流量紅利消退，什么樣的品牌能成功突圍？

當大量品牌陷入“低價投流-低復購-低毛利”循環逐漸消亡，男士發型品牌即山川卻在2025年上半年同比增長100%。

與傳統白牌依賴“低價+投流”的生存模式不同，成立於2020年的即山川，從創立之初便確立了清晰的品牌定位——成爲“中國男士發型管理第一品牌”。

即山川主動舍棄了全品類擴張機會，聚焦男士造型垂直賽道。靠着對男士發型的內容和產品多方位的深度鑽研，成功佔據了品類心智。

今年3月，即山川拿下了尚普咨詢的【中國男士發型管理第一品牌】和【高端男士造型品銷量第一】兩項權威認證，就是對這一思路的證明。

相比較其他“抖品牌”，即山川特別在哪？對男士美護賽道而言，即山川的成功又有哪些啓發？

產品越做越“窄” 護城河越挖越深

即山川能建立自己的品牌心智，因爲它一直堅持“少而精”的研發邏輯。

在“男顏經濟”賽道，很多品牌都會選擇單點打爆之後，借着流量勢能快速擴張到相鄰品類，原因有二。

一是多樣化產品矩陣能收割更廣泛的人群，二是男性消費者較爲“懶惰”，大部分人群更喜歡一站式的解決方案，做套裝類產品能有效降低用戶決策成本。

但這兩點都發生了變化，一是內容電商的流量紅利正在快速消失，打爆需要更高成本，二是男士美護賽道變得更加垂直，消費者更偏好能解決特定問題的專業品牌，“全家桶”的產品策略不再適合。

即山川選擇專精頭發造型賽道，瞄准25歲-40歲的男性人群，恰好命中了這一趨勢。

品牌產品矩陣僅有發泥、發膠、發蠟等少數品類，但用戶洞察很深刻，每種產品都針對特定人群、特定需求做了深度开發。

比如主打產品[1]號發泥，面向不同熟練度的人群，推出了3種黏度版本，無論是入門新手還是造型高手，都可以打造出自己想要的造型效果。

對即山川來說，專一的產品研發路徑，讓品牌在男士發型管理這個細分品類中樹立了一個標杆，大大加強了對目標人群的心智滲透；另一方面，當產品越做越垂直，品牌也依靠更高品質的產品賣出了更高的價格，顛覆了“男性品類難溢價”的行業魔咒。

品牌選擇越做越“窄”，反而撕开了更寬的護城河。

直接上手教用戶 積累品牌內容資產

持續深耕內容，以品牌化內容運營替代促銷型轟炸是即山川品牌化的一大策略。

對於男士造型品類來說，最稀缺的不是產品廣告，而是市場教育。目標的男性消費人群，往往既不理解、也不知道如何做發型管理。

比起用不同廣告飽和轟炸，不如直接教他們如何上手使用。

2021年4月15日，即山川的全網首條“1分鐘發型教程”上线。沒有明星帶貨、沒有價格刺激，但靠着高質量的視頻制作與清晰易懂的步驟講解，讓用戶輕松學會頭發造型，單條自然流量破百萬。

截至目前這個系列已產出100+期內容，其中爆款內容自然播放量超千萬，平均播放量超50萬，總曝光超3億，全網粉絲超過了200萬。

靠着深度的內容分享，即山川讓大量男性用戶學會根據自身特點和需求選擇合適的產品，並抓出適合自己的發型，進一步鞏固了即山川「專業男士發型管理品牌」的市場地位。

好內容+易傳播，讓品牌內容通過自然流量獲取大量曝光，也持續加深了用戶對品牌和產品的種草。

最典型的一期內容是第91期“美式前刺”，這款發型由品牌原創，由於教程簡單易學，外加造型效果戳中了當下年輕人的審美，這條內容一經發布就成爲內容爆點，引發全網UGC自發跟學跟練，也給品牌帶來了空前的流量。

相比較於大多數品牌砸錢做營銷、一錘子买賣的模式，即山川選擇從用戶教育开始，看似費力，卻把內容變成了可增值的品牌資產。

文化價值沉澱 延續東方美學

男士造型品類滲透難，還在於很多男士對於做造型這件事存在一些偏見。

即山川從兩個角度破除了這類偏見，一是結合內容教程，結合日常生活場景持續輸出兼具實用與顏值的造型，二是回歸傳統文化中對男性儀表的要求和價值。

品牌的視頻內容中有大量適合日常通勤和職場場景的發型教程，讓大量男性用戶把「得體」的形象管理視爲自我尊重與社交禮儀的重要部分，顯著降低了品類接受門檻。

另一方面，即山川還通過文化價值，把消費持續轉化爲價值和情感的認同。

最近即山川和聞獻合作推出“正冠之儀”禮盒，也分別從東方美學的文化價值沉澱、人群破壁等多方面，實現了對目標人群的深度情感滲透。

這款禮盒內含即山川造型品與聞獻【杉間】淡香精，把男士造型上升爲“束發修容爲君子修身之始”，其價值遠超普通跨界營銷。

當代男性人群對發型和儀容管理需求日益增長，但市場常缺乏文化深度產品。此禮盒通過“正容體以明志”的日常修行概念，解決了用戶對高效實用與精神滿足的雙重需求。

從文化價值來看，這款禮盒以“正冠之儀”爲核心，把男性的造型需求上升爲現代處世哲學，不僅賦予了產品精神內涵，還讓用戶與品牌在男士形象管理上形成了價值共鳴。

區別於純功能型競品（比如歐美的發蠟品牌），它通過“器載東方智性”的敘事，提升了情感溢價，用戶購买的不僅是產品，更是延續“千年儀軌”的體驗。

其次，從用戶人群來看，聞獻用戶與即山川目標客群高度重疊。

這款禮盒精准鎖定了注重個人形象的都市男性，主打通過取自於《禮記》中“正冠修儀”的哲學概念，吸引了崇尚東方美學的精英男士和文化愛好者。

當大多數男性人群認同形象管理價值，卻苦於缺乏表達載體時，即山川代表的東方美學符號，就成爲了情緒出口。

瞄准專業化場景 拓展創新渠道

即山川的渠道壁壘，還來自於對專業場景生態的構建和滲透。

除了线上電商，线下的Barbershop也是男士造型賽道角逐的熱門場景。

區別於普通的美發沙龍，Barbershop是主打男性理發修容的專業服務場所。國內Barbershop從2010年左右逐漸形成風潮，近兩年已經頗有扎堆湧現的勢頭，也側面印證中國男士對於形象管理的需求正逐步上升。

截至目前，即山川已成功入駐全國100+家Barbershop理發店，除了全套造型產品覆蓋，還提供了專業的發型手冊，用戶進店後可以根據手冊挑選自己想要的發型，將消費行爲嵌入決策環節，實現專業場景卡位。

對品牌來說，把產品嵌入專業場景，帶來了三個效果。

首先是塑造了場景即品類的認知，Barbershop本身就是男性造型代表，不僅是專業技術場所，更是男士進階形象管理的文化道場，把功能消費升維爲身份認同。

其次是閉環即壁壘，品牌通過店內的產品試用和手冊的用戶教育，能有效沉澱用戶資產，不斷把Barbershop的渠道轉化爲用戶資產沉澱池，從而構建了品牌在线下專業場景的渠道壁壘。

最後是共生的生態，Barbershop不僅僅是一個銷售渠道，更是品牌教育的創新場域，本身就是和品牌相互賦能，促進對男性人群的深度影響，提升他們對於造型產品的接受度。

物勒工名 以誠破局

男士造型品類的滲透困境，本質是傳統性別敘事與現代消費需求的衝突。

即山川能夠從中突圍，核心在於對目標的專注。

首先是產品研發，品牌沒有選擇擴張到整個男士綜合護理品類，而是專注於男士發型管理，深度洞察男性人群的場景和需求，把產品做精、做細、做垂直。與其只在男士護理混個臉熟，不如在男士造型領域做到第一。

其次是以內容爲槓杆，即山川重構了用戶對男士發型管理的認知並沉澱了高壁壘的品牌資產，不僅完成了用戶教育，更將品牌自身塑造成“男士發型管理”領域的權威信源與價值定義者。用戶對品類的認知，已深度嵌套在品牌構建的話語體系之中。

而與聞獻合作的“正冠之儀”禮盒，更是借東方美學賦予產品超越自身功能的價值升華。這種文化轉譯，讓品牌躍遷爲價值觀載體，進一步激發用戶對品牌的情感認同。

再者，即山川與超過100家Barbershop的專業場景合作，構建了難以復制的場景壁壘。Barbershop作爲男士進階形象管理的“文化道場”，不僅解決了使用門檻問題，更使產品成爲專業權威的具象象徵。這種渠道生態的共生性，讓競品難以用單純價格战破局。

即山川的成功印證了一個反直覺真理：收縮战場有時比擴張更需要勇氣。當白牌在品類泛化中迷失價值，它用“少而精”的產品哲學刺穿市場噪音：與其在紅海中血拼，不如退守細分賽道，把一米寬的賽道挖出一公裏深的護城河。

真正的突圍，始於對用戶需求的探究，成於對行業本質的深耕。

恰如“正冠之儀”禮盒中的這段話：「物勒工名，以考其誠」，這既是對中國傳統文化“精益求精”的價值傳承，也是品牌真誠對待用戶，做出好產品的自信承諾。

標題：解析即山川從“抖品牌”發展爲行業標杆的品牌化路徑
產品越做越“窄” 護城河越挖越深直接上手教用戶 積累品牌內容資產文化價值沉澱 延續東方美學瞄准專業化場景 拓展創新渠道物勒工名 以誠破局

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