本撤離的一個開端,危機已然來臨;而對李子柒而言,這或許也並不意味著贏下一局。

作者 | 胡描 編輯 | 羅麗娟

李子柒終於和資本撕破了臉,而位元組跳動選擇了站隊。

多家媒體報道,由於李子柒和原簽約公司杭州微念品牌管理有限公司(下簡稱:微念)存在糾紛,位元組作為微唸的股東,已於10月16日啟動退出流程。對此,位元組跳動相關負責人迴應表示,訊息屬實。

據36氪訊息,一位接近交易的人士透露,位元組跳動當初投資微念,主要就是因為看好李子柒。如今李子柒和微念陷入分歧,位元組跳動決定根據投資協議退出微念。

而從位元組跳動投資微念,到啟動退出流程,整個過程還沒有超過3個月。

今年7月,位元組投資微唸的訊息一度登上熱搜,引發廣泛關注。李子柒背後的流量密碼,以及其個人IP塑造新消費品牌的強大凝聚力,使得這起投資被業界看好。

但事與願違的是,自7月以來,李子柒的賬號已斷更3個月。在這期間,李子柒先是在社交平臺透露正在諮詢律師,而後晒出自己報警的照片,彼時業界就有很多猜測是其與微念發生了矛盾。

10月25日,四川子柒文化傳播有限公司(簡稱“子柒文化”)與微念新增立案資訊,原告為子柒文化,被告為杭州微念。這則資訊的公佈,直接將雙方的矛盾擺上了明面,且業界認為雙方和解的可能性越來越小。


圖片截自天眼查

某MCN公司創始人肉肉告訴全天候科技:“李子柒與微念分家,對微唸的傷害肯定更大,因為它就是一個與李子柒IP深度捆綁在一起的公司。一方面投資人那邊會有變動,另一方面其他博主以後也會很慎重的考慮要不要跟它簽約。”

沒有李子柒的微念,不再符合位元組跳動的預期,啟動退出流程也在行業預料之中。曾經估值高達50億元的微念,如今不可避免地陷入了尷尬。

而這或許還只是危機的開端,位元組跳動的退出只是掀開了一道口子。

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位元組的入局和退出

一位MCN資深從業者告訴全天候科技,“在我們看來,微念有兩大優勢,第一個是李子柒IP,第二個是‘李子柒品牌’。”前者代表的是李子柒通過代表性的田園生活內容積累起來的流量,後者是其流量商業變現過程中,創立新消費品牌的影響力。

位元組跳動選擇投資微念,看重的也不外乎是這兩者。

根據飛瓜資料,截至9月底,抖音博主粉絲量排行榜上,李子柒以5499.9萬的粉絲量排名全站第七名。而在其他平臺,李子柒新浪微博坐擁2763.2萬粉絲,快手粉絲1030萬,B站粉絲超792萬,全球粉絲累計超1億人。

在YouTube上,李子柒也以1410萬的訂閱量,重新整理了由其創下的“YouTube中文頻道最多訂閱量”的吉尼斯世界紀錄。央視新聞也曾評價李子柒:“沒有一個字誇中國好,但她講好了中國文化,講好了中國故事。”


圖片來自李子柒微博

事實上,以抖音、西瓜視訊、今日頭條等平臺作為流量“集散地”的位元組跳動,對“流量”的投資一直都很重視。

早在2018年時,今日頭條就公佈了“閃耀計劃”,宣佈投入兩百億流量扶持優質影視專案宣發和優質明星內容合作。在抖音上,眾多娛樂明星入駐、直播,帶來了流量的真正轉化和黏性。

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在MCN領域,除了微念,位元組跳動還投資了泰洋川禾、中視鳴達以及風馬牛傳媒。

泰洋川禾的主營業務為藝人經紀,旗下藝人有Angelababy、周冬雨、陳赫等,還簽有以papi醬為核心的一批短視訊博主;而中視鳴達旗下最著名的藝人為2019年於抖音平臺迅速躥紅的臺灣歌手顏人中。

風馬牛傳媒是一家短視訊MCN機構,旗下的KOL有漁人阿烽、漁弋兄弟和老四趕海等,多集中在趕海內容。據今年6月釋出的《西瓜視訊趕海資料包告》,在過去一年,趕海內容在西瓜視訊的播放量超過40億次,深受一線城市使用者喜愛。

在這些投資中,位元組跳動的意圖在於“人”,也在於人背後的流量。而李子柒便是位元組跳動流量投資版圖中,一塊十分重要的拼圖。

並且,在流量之外,李子柒IP已經衍生出了新的消費品牌。

據上述MCN資深從業者介紹,大多MCN機構對旗下籤約KOL的商業化路徑,大致為兩種:直播帶貨、接品牌廣告。但微念並沒有採取這種方式,而是通過李子柒出產的內容,孵化產品和品牌。

2018年8月,李子柒天貓旗艦店正式開業,據網路公開資料顯示,上線3天就有五款產品創造了千萬銷售紀錄。如今,其旗艦店粉絲量已經達到了642萬。海豚智庫釋出的資料包道稱,李子柒品牌2020年銷售額達到16億元,光是李子柒螺螄粉一年就賣出了5個億的銷售額。

而新消費品牌也是今年位元組跳動投資發力的重點領域。企查查資料顯示,2021年至今,位元組至少已投出包括檸季、Manner咖啡、懶熊火鍋、飛榴科技等10個新消費類專案。

位元組跳動投資微念,從許多方面來看都很有想象空間,但這筆投資成功與否的關鍵卻在於“李子柒”。

“自有IP做起來之後,其實大家認的就是李子柒這個人,因為粉絲的情感是非常樸素的。”肉肉說。

而一旦李子柒與微念“分手”,後者所剩的流量價值和流量帶來的商業變現,都將受到巨大的影響,對位元組而言,這筆投資的意義便不復存在。

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“李念”為何翻臉?

李子柒與微唸的糾紛被外界獲知,是在今年8月底。

彼時,李子柒賬號已經停更了近兩個月的時間。但在8月29日這天,李子柒在社交平臺上發聲表示:“資本真的是好手段”、“被噁心到了”。第二天,其透露已經報警。而後從李子柒助理透露的資訊來看,與李子柒發生矛盾的一方是“第三方合作公司”。


直到10月25日,李子柒公司起訴微念及其老闆劉同明,才將此事徹底坐實。

據開菠蘿財經報道,李子柒與微念兩方積怨已久。一位考察過微唸的投資人透露,微念出於風險考慮和商業利益,透露出讓李子柒隱退的打算,“對於微念來說,李佳佳(李子柒本名)就像顆‘定時炸彈’。內部,公司與她逐漸互不信任,不確定對方團隊何時會釋放對公司不利的資訊。外部,李子柒IP的內容影響力已經達到頂峰,微念總是被投資機構問道’李子柒不紅了怎麼辦’類似的問題,不得不另做打算。”

而李子柒與微唸的互不信任,被廣泛認為是因為李子柒並沒有微唸的股份。

在李子柒與微念簽約後,微唸完成了數輪融資,背後站上了華映資本、辰海資本、新浪微博、芒果文創、眾源資本等投資機構,據媒體報道,在位元組跳動投資了微念之後,後者估值已高達50億元。

但這些都沒有落到李子柒頭上——她在微念只有一個合夥人的職位,卻沒有實際的股份。

據天眼查顯示,與李佳佳(系李子柒本名)有直接股權關係的只有兩家公司,一家是由其100%持股的上海沉香裡創意策劃工作室,另一家則是和微念共同持股的四川子柒文化傳播有限公司(下簡稱“子柒文化“)。

子柒文化是李子柒IP內容輸出的受益主體,且掌握了200多個李子柒相關商標,但在持股上,李子柒佔有49%的股份,微念則為51%,李子柒為法定代表人,劉同明擔任公司監事。而微唸的法定代表人及實控人為劉同明,持有微念20.44%的股份。這意味著,子柒文化實際控制人也疑為微念創始人劉同明。

並且,企查查顯示“子柒文化”的參保人數為0,而微唸的參保人數為504,前者更像是一個空殼子。而李子柒接受央視採訪時也曾表示,其內容製作團隊僅有4人。

不僅如此,在微唸的商業版圖中的“李子柒品牌”,也由微念控制著。由李子柒品牌成立的螺螄粉工廠“廣西興柳”,也是微念旗下公司,微念持股比例高達70%,與李子柒無任何股權關係。

而李子柒本人在這一塊的收益,是一個約定好的分成比例。

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在肉肉看來,這種分成的做法讓她很難理解,“它就這一個頂流IP,還不跟她強繫結起來,很難說得過去。”肉肉說。

據瞭解,微念旗下還擁有林小宅、香噴噴的小烤雞和臥蠶阿姨等KOL,但都與李子柒的影響力相差甚遠。

而與李子柒同是頭部網紅的薇婭、李佳琦,在與相關公司的分成和股權收益上與李子柒的狀況截然不同。

薇婭與其丈夫董海峰共同創立並控制著謙尋,可以分享謙尋所有資本收益,在財務分配方面具有充分的自主權。 李佳琦在美one雖然也沒有股權,只是合夥人身份,但李佳琦目前關聯16家公司,自己控制著其中13家公司,他團隊的獨立性更強,歸屬在自己與公司的合資公司下,在用人和管理上擁有更大的自主權。

李子柒與微念之間的“隱患”早已埋下,而雙方在合作的許多年中,直到矛盾爆發前,也都沒有一方去正視問題。

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還能再造一個李子柒?

事實上,微念與 “李子柒”也有過很長一段時間的蜜月期。

李子柒曾在微博自述中提及,還沒遇上感興趣、有意義的商業變現方式,便拒絕了各類廣告代言,專心打磨內容,並且選擇做品牌。

而微念也很尊重李子柒的想法。劉同明曾對投資人表示,會好好珍惜李子柒這個品牌,不讓其被商業化消耗。

雙方的合作模式一直是:李子柒專注於內容的生產,而微念負責營銷和推廣。

就像李子柒視訊中所展現的田園生活一樣,李子柒本人在很長的時間中,與商業的世界漸行漸遠。粉絲們被李子柒吸引,或許也是她身上的那種脫離城市紛擾的氛圍感。

而再打造一個“李子柒”也被認為是不太能夠實現的事情。“因為她已經是頭部了,有一個天時、地利、人和的因素。而且她變成這麼大的IP之後,對流量的吸收能力會越來越大。”肉肉表示。

“即便目前有許多KOL也在做李子柒類似的視訊,但李子柒已經成為這個領域的內容標籤,所有後繼者都無法繞過她。”上述MCN從業者告訴全天候科技。

在近期,李子柒罕見地接受了央視的專訪,在鏡頭前她如此描繪了自己的理想生活:“就像我視訊裡拍的那樣,自己有一個院子,裡面想種什麼種什麼,四季都有吃不完的水果、蔬菜,四季都是花香。”

她還表達了接下來想做的三件事情:與鄉村振興和共同富裕相關;更好地傳播“非遺”的傳統文化;更好地引導青少年,不希望青少年說自己想當網紅,而是能夠樹立正確的價值觀。


但或許李子柒與微念都沒有想到,李子柒這一網紅IP會成名得如此迅速,而李子柒品牌的商業化也走上了正規,微念也被許多投資機構捧上了風口。

在成名和利益的驅使下,李子柒終究不能像她所希望的那樣與世無爭。她的助理在微博中如此說到:“七姐這幾年埋頭做內容忽略了很多現實問題的東西,現在需要整理清楚。也相信都會好好整理清楚。都曉得老七高中都沒畢業,現在也需要不斷的學習,學習各種學問、手藝,是好事”。

面對央視的鏡頭,李子柒表示:“李子柒這三個字,我是挺想保護它的,甚至我是不想讓它以後有太高的所謂的商業價值。”

而李子柒要保護“李子柒”,首先需要奪回這三個字,而能否奪回還很難界定。

上海申倫律師事務所律師夏海龍告訴全天候科技,“商標的歸屬跟股權糾紛一般沒有直接關係,法律方面的分析需要更多具體的情況才能做,現在不太好下結論。”

不過對微念來說,無論官司進行得如何,它或許都將成為輸家。

肉肉說:“一方面投資人那邊會有變動,另一方面其他博主以後也會很慎重的考慮要不要跟它簽約。”

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全天候科技詢問了微唸的投資方華映資本,但截至發稿前,還未獲得回覆。

據開菠蘿財經報道,有微念員工表示,現在公司內部人心惶惶。其透露,李子柒品牌的雙11市場計劃還在照做,但“估計雙11之後就會有裁員動作”。

如今,位元組跳動的退出只是掀開了一個口子,這場糾紛走向如何還未可知。

但是可以確定的是李子柒IP不可複製。這一次糾紛之後,不僅是合作方,粉絲也會用腳投票。只是“李子柒”還能否重回巔峰,只能交由時間來回答。

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