不就是分期付款,“先買後付”如何攪動支付市場格局?



圖片來源@視覺中國

iPhone 13 Pro的起售價為999美金。比今年剛剛畢業的辦公室助理James一個月收入還要高。

但這並不能阻止他購買最新款的iPhone。

和許多千禧一代一樣,他的底氣來自於各種支付公司提供的“buy now pay later”(先買後付服務,下文簡稱“BNPL”)服務。與他們的祖父母和父母輩不同,James對借來的錢很放心。和信用卡相比,BNPL更容易滿足他們對最新消費電子產品等需要咬一咬牙購買的產品的渴望。

中國之外,許多國家的數字化支付程序才剛剛開始,但遲到總比不到好。BNPL正是這股全球線上支付東風中衝勁最強的存在。整個消費者金融格局在它的勁風之下蠢蠢欲動。

01 分期付款也能火,三巨頭各自盤踞

線上支付行業的價值鏈其實和運輸系統非常相似。

一般而言,收款方將商店的應用程式或網站連線到支付基礎設施,並確認交易的關鍵細節,包括付款方的身份、信用或可用資金。然後,經過授權之後的資金,就會沿著付款方選擇的“道路”型別開始流動:信用卡或移動錢包系統等等,這些“道路”由不同的公司運營。參與這裡面每個環節的公司,都可以從中分得一杯羹。

BNPL服務提供商的存在,旨在讓這個支付過程更加流暢。它和傳統銀行貸款最大的不同是沒有利息。BNPL公司大多面向商家收費,收入來源是收取每筆交易的費用,同時會對消費者延遲付款收取滯納金。

大部分人在購買汽車、房屋或支付學費時可能使用過分期貸款。分期貸款往往是一次性貸款,使用者可以在幾個月或幾年內還清,而這種大額款項通常由傳統銀行提供資金。

BNPL公司則更傾向於提供日常消費場景的小額貸款,比如購買衣服、化妝品、電子產品和健身器材等。與通常需要多年償還的新車或購房貸款不同,BNPL產生的賬單通常會在幾周或幾個月內還清。

對於消費者來說,BNPL最大的吸引力就在於,幫助他們於不必支付利息的情況下分攤相對小額的購買成本。

相信國內讀者已經對這種短期免息借貸服務非常熟悉,阿里巴巴旗下的花唄和京東旗下的白條業務,可能都成了一些人的首選支付途徑。而在國外,BNPL現在正是多家FinTech和Payment 玩家競相進入的新賽道。

目前來看,有三家公司已經跑到了上游,它們分別盤踞歐洲、美國和澳新市場,隨著其版圖的不斷擴張,三者間的腥風血雨必然到來。

Klarna:歐洲最大獨角獸

Klarna是這三者中成立最早的公司,在全球 BNPL 的市場份額名列前二,僅次於老牌支付霸主PayPal。


圖片來源:Klarna

2005年在瑞典成立以來,它一直備受資本市場青睞,融資超過10輪。2010年,公司獲得了紅杉資本投資,將業務擴充套件到挪威、荷蘭、丹麥、德國和芬蘭,公司收入增長了80%;2011年,被評為歐洲100家最有前途的年輕科技公司之一,並在C輪融資中獲1.55億美金投資。之後又收購了專注於風險管理和線上支付的以色列公司Analyzd,同時將業務擴充套件到了美國。2019年8月,Klarna再度籌集了4.6億美金資金,搭乘著資本的快車,其估值達55億美金,一舉成為當時歐洲最大金融科技創企。

如此高的估值,Klarna僅憑BNPL服務當然是無法支撐的。

其實,Klarna最初只提供線上的BNPL支付服務,後來,Klarna把自己的服務從提供即時滿足消費擴充套件到了更多的消費金融場景,其中一些甚至已經不是小額消費,例如應付意外的消費、幫助覆蓋意外支出,在北歐,Klarna由牙醫、水管工、汽車修理工支撐的業務越來越大。

在Klarna平臺上,使用者不僅可以享受比信用卡更簡單便捷的服務,其他更多元的消費需求也能被滿足,包括將自己喜歡的商品列入願望清單(wishlist)、享受獨特折扣、設定降價通知、智慧跟蹤消費和配送情況等等。

雖然目前其收入仍然主要來自BNPL業務收取交易費用和滯納金的部分,但Klarna的想象力已經不止於此。

Affirm:美版“花唄”?

Affirm成立於2012年,常常被稱作美版的”花唄”。但實際上支付寶在2015年4月才推出花唄,按照時間來算,花唄可能更應該被稱為“中國版Affirm”。

今年,Affirm迎來自己的高光時刻——於納斯達克上市,也是繼大資料分析商Palantir後,又一PayPal幫進入資本市場闖蕩。Affirm創始人為Max Levchin,曾是PayPal聯合創始人兼前CTO。


圖片來源:InsiderIntelligence

Affirm主打美國與加拿大市場,其業務平臺包括三個核心要素:面向消費者的付款解決方案(BNPL)、商戶商務解決方案以及以消費者為中心的應用程式。截至2020年9月30日,Affirm平臺已達成了620萬消費者與6500多家商戶的近1730萬筆交易。和其他兩家相比,或許是因為PayPal基因的存在,Affirm確實更加聚焦於支付技術,其業務基本離開 “更豐富靈活的支付方案提供商” 差不遠。

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圖片來源:Affirm

而Affirm所在的美國市場,幾乎是兵家必爭之地,從上圖也難看出,它的市場份額正在被其他公司,特別是afterpay和Klarna所蠶食。

Afterpay:2020年全球最耀眼的獨角獸

Afterpay是三者中創立時間最短的一家,但這絲毫不影響它成就了BNPL行業最具代表性的事件——短短3年就完成上市之後,今年8月,它又被twitter創始人Jack Dorsey領導的數字支付平臺Square 斥資 290 億美金收購。這也是歷史以來對澳大利亞公司最大的一筆併購交易。

這家成立於2014年的公司紮根於澳洲市場,可以說是完全趕上了疫情期間增速迅猛的BNPL風口。2020年,Afterpay活躍商戶達到5.5萬家,包括瑪莎百貨、梅西百貨、H&M集團、凱馬特等知名跨國零售集團紛紛成為其客戶。這一年,Afterpay成為全球最耀眼的獨角獸,市值增長11倍超過200億美金。


圖片來源:Afterpay

如果你現在開啟Afterrpay的官網,你可能很難相信這是一家消費者金融公司。和上述兩家公司相比,Afterpay的官網可太潮了。這也與Afterpay垂直於時尚美妝領域有關。

這種濃重的行業色彩也幫助Afterpay試水美國地區業務時,獲得一大批時尚領域從業者的青睞,例如Urban Outfitters、金·卡戴珊個人美妝品牌KKW Beauty、Forever 21、Boohoo、Adidas和Pandora等。


圖片來源:Twitter

三家公司都是從自己的根據地/大本營鋪開,後續的增長故事必然涉及搶佔其他競爭對手的市場版圖,與此同時,隨著大量金融服務需求從線下遷移到線上,風險管理和精細化運營要求不斷提升,東南亞、印度、南美等我們所謂的“新興市場”也在孕育著本土的BNPL獨角獸,一些老牌支付玩家如PayPal也在逐漸轉到BNPL。

這個賽道的故事已然開始,未來只會變得越來越有趣。

02 後付款解決方案時代,它是最具想象力的消費者金融趨勢?

一度有聲音認為,BNPL是未來最具想象力的消費者金融趨勢。這種想象力就在於,它可以作為支點撬動千禧一代使用者群的消費文化。

大量調查表明,絕大多數BNPL擁躉是千禧一代人群。

bnpl對於這個群體的吸引力是顯而易見的。

由於年紀較輕且事業尚在起步階段,千禧一代較難獲得傳統金融機構貸款服務。而且即便其中一部分人有資格獲得,但傳統金融機構提供的消費金融產品,往往伴隨繁瑣的申請流程。相比之下,便捷快速的數字支付更符合這一代人的消費喜好。

Klarna 產品副總裁 Daniel Jensen認為,BNPL 與千禧一代購物者想要獲得的購買體驗保持一致:“年輕一代想要這種適合他們財務狀況的簡單靈活的支付解決方案,而不是強迫他們簽訂利率不公平的片面信貸協議”。

此外,疫情的到來也催化了人們對數字支付服務的熱情。

也有觀點認為,新冠疫情長期不確定性對線下業務的衝擊,同樣促成了人們對數字化支付公司的熱情。因為疫情的全球爆發,許多國家開始實施嚴厲的封鎖政策,線上購物迎來了“春天”,現金作為“王者”支付手段的地位也開始下滑。

僅僅在澳大利亞,就有越來越多的年輕人開始選擇BNPL支付方式。資料顯示,在18-24歲的年輕人中,25%選擇BNPL,僅有3%的人群選擇了信用卡;25-34歲的人群中,選擇BNPL的人群達到了34%,遠高於信用卡的18%。當然,更年長的人群中,人們還是更習慣於信用卡支付,65歲以上的人群中約有17%的人選擇信用卡,僅有1%的人選擇使用BNPL模式。

此外,根據澳大利亞儲備銀行 (RBA) 2019 年 12 月的信用卡和借記卡資料,每兩個 BNPL 使用者中就有一個在 2019 年完全停止使用他們的信用卡。

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正如Square的說法,BNPL 代表著傳統信貸轉變的機會,特別是在年輕消費者中。Square財務長Ahuja將BNPL直接視作傳統信貸的替代:“這與傳統的消費者融資商業模式非常不同。自成立以來,我們一直把快速獲取資金視為客戶(無論是商家還是消費者)的關鍵優先事項”。

除了消費者端的變化,零售商端的變化是硬幣的另一面。

零售商希望立即獲得付款,即使他們的客戶想要分攤成本。而 BNPL 供應商將在客戶購買後立即將資金轉給零售商,並且為零售商和消費者承擔信用風險。BNPL的吸引力自然而然地從C端延伸至了B端。

通過採用BNPL的模式,商家得到的額外好處是最直接的、使用者轉化率的提高。資料顯示,BNPL服務能較未採用這種方式前提高約20-30%的使用者轉化率,從而更好地提升銷售額。

這種支付體驗還能增強使用者的品牌忠誠度。

想象一下,一個年輕姑娘正在為即將到來的派對尋找合適的服飾。有了BNPL,她可以訂購任意數量的衣服,而不是隻買一件。BNPL為商家增加了平均訂單價值,意味著線上零售商正在與大街上的實體店更加公平地展開競爭。

以音響裝置零售商ZenPro為例,在接入Klarna的支付功能之後,使用 Klarna 支付的訂單滾滾而來。與其他付款方式相比,通過先買後付款促成的訂單金額翻了一倍。這種優勢幫助他們與提供傳統即時信貸的大型音響賣家競爭。


圖片來源:Klarna

BNPL帶來的這些積極的購買體驗對使用者留存非常重要,這些積極的體驗意味著他們很有可能一次又一次地回來。此外,一旦他們知獲知商家提供 BNPL ,他們很有可能回來購買下一件大件商品,而不是努力尋找其他選項。

幾乎可以肯定,BNPL 最終對消費者來說是一場勝利,因為它為消費者提供了更大的靈活性,以及對他們購買的內容和方式的更多控制力。商家們則吸引到了了千禧一代以及Z世代客戶,獲得了更多的重複訪問量以及交易。

現在,千禧一代正在逐漸形成自己的購買力,雖然對BNPL有明顯偏好,但在獲得更強大購買力之後,這種趨勢是否會繼續,還有待觀察,尤其當監管強勢介入之後(目前各國都在推進這項工作)。

至少就目前而言,選擇BNPL對零售商和消費者都有利,是一種雙贏。

參考資料:

1.How Old-Style Buy Now, Pay Later Became Trendy ‘BNPL’,washingtonpost

2.Business Model Innovation – BNPL (Buy-Now-Pay-Later),lumosbusiness

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3.Buy now, pay later: Five business models to compete,mckinsey

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