Notability迴應老使用者吐槽訂閱制,為什麼我們還是不喜歡訂閱制?


現在,又有一款 app 加入到轟轟烈烈的「訂閱製革命」中。11月1日 Notability 宣佈改變這款老牌筆記 app 的收費模式,從原有的 60 元買斷變成每年 80 元的訂閱。改制後,Notability 一些基礎功能宣佈改為免費。許多高階版功能在免費檔位中被拿掉(甚至限制免費使用者的筆記修改),讓一眾老使用者對其的強烈反彈。

使用者吐槽的重壓之下,11月3日早上 Notability 又調整政策,宣告:在2021年11月1日前已經買斷的使用者,可以終身免費使用此前已有的功能。


使用者們的憤怒不難理解。

因為細數起來,現在訂閱的服務,每個月都會構成一大筆開銷:其中有騰訊、愛奇藝、網易雲等流媒體服務,還有 Office 365、潑辣修圖、幕布、Pomotodo、NOMO、JSBox 等工具應用。隨著更多的軟體和服務轉為訂閱制,這筆開銷也會變得水漲船高。

繳納完水電煤房租費用的現代人,突然又要為這些日常生活中必不可少的 app 再「繳稅」,怎麼聽都有點讓人感覺不爽。

為什麼我們這麼討厭訂閱制?這可能得先從買斷制講起。

傳統買斷制軟體

談及訂閱制之前,有必要說說被它所顛覆的舊模式,也就是一次性付款的買斷制軟體授權。

在誕生之初,軟體購買遵循了「一手交錢,一手交貨」的傳統商品交易模式,這無疑最符合當時的軟體形態。因為在網際網路速率緩慢、計費高昂的時代,軟體大多會被燒錄到軟盤和光碟等可移動介質,與其他實體商品一樣線上下銷售。


在這種模式下,開發者傾向於間隔一段較長的時間釋出一個大版本更新,這些大版本往往會包含從 UI 到功能的全方位大幅度升級,從而吸引使用者購買新版本軟體(換言之,新光碟)。我們最熟悉的買斷制軟體莫過於微軟 Windows XP/Vista/7/8 以及 Office 2003/2007/2010 等經典版本。當然,如今大部分單機遊戲依然沿用著買斷制,因為遊戲廠商必須打造全新遊戲世界才能持續地吸引玩家注意力的現實需求正好與買斷制不謀而合。

網路頻寬的躥升很快讓軟體的發行更新不再依賴於線下渠道,廠商得以通過網路輕易地將安全補丁與功能更新推送給使用者,買斷制在物理形態上的基礎也已消亡。

然而在新世紀的頭十年,「買斷制+大版本更新」依舊牢固地壟斷了軟體交付模式,充其量是大版本之間出現了一些以 Windows Service Pack 為代表的中等體量功能更新。或許要歸咎於網路支付的發展拖了後腿——沒有方便可靠的付費方式支援,使用者依然偏好於儘可能地減少付費次數。


不管怎樣,這個時代的軟體給我們留下了一些值得懷緬的記憶。比如說,沒有什麼綿延的契約關係,買完,到手,一拍兩散,簡單直接。又比如,貴的軟體是真貴,微軟和 Adobe 動輒 4 位數的軟體價格能直接打消掉無謂的念想,買不買得起一目瞭然。以及,如果買不起,買斷制軟體離線的本質使它們能被輕易盜版。

訂閱制興起

但另一廂,開發者可高興不起來。

軟體開發的高成本和持續投入的需求,使之成為了一項高風險活動,買斷制更是加劇了這種風險:在大版本釋出之初銷售額達到高峰,此後便逐漸回落,兩個大版本之間必然存在漫長的低收入間期。擁有多項產品的大公司尚且可以通過錯開旗下不同產品的更新發布來讓收入保持整體平緩,但小團隊與個人開發者就不得不面對低收入間期內的資金中斷風險了。


買斷制同樣會給使用者帶來風險,因為動力不足的開發者隨時可能棄坑:當你知道你的大部分收入都在軟體釋出後的三個月內賺到手了,為何還要煞費苦心來更新應用保持它的安全性與相容性呢?

結果,若銷售高峰期過後用愛發電的開發者不再出於良心更新軟體,那些買了軟體的人也會跟著遭殃,因為很多軟體的正常使用必須要保證持續的相容性更新。一旦開發者棄坑,買軟體的錢就全成了沉沒成本。

於是,隨著支付方式的完善,訂閱制應運而生。


為了贏取長期利潤,訂閱制一般允許使用者以遠低於買斷軟體價格的價格按月/季度/年訂閱(然而也有 PDF Expert 7 這種轉為訂閱制價格還翻了好幾倍的例外),比如 Adobe 如今包含 Photoshop + Lightroom 的「攝影師計劃」訂閱費為 9.99 美元/月,算起來一年訂閱費不過是過去買斷 Photoshop 一個軟體價格的 20%。

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也就是說,訂閱制使得付費門檻降低,使用者得以用相對低廉的價格用上生產力工具。而低價必然會吸引更多的付費使用者,「薄利多銷」反倒能增加開發者的收入,這點從 Adobe 擁抱訂閱制後軟體收入反而節節攀升的事實中得到佐證。

對獨立開發者而言,更重要的是原本「峰-谷」迴圈的過山車式收入通過訂閱收費變為了平緩的現金流,維持收入的期望賦予了開發者持續更新維護應用的動力,而持續迭代也使得應用的平均質量上升,使用者體驗更好。更別說,哪怕開發者真的棄坑了,訂閱使用者也可以馬上停止訂閱止損。從這角度上說,低價訂閱制的轉向沒有輸家。


此外,訂閱制讓開發者與使用者之間擁有了一個良好的實時互動模式。過去軟體的大版本更新就像是製作電影,在長達數年的製作週期中,開發者都不會知道新改動是否會符合使用者的心意,一旦大版本更新使用者反響不佳,開發者就會遭遇沉重損失。而現在,只需要關注訂閱使用者數的變化,開發者很容易就能看出新加入的功能是否受使用者歡迎,從而靈活地調整開發策略。

還有一個隱含的好處在於,軟體在訂閱期內始終保持最新的特性使得使用者不再因為「舊版本夠用」而拒絕花錢升級,對開發者來說避免了買斷制軟體的一個老大難問題。與其說訂閱制是購買或租賃軟體,不如說是簽訂一個強制性的內容服務協議。

開發者得到平穩收入與持續動力更新軟體,間接性地使應用商店平臺亦從中獲益。在這個講求「應用生態」的時代,持續迭代的高質量應用有助於提升使用者粘性,從而實現平臺生態的良性迴圈。

因此,平臺方也在努力推動旗下應用向訂閱制轉型。比如說,App Store 上的應用收入一般是蘋果與開發者三七分成,但如果某個 app 採用訂閱模式,且使用者在訂閱一年之後選擇續訂,蘋果的抽成比例便會降至 15%。


同時,平臺還努力推廣將應用打包訂閱。2019 年三月的釋出會上蘋果便公佈了將 100+ 款獨佔遊戲打包訂閱的服務 Apple Arcade,使用者只需要支付會員月費,便能自由遊玩套餐中的任意遊戲。很快,Google 也曝光了名為 Google Play Pass 的類似服務,在訂閱制的風潮下,誰都想分一杯羹。

為什麼我們還是不喜歡訂閱制?

既然在原則上訂閱制稱得上是平臺方、開發者和使用者的「三贏」,為什麼很多人還是對訂閱制有著本能的拒斥?僅在朋友圈裡,就能聽到許多對訂閱制的微詞。

一個原因在於,人類本就不是在「訂閱經濟」的環境中演化而來的。在以實物交易為主的漫長曆史中,我們形成了對「擁有」的強烈偏好,以至於「擁有」本身就成為了目的。擁有某一物品的效用甚至足以覆蓋高昂價格所帶來的損失,這一點從紙質書市場在電子書的衝擊下依舊穩固就能看出——實物能帶來更真切的擁有感。


卡尼曼和特沃斯基在 1979 年發表的經典論文指出,人們天然地抱有一種「損失厭惡」心態,也就是失去一樣東西帶來的痛苦遠高於得到它所帶來的快樂。

很不湊巧,傳統的訂閱制模式正是在不斷地強化損失厭惡的體驗:通過付費訂閱獲得的只是應用的暫時使用權,訂閱期限一到,使用者便會被它拒之門外。除非乖乖掏錢續費,不然大多甚至全部功能都會被禁用。

失去使用權自然會使人痛苦憂慮,哪怕因此續費也會讓使用者產生一種被脅迫感,覺得個人自由受到了侵犯。這種不自由感還體現在,買斷制的軟體使用者可以心安理得地讓它封塵,就像買書不讀一樣理直氣壯;而訂閱制軟體就算不用,訂閱費照樣是要給的,讓人為了避免「無謂損失」而覺得不用不行。


換個角度說,對開發者而言的每月穩定收入其實意味著使用者的每月穩定支出,哪怕理性權衡告訴我們要支援開發者,為已經在享受的服務繼續付費依然會讓人感覺不爽。

這就是為什麼,一款好的訂閱制模式,必須要儘可能地降低使用者的損失感。

什麼是「好」的訂閱制?

如今繼續用訂閱制/買斷制的二分法已經顯得有點不合時宜,因為很多開發者早已意識到傳統訂閱方式的侷限性,開始探索一些揚長避短的新訂閱方式。


一種很棒的創新形式,是新版 Framer、Sketch 和 Surge 等軟體所採用的「功能更新訂閱制」。

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以 Sketch 為例,看上面的圖片你應該注意到了——購買許可證所獲得的服務並非軟體本身,而是「一年的升級服務」和「一年的雲服務」。在首次購買授權後,使用者就已經獲得了當前版本軟體的永久使用權,與當年的買斷制軟體別無二致。真要花錢購買的,其實是「升級許可權」:在許可證有效期內,才可以正常地獲取功能更新。授權到期了?大不了是不能更新而已。你仍可以自由地使用舊版本,直至廠商推出什麼吸引你的新功能時再續訂一年更新服務來升級軟體。

這樣一來,廠商便不再會像殘忍的房東一樣強行從使用者手裡把「大門鑰匙」收回,能很好地避免傳統訂閱制「剝奪使用權」導致的焦慮感。在我看來,這是目前訂閱制中最有前景的改良模式,但前提是,開發者能夠持續提供吸引使用者的新功能。

訂閱制之所以常常引發眾怒還有第二個原因,就是非理性的「跟風」訂閱化。


不是任何服務都能夠順利實現訂閱制轉型的。通常來說,流媒體與雲服務比本地應用適合訂閱制,大型生產力軟體比小工具適合訂閱制,原因很簡單:前者比後者使用頻率更高、替代品更少。此外,考慮到使用者在本能上不待見訂閱制,開發者將應用轉為訂閱制的過程中必須要注意給老使用者足夠的補償,畢竟他們此前是「預期」開發者會提供長期更新服務才買斷軟體的,貿然切換模式會被視為「貪婪的」出爾反爾。

對於那些工作所必須的常用軟體,人們願意付出一定代價來維持使用權(不論是否情願);但如果是一款截圖軟體?那最好還是別整什麼訂閱制了,人們可以輕易地找到買斷制的甚至免費的軟體來實現相似功能。比如一款 macOS 上的截圖軟體,還得要訂閱才能去水印——還不如直接讓我買斷呢。

那麼那些開發小型應用的獨立開發者們應該怎麼辦?至少買斷制或「免費+內購」還是他們的首選模式,儘管這樣無法避免應用後續收入減少從而被迫不斷開發新應用的宿命。

或許前文所提到的那種由平臺方牽頭,或是由開發者自願聯合起來,將多個小型軟體打包成「工具箱」提供給使用者訂閱的方式會是更好的出路。在這一點上,Setapp 已經做出了很好的示範。

這件事情,蘋果其實可以提供更優解決方案

但在很久之前,在訂閱制和買斷制之外,還有另一種版本更新模式,叫做「大版本更新」。這種方式更像是上面提到的 Sketch 式「訂閱更新」與 Windows 式「版本買斷」的結合,使用者可以為當前版本直接買斷;開發者也可以為老使用者提供以優惠價格升級的選項,這樣老使用者僅僅需要為新開發的功能付費;即使不願升級到新版本,使用者也可以繼續使用舊版本,開發者只需要提供基礎維護即可。包括 macOS 上常用的 Alfred 在內,許多老牌軟體使用的就是這種付費模式。

可惜的是,App Store 不提供這樣的付費機制,甚至連 Sketch 這樣的付費模式支援也不夠。

更進一步地說,如果翻閱一下蘋果 App Store 為開發者提供的營收模型,那麼你會發現,蘋果提供的選項可真是令人難以置信地少:開發者不僅無法在大版本更新時向老使用者額外收費、或是保證不願升級的使用者的正常使用,甚至在 app 從買斷轉為訂閱時都無法提供相應支援:App Store 並沒有直接判斷新老使用者的功能,開發者只能根據購買時間來判斷使用者的渠道,再為老使用者進行完全解鎖。


當然,你可以說開發者可以通過建立 app 套裝(將幾個 app 打包售賣的一種銷售形式)讓老使用者升級,但也有開發者並不願意使用這種方法來銷售自己的 app。我們詢問過一位開發者,他說,這樣做的話新老版本在 App Store 系統中就是兩個不同的 app,諸如評分和反饋等等資料都是不共享的,對開發者並不是完全友好。

提出這一點,並不是表明 App Store 只需要推出版本升級付費功能或是類似使用者組功能,就能解決所有問題(這更像是頭痛醫頭的行為);而是 App Store 本身作為一個作業系統的唯一應用分發渠道,加上它本身的功能設計限制,App Store 很難為開發者和消費者提供足夠多的付費模式。

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App Store 的確很偉大,它依靠一個成熟的作業系統,為 app 開發者提供強大的 app 分發能力,並解決許多在其他平臺上付費的問題;但它不應該是限制開發者在其框架下,為消費者提供更多樣的付費模式的理由。

我們相信,App Store 需要儘快來一次「大版本更新」:即使蘋果不允許第三方商店、甚至讓開發者提供額外的付費渠道,也應該至少將 App Store 的付費邏輯進行更新,與其加入例如大版本付費或者其他新的付費模型,不如允許開發者根據自己需求直接呼叫付費,由他們根據需要,建立自己的付費模型。對於一個年收入超過千億美金的平臺而言,這是一個非常有必要的更新。

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