買量廣告創意策劃的日常:贅婿與巨鯤能成功出海嗎?


週四下午3點多,小樓抱著電腦走出會議室。在剛結束的創意會上,她這週寫的7條廣告創意只通過了一條,其他都被斃掉了,其中包括一條她自己挺喜歡的“救龍抽卡”創意。

小樓設計了一段求救與報恩的劇情,把遊戲裡一隻可愛的小龍NPC綁在樹上,向過路的玩家呼救。救下之後,小龍會送給玩家一個十連抽道具,其中有一張金色卡牌,之後再接入升級後大招清怪的戰鬥畫面。小樓覺得這個創意挺好,但主管卻說小龍不夠可愛,沒人會想救,不如換成美女綁在樹上。

小樓為這個創意畫的參考圖

這不是她第一次聽到這種建議了。小樓在遊戲公司做買量廣告的創意策劃,她已經習慣了這種日常。

劇情

小樓所在的這家公司規模不小,同時經營著幾款海內外遊戲,有著比較穩定的活躍玩家群體。一年多時間裡,小樓經手了3個出海遊戲項目。有些已經在國外運營,有的還未上線。每款遊戲她都已經貢獻了上百條創意。

每週四下午是創意會的時間,主管會帶著大家逐條討論本週提出的創意。被認可的方案將對接到製作部門,拍成廣告,再自動投放到各個渠道。有的會投放到短視頻應用裡,被推薦到用戶主頁的信息流中;有的會出現在免費小遊戲裡,作為得到復活機會或者雙倍獎勵的條件。公司實時監控著不同渠道的廣告數據,數據不好的廣告將很快被隱藏,數據好的會留下來,不斷迭代投放。

常見的買量遊戲廣告

在這個鏈條中,小樓負責提供創意這一環。這些創意可以分為幾個類型。小樓說,她和同事們提出的方案,一般不會超過幾個大的類型範疇。一些模式化的東西已經在行業內部形成。

劇情類廣告是其中一個大類。對於這類腳本來說,情節要短、快,並且足夠刺激。小樓表示,底層逆襲復仇是最受歡迎的核心情節之一。一個普通男性被有權有勢者欺負了,或者被配偶戴了綠帽子,然後經過升級完成逆襲,最終贏得財富和美女,實現了復仇大業——很多人都愛看這種故事。曾經廣為流行的“贅婿”情節也屬於這個母題。

還有一些情節則更具奇談色彩。小樓舉例說,比如美女被怪獸緊緊追趕,落難俠女向你求助,或者從垃圾堆裡刨出兌換碼。把這些緊張吸睛的劇情放在開場,後面再接入廣告內容,是買量廣告創作者常用的手段。很多情節都會安排美女出現。適當的身體刻畫可以帶來有效的流量,但“擦邊”的度需要有一定的經驗才能掌握。

作為女性,小樓對於“美女”元素沒那麼熱衷,但她並非不清楚大多數人的想法。就像這次的“救龍抽卡”,小樓覺得這個創意挺好,又有稱得上緊張刺激的情節,又與遊戲內容聯繫得挺緊密,然而得到的反饋卻是小龍“不夠可愛”。小樓挺無奈,只能用人和人的審美不一樣來寬慰自己。

對於主管把小龍換成美女的建議,小樓有些猶豫。一方面,她對“救美女”沒什麼興趣;另一方面,小龍本來就是遊戲裡的抽卡NPC。在她原來的設計中,救助報恩的情節是與遊戲抽卡的真實玩法緊密銜接的。把小龍換成美女,純粹變成了一個與遊戲內容無關的吸睛噱頭。但她也清楚,如果還是堅持自己的想法,這條創意最終大概只能不了了之。

玩法

除了劇情類創意,玩法展示也是買量廣告中重要的一種類型。小樓告訴我,在目前的行業中,廣告內容是否符合真實玩法是沒人在乎的。絕大部分廣告中出現的情節和人物,都不會在遊戲本體中出現。在這種展示類廣告中,經常會出現三消、拉桿、迷宮之類的經典小遊戲玩法,作為吸引人點擊下載的幌子。點開遊戲之後,玩家往往會發現那些看起來很有趣的玩法都找不到了。下載到自己手機上的,又是一款換皮抽卡手游。

在小樓所在的這家公司,玩法展示類型的廣告也並不少見。她曾經做過一條“點點換裝”的創意,腳本是這麼寫的:“某女性NPC在畫面中央站立,周圍漂浮著8件道具或裝備卡牌,手指點擊角色大腿。每點擊三五下,人物A會吸收一個道具,並且發出光效。當所有裝備都被吸收,中央人物變為B,隨後再接入B的戰鬥錄屏。”

這條創意最終通過了。我問小樓,遊戲裡真有點擊換裝的操作玩法嗎,她肯定地回答:“沒有。”如果說與遊戲本體有什麼關係,可能只是抽象概括了一下這個角色升級變強的過程。在炫目的特效裡,具體的抽卡戰鬥都被省略了,留下的只有升級變強的純粹爽感。玩家接收到的信息是,只需要輕輕點幾下,自己手中的美女就能大殺四方。

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在與我的交流中,小樓毫不避諱這個事實。她幾次主動提及買量廣告的“本質”:“就是花錢買用戶,先把你騙進來再說。”雖然在談起這些事的時候,小樓表現得很冷靜,甚至漠然,但聽完她的敘述便不難發現,這位年輕的創意策劃還是盡可能想讓自己的創意與遊戲內容有關。

在她給我看的幾個案例中,有一個經過修改後得以製作投放的創意。根據自己此前看過的一個解鎖地牢房間的廣告,小樓設計了一個解鎖浮島的玩法展示。畫面中有一系列懸浮在深淵上方的島嶼,之間互相有路徑相連。玩家可以在被標識為“Hard”或“Easy”難度的島嶼中選擇挑戰。

在創意會上拿出這個方案之後,主管跟小樓說,他覺得這個島的創意不是很好,原視頻的表現方法更直接、更有趣。而小樓覺得,遊戲本身就有浮島內容,自己之所以要把地牢改成浮島,就是想盡量與遊戲真實內容相關。最終,小樓還是接受了主管的意見,將浮島改回了地牢。最終的成品廣告片裡,玩家在相鄰的地牢房間中做出選擇,與她最開始借鑒的那個創意差別不大。

“解鎖地牢地塊”參考的創意

模仿

“借鑒”和“模仿”在小樓的工作中是一組很重要的關鍵詞。買量廣告篇幅簡短但迭代迅速,極短的生產週期使它能夠緊貼流行趨勢。市面上正在流行的廣告模式和文化符號,是創意生產者們首要的觀測對象。

來到這家公司之後,小樓參與的第一個項目,是一款以各種各樣的龍為主要賣點的抽卡手游。當時正值“人生重開模擬器”小遊戲在國內風靡,許多買量廣告公司緊跟潮流,市面上出現了大量主打這個創意的修仙、玄幻遊戲廣告。小樓所在的公司也立馬推出了一條“龍生重開模擬器”廣告,反響不錯。至於創意,“就是貼個龍字”——小樓這樣概括。

除了借鑒熱門遊戲,短視頻平台上流行的模板也可以成為創意來源。之前曾火過的光劍換裝,就曾引發一批買量廣告模仿。小樓也嘗試做過這種類型的內容,但因為投放的是國外市場,總體來說不太成功。 “國外市場和國內不太一樣,”她告訴我,“國外沒有像國內那麼集中的熱點。”在國內,熱點出現和被模仿的速度都非常快。短視頻平台上爆紅的模板,不出一周就能看到類似形式的廣告。小樓覺得,這跟國內行業競爭的激烈程度和觀眾群體的同質化有關。

在國內公司做海外投放,讓小樓看到了海內外買量廣告的差異。 “我現在感覺就是,策劃們的思路還是把在中國打通的這一套往海外搬。”但需要磨合和試錯的地方不少。在她看來,國內的買量廣告內容要“放飛得多”,國外則相對保守,除了國外市場的熱點沒那麼集中之外,另一個原因是法律法規的限制。拿創意抄襲來說,抄襲在這一行里已經屢見不鮮了。技術類的抄襲能一眼看出來,但創意抄襲就不太好界定。 “投海外的話,至少有版權方面的顧慮,所以不會拿影視片段或大廠CG直接來用。渠道商會審查,投上去被發現也會被告。但在國內可能就不會考慮這些。”

另外,廣告展示內容與遊戲真實玩法的相關性,也是海外投放尤其需要注意的一點。早在2020年9月,英國廣告標準局就曾判定《夢幻花園》和《夢幻家園》兩款遊戲涉嫌投放“誤導式廣告”。廣告中展示的益智謎題,與它實際採用的三消玩法並無關係。英國隨即禁止了這幾條廣告的投放。先例在前,海外廣告投放商們多少會忌憚各國的廣告審核機構。就算要在廣告中展示玩法,也會盡量避免過強的引導性。而在國內,目前還尚無相關法規做出限制。

經典的《夢幻花園》廣告

但要說國外遊戲廣告就比國內更上等、更有格調,小樓也並不認可。 “像我幹的這一年,同樣的國內廣告思路放到海外,投東南亞、歐洲、美洲,廠商同樣掙錢。”讓小樓印象深刻的是“鯤”的例子。她告訴我,這種展示層層吞食進化的創意最早來自國內的“山海經異獸”類游戲。後來這類創意被國內廣告商投放到海外平台,效果也非常好。如今,國外不少游戲公司也在做這類廣告,把鯤換成鯨魚或者龍,依然能夠吸引人。 “大家都是人,人性的弱點在哪裡都管用。他們也吃獵奇、捉姦這一套,他們也有下沉市場。”

總體來說,海外的買量廣告市場正在被迅速打開。最簡單的指標是買量的價格越來越貴了。小樓分析,這一方面說明最開始的買量廣告效果的確很好,但是另一方面,價格漲起來就會導致邊際效益遞減。至於未來的趨勢,她覺得說不定會像國內一樣“捲起來”——拼誰的創意更新,誰更貼近當地文化,誰的製作更精細。

日常

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小樓的工作日常圍繞著一個統一的Excel表格展開。這張表格的表頭有十幾欄,將一條買量廣告所需要的創意細緻地分為十幾個信息板塊,其中最重要的部分由“核心創意點”和“製作腳本”構成。

被標紅的“核心創意點”是這條需求被審核時依據的主要標準。在這一欄裡,小樓需要用簡短的文字說清楚自己這條創意的基本內容。比如之前提到的“救助小龍”創意,這一欄中填寫的就是“主:救龍劇情;次:抽卡玩法”。而後面的“針對TA”這一欄則要求創意策劃標明這條創意針對的用戶群。在點擊美女人物換裝那條裡,小樓在這一欄裡填寫的內容是“男性”。

“製作腳本”這部分則需要策劃給出一個較為完整的分鏡流程,時間以秒來計算。小樓不僅要寫出每一個鏡頭的敘事內容、期望效果,還要給出直觀的圖像參考。具體來說,她需要把參考的廣告或者短視頻的截圖放在這裡,還需要自己找到本遊戲中想用的圖像素材,拼成她心目中大概期望的樣子,交代清楚人物和關係和位置。

寫腳本是個細緻活兒

把這個Excel表格填完,一條創意就算是寫完了。根據公司的要求,她和3個同事每週一共要寫出二三十條這樣的創意。這不是個小數目,尤其在乾了半年多之後,沒有什麼人的原創性能禁得起這樣的榨取。沒有靈感的時候,小樓會去一個專門的網站上看一看競品都在做什麼,那個網站會抓取各種海外投放廣告,對她來說就是創意大集合。靈感非常重要,小樓告訴我:“有靈感的話一天寫個兩三條也可以,沒有靈感的話5天也憋不出一條來。”

每週四下午兩點的創意會,是這些創意被檢驗的時刻。每個人的每條創意都會被逐一展示並討論,大家分別說說想法,最終由主管來決定是否通過。也不一定都能給出讓人信服的理由。比如那條綁在樹上的小龍到底可不可愛,就是個誰也沒法說服誰的問題。有幾條被斃掉的創意,主管給小樓的反饋僅僅是“感覺一般”和“比較老套”。

就算創意不錯,製作部門也會就實現難度提出自己的意見。模型沒有資源,動作太複雜,地形編輯達不到要求,都可能成為創意沒法通過的理由。這個時候往往需要雙方都作出讓步。通過之後,她還需要對接製作組,直到片子製作完成投入市場。在這個過程中,創意策劃需要不斷跟製作組講明自己的創意。 “有的人會非常較真,事無鉅細。”小樓告訴我。但她不太傾向於這樣做。 “我一般寫個大概,然後讓他們自己發揮。我覺得有一些發揮餘地會更好。”

之所以這樣說,是因為小樓有過幾次驚喜的經歷。她手中曾經做出過一條效果很不錯的廣告。在那條創意裡,她採用了當時比較火的“融合”劇情。腳本寫得挺簡單,實驗室裡的兩個生物融合成了一個更強大的怪物,下面再接上游戲裡這個怪物的戰斗場景。在她最初的設想裡,小樓覺得這只是又一個跟風之作,本子寫得也比較粗。但沒想到,視頻製作的同事補全了很多細節,將本來簡單的腳本做成了一條高規格劇情廣告。最終效果很好,在歐洲接連投放了好幾週。這次經歷讓她印像很深,“完全屬於意料之外”。

小樓覺得自己的創意被完美實現了

這樣的經歷也影響了小樓對於買量廣告的認識。在她看來,什麼樣的買量廣告能火,怎樣做出能火的廣告,其實隨機性很強。 “我不覺得這裡邊有什麼規律。”小樓思考之後跟我說,“如果真有這樣的規律的話,應該條條都是爆款,對吧?也不需要我們這些創意去構思了,直接抄答案就行了。”小樓覺得這件事實際上“全憑運氣”,但這並不意味著這份工作就沒有意義。

“買量廣告就是這樣,快速地用大批量的東西去試,有一條成了爆款就可以。”小樓跟我補充道,“就跟《羊了個羊》一樣。你覺得它的製作人就能預見到這個小遊戲一定能火嗎?”

職業

對於廣告創意策劃這個職位而言,小樓算是專業對口。她本科專業是電影,研究生學的是數字媒體。從國外畢業回來,她進入北京一家主營海外電影引進發行的公司,引進的主要是文藝電影。後來趕上一家遊戲公司開始做出海,想招一些了解歐美情況的創意策劃,小樓的海外背景和遊戲經驗,使她順利地來到了現在的公司。

從文藝電影到買量廣告,小樓的職業生涯經歷了一個“雅俗”之間的大轉變。我問她,來做買量廣告創意是否會覺得“自降身價”。小樓立刻給出了回答:“我沒這麼覺得,我覺得比在之前的公司很虛假地做電影強多了。”

小樓口中的“很虛假地做電影”,來自於上一份工作帶給她的感受。在那裡的工作看起來嚴肅而富有意義感,但行業內部的境況和領導本人的行事作風,讓她覺得這份工作遠沒有看起來那麼“高雅”。當中年領導第10次向她吹噓自己的人脈有多廣泛,告訴她女孩子在飯局上應當怎樣表現才能獲取資源的時候,小樓只感到失望。 “做高雅電影的是這麼一個人,對吧。也不是說要譴責誰,但我只能說,他並沒有比那些看買量廣告的觀眾高尚到哪兒去。”

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來到這家遊戲公司之後,她感到一種久違的輕鬆。雖然寫創意是個辛苦活兒,但至少人際關係簡單了。 “上班就是上班,下班就是下班,也不用再給領導遛狗了。”小樓覺得挺舒服。

小樓告訴我,這一行里有不少跟她經歷類似的人。大家基本都是學電影和媒體出身,編劇和導演專業的也很多。但無論學的是怎樣“嚴肅”和“高雅”的專業,大家最終都成了買量廣告這個巨大產業中一個小小的創意提供者。當然,就算在廣告行業內,從業者心裡也都嚮往著更能展現自己才華的去處。小樓以《王者榮耀》的CG向我舉例,她覺得那是更接近電影的形式。 “但幾百個導演裡能出一個有機會導CG的嗎?”小樓說,“大家都要糊口呀,現在買量廣告正是最有錢,也最需要人的地方。”

《王者榮耀》CG宣傳片《玉城之子》

憧憬著更好的機會,小樓對買量廣告的看法也在慢慢轉變。 “在一定程度上讓我跳出了自己的信息繭房吧。”她總結道。曾經立刻劃過去的廣告,她現在會耐心看完。小樓笑著說,自己已經沒辦法當一個純粹的受眾了。 “遊戲和廣告都是很大眾的東西。我能做的就是盡量拋開我自己已有的觀念和審美判斷,試著從更多人的角度看問題。”

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