離開小紅書的人:這裡有流量,但沒有頂流



燃次元(ID:chaintruth)原創

燃財經出品

作者 | 馮曉亭

編輯 | 謝中秀

前不久,剛從B站轉戰小紅書不到半年的穿搭博主Niuniu,解散了自己搭建不足一個月的三人工作室,並且在自己朋友圈釋出了一條“有空檔,求勾搭”的“招工啟事”,迴歸平面模特本職,也褪去小紅書創作者的身份。

而就在兩個月前,Niuniu才定下“第一步是成為十萬級別的腰部達人,再之後就是成為頭部達人”的目標。

切斷Niuniu“頂流”夢的直接原因是小紅書大刀闊斧的社羣整治行動,比如7月26日開始打擊軟廣類筆記,強提示博主加入利益申明;8月1日正式關閉小紅書筆記好物推薦功能,即下線筆記中掛淘寶連結的功能;8月2日小紅書正式推出自己的“號店一體”。

據小紅書解釋,這些舉措主要是為了提升使用者體驗。也有人解讀,小紅書在為自己的電商業務鋪路。但這些舉措落在Niuniu頭上,則是致命一擊。因為這讓Niuniu的變現之路變得更加困難。

“連結直接無法跳轉,那我這邊連偷偷做推廣都做不成了。”於是早已花光積蓄,如今又被切斷變現之路的Niuniu看了看餘額,發現估計8月份收入都不能支付兩位員工的工資,只能把剛組建不到兩個月的工作室解散了。

“打擊軟文、切斷外鏈,幾乎就切斷了腰部以下博主的收入來源。收入都沒了,還怎麼做大?”Niuniu表示。

已被小紅書封號的時尚美妝視訊博主陳娜娜看得更加真切:“小紅書的流量池確實很大,也確實人人可以享受流量盛宴。但是要想‘封山為王’,還是太天真,小紅書只想要1000個1萬粉絲的腰部達人,也不是想要1個1000萬粉絲的頭部達人。”

小紅書沒有“頂流”早已是預設的事實。小紅書使用者白羊告訴燃財經,“不像提到淘寶直播想到薇婭、李佳琦,提到B站想到半佛仙人、日食記一樣,提到小紅書,腦海中很難浮現一個人或者一個號。”

燃財經在“新榜有數·小紅書資料平臺”上也看到,小紅書粉絲量排名前20的“紅人”中,有8席是小紅書官方賬號,比如福利社、娛樂薯、薯隊長、美妝薯、視訊薯、小紅叔等等;還有8位為影視明星,比如范冰冰、嶙峋、歐陽娜娜、趙露思、戚薇、吳昕、關曉彤等。另外4位則分別是李佳琦、老爸評測、帕梅拉和SumanSoul二姐。可見,小紅書並沒有“原生頂流”。

網際網路平臺大多喜歡造神,通過推出一個頂流來吸引更多的創作者或使用者,那麼,小紅書為什麼沒有這麼做呢?

關於這個問題,小紅書的態度似乎模稜兩可。一方面,小紅書極力招攬外部頂流入駐平臺,比如一開始的范冰冰,奧運期間的運動員,以及近期希冀“破圈”、吸引男使用者的經濟學家任澤平等等。但另一方面,提到小紅書,確實沒有什麼原生“頂流”。

“這個很好理解。范冰冰、運動員、任澤平,他們入駐小紅書的目的並不是成為小紅書的‘頂流’,而是為小紅書帶來流量。流量,是小紅書所需要的。‘頂流’與否,並不重要。”在白羊看來,小紅書的平臺設定似乎並不有利於產生頂流。因為一進入頁面就是推薦欄,就跟一個隨機的話題廣場一樣,關注欄則需要點選才能切換。使用者並沒有特別強的動力去關注一個博主。

“它(小紅書)需要的也是源源不斷有優秀內容生產能力的創作者,而不是個別可以在平臺呼風喚雨的‘頂流’。”陳娜娜說道。

目前來看,有無“頂流”似乎並不直接影響小紅書。但白羊也從使用者的角度表示:“對於我來說,小紅書沒有頂流最大的問題可能在於凝聚力。因為我會刻意去B站看日食記有沒有更新,但小紅書只是無聊時刷刷而已。而且,看小紅書也可以,看微博也可以,只要是打發時間,看哪裡都可以。”

而失去頂流的”致富神話“,也會讓創作者對未來的信心不足,從而比較容易放棄。從這個角度來說,以後是否會有更多Niuniu離開小紅書,也未可知。

慕流量而來

流量時代,哪裡有流量,人們就會往哪裡湊。而吸引Niuniu前往小紅書的,也是小紅書的流量。

Niuniu是一名平面模特,在成為“頂流”這條路上,起點已經較大多數素人高出一截:“工作久了自己的審美也培養起來。另外也可能因為自身條件,比如身高和樣貌等,很多人看了我的照片都會覺得我適合當‘網紅’。”

大學期間,Niuniu就兼職過模特,畢業後也加入一個工作室成為一名平面模特。但最開始走入“流量”的領域,還是在朋友的VLOG拍攝。“他們一個團隊經常拍攝日常,每次都會不同的專題,有時候輪到穿搭專題時,我朋友就會讓我出鏡。”出鏡幾次的Niuniu很有路人緣,評論、彈幕都會有粉絲留言表達讚美,時間一長,Niuniu也覺得既然如此,何不自己開個賬號進行分享呢?

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於是Niuniu蠢蠢欲動,開啟了自己的“網紅”之路。最開始嘗試是在B站,作為一名穿搭博主。“我的B站視訊定位是沒有文案,用簡單的BGM作為背景音樂,畫面則是我換裝展示,加上頁面提一下品牌的模式。當初定這個模式的時候是覺得這樣很簡潔、高階,但後來才發現這樣很乾癟。自然也沒帶來多少熱度。”

在Niuniu漸漸心灰意冷的時候,一天Niuniu突發奇想:“大家都說小紅書流量高,好幾個朋友有過‘爆款’圖文。就想著去試試唄,其他平臺流量那麼貴,難得有一個不用花錢買流量的地。”於是Niuniu開始嘗試小紅書創作之旅。

效果也的確不錯,僅僅只花了一個月,Niuniu就做到了一萬粉絲量,合作也紛紛找上門。“流量很好,粉絲漲得很快,釋出內容不到一週就有人問我要不要帶貨。”這是Niuniu在今年3月份剛入駐小紅書不久後的心得。

不只是Niuniu,小夢也在小紅書收穫了不錯的流量。10月2日,是小夢正式入駐小紅書併發布第一條圖文的第三個月。在這三個月時間裡,小紅書給小夢帶來了超高預期的回饋。無論是粉絲數、贊評數,乃至意向合作,都遠高於她最初的設想。

“我是一家公司的插畫師,但商業總是要受甲方限制,所以我並不能完全按自己意志進行創作。”於是為了釋出闡釋自己想法的作品,小夢想尋找一個合適的平臺,“朋友圈都是熟人,微博太公開了。當時綠洲很火,又相對沒那麼多熟人,又有廣泛的空間,所以我選擇了入駐綠洲。”

當時,小夢入駐綠洲,跟如今在小紅書上一樣,以接近日更的頻率釋出著作品。“粉絲量還可以,2019年底到2020年積累了近5萬粉絲。但粉絲量只是空漲,我的作品就像是石頭扔進大海,沒有一絲聲響。雖然點贊評都有,甚至還會上推薦位,但就是沒有吸引到商業合作。”

開拓小紅書的想法是小夢的朋友提出的。“我早在2016年就註冊了小紅書,但這對於我來說是一個種草平臺,跟創作不太沾邊,所以當時也沒想過。”小夢表示,“後來我朋友跟我說,反正都是搬運,也不在乎多一個。

小夢作品,圖 / 小夢提供

但小紅書卻給小夢帶來了超出預期的回報。目前小夢的粉絲量超過了一萬,但獲贊與收藏量已經比在綠洲兩年多累計的量還要多。“雖然圖文的點贊在平日裡兩三位數居多,但即使只有兩位數的點贊也會有粉絲評論。有時候還有一些作品可以獲得數千的點贊。”

除此之外,合作也紛至沓來。“無論是綠洲還是Soul,從來沒有合作找上門,但來小紅書的第二個月就有合作邀請。”這讓小夢感覺自己經營多年內容有了“盼頭”。

現在的小夢,已經將小紅書當作內容分發的主戰場,綠洲、微博和Soul等平臺已經做不到同步搬運了:“畢竟平時也要上班,儘量保持日更,但也會有時做不到,而且遇上私信和評論的回覆也是需要時間的,所以其他平臺基本停止了運營。”

如今,小夢的小紅書賬號做得風生水起,Niuniu則選擇了離去。但還有更多懷著“頂流”夢的人不斷前往小紅書。

因變現而去

Niuniu沒想到的是,“頂流”目標被提上日程的時候,失敗也就隨之而來。

“我是今年三月份在小紅書釋出的第一條筆記,隨後僅僅只用了一個月,就做到了一萬粉絲。”在流量的蜜糖之下,Niuniu也開始飄飄然,“六月粉絲量達到了兩萬。我就有了做大做強的想法。”

為了配合“頂流”之路,Niuniu拿出多年積蓄,購買攝影工具、更新裝置、招聘工作人員,組建了一個三人的小型工作室。只是一切並沒有朝著Niuniu的預期發展。

組建了專業團隊之後,Niuniu的作品質量和文案都得到了提升,但意料之外的是,她並沒有獲得更多的關注,也沒能接到更好的合作和推廣:“依舊有合作推廣,但是開價沒有一點提升,有些開價高點的要求也特別多。原本以為的會有一些大品牌聯名合作,但最後自己談妥的合作要麼是隻有幾百塊勞苦費的品牌試用,要麼是淘寶店的商品推廣。”

在另一側,小紅書的整治也不斷加強。“小紅書是很樂意促成博主和品牌合作的。”Niuniu說道,“但這種合作卻有條件。”目前,小紅書有自己的營銷平臺,要求博主和商家在平臺報備接單,同時小紅書將按一定比例抽成。

但對於博主來說,這卻並不合算。“通過小紅書官方合作需要提前報備,而且筆記也會標註合作字樣,這樣可能會影響使用者點選,也會影響收益。所以一些小品牌更願意和博主私下合作。”Niuniu表示,“私下合作當然會承擔風險。因為平臺一直在打擊軟廣,任何有網址連結、二維碼等內容的筆記,流量都會受影響。但大家也會偷偷做,鋌而走險。”

因此,博主和平臺也在相互較量。小紅書也在不斷打擊軟文、切斷外部連結。

這讓博主們的變現之路更加困難,也直接導致Niuniu解散了自己的團隊,並放棄“頂流”之路。

對於小夢來說,她仍有本職工作,小紅書更多是出於興趣和分享:“雖然有不少意向合作找上門,但是也並非所有合作都會接。因此小紅書的商業變現也還比不上主業工作。”但Niuniu則是計劃:“用小紅書的收入支撐一個小工作室的正常運營。”

這或許導致了兩人當下不同的命運。只是對於剛加入小紅書的全職博主木木來說,她未來是否會陷入和Niuniu一樣的境地,似乎也值得擔憂。因為無論是平臺還是博主,都面臨著變現的問題。

對於博主來說,變現的方式自然是接觸商業,比如軟文和商推。但這種模式卻很容易造成“在小紅書平臺種草,去其他平臺下單。博主得到了推廣費用,商家也達到了推廣效果。小紅書作為平臺,卻空賺吆喝”的結果。

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因此,博主和平臺也存在博弈。

在另一側,小紅書的變現能力也一直存疑。據未被小紅書迴應的媒體資料,2020年,小紅書收入包括廣告和電商兩個部分,其中廣告業務收入佔大頭,為6-8億美元,約佔總收入的80%;另外,電商業務以及其他營收佔總收入的15-20%。

這個收入結構,較為單一。而且相較於傳聞中100億美元的估值,似乎也有點單薄。

作為“海外購物分享社羣”而誕生的小紅書,一開始就將商業路徑定位在“跨境電商”,但隨著海淘紅利不再,2016年小紅書又再定位“內容電商”,即種草,並跳轉連結下單。因此,小紅書也引進第三方商家,擴充套件了小紅書商城。

但眾所周知,目前這一模式仍磕磕絆絆。“我會在小紅書種草,然後去淘寶下單。一是因為習慣問題,二是仔細想想可能有信任度的原因。比如我在淘寶下單,商品品質出了問題,售後流程我是很熟悉的,也是很順暢的。但如果在小紅書下單,我並確定能否維權、維權是否順利、能否成功。”白羊表示。

今年以來,小紅書已經嘗試了直播,並且有加碼本地生活的苗頭。據介面新聞觀察,小紅書今年頻繁上線和生活服務的功能,包括增加門店POI、酒店、民宿預定等。雖然目前為止小紅書在探店方面僅限於內容分享,但一位小紅書廣告部門人士表示,本地的美髮、美容、攝影工作室等商家的投放在近半年內明顯增多了。

只是電商、直播、本地生活,哪一個賽道都已有強悍的選手霸佔,小紅書能否殺出一條路,還得看結果。

小紅書為何不造神?

小紅書需要“頂流”嗎?這個問題似乎沒有清晰的答案。

“目前來看,小紅書有沒有頂流是不影響我使用它的。”白羊表示,“而如果要說沒有頂流的平臺,可能就豆瓣和知乎了?不過豆瓣也有‘八組’。而且老實說,沒有‘頂流’的這兩個平臺,也比較一般?”

有業內分析表示,缺乏頂流或將導致小紅書使用者增長停滯,並且“破圈”困難。但也有人解釋:僅由某幾位頭部網紅聚集流量會導致平臺風險大。因為一旦網紅出事或者離開平臺,這些網紅可能並沒有給平臺帶來多大的價值卻要讓平臺揹負罵名。

小紅書自身對“頂流”的態度也模稜兩可。一方面,小紅書似乎招攬“頂流”的動作頻頻,但另一方面,小紅書並沒有產出“頂流”。

根據“新榜有數·小紅書資料平臺”資料,目前進入小紅書粉絲數量排名TOP 20的門檻是425.83萬人。同時,在粉絲數量排名TOP 20的“紅人”中,過千萬的有4位,分別是福利社(小紅書官方賬號)、范冰冰(明星)、林允(明星)和李佳琦(知名主播)。

同時,在TOP 20的“紅人”中,有8席是小紅書官方賬號,還有8位為影視明星,另外4位則分別是李佳琦、老爸評測、帕梅拉和SumanSoul二姐。李佳琦自然不必說,是直播火起來的。老爸測評的主陣營則是B站;帕梅拉則是“虐”遍全網。至於SumanSoul二姐,則似乎主要活躍在小紅書和抖音,目前在抖音有702.4萬粉絲。因此,小紅書幾乎沒有自己的原生“頂流”。

圖 / 微博@帕梅拉

這可能跟小紅書的規則有關。比如前文提到的使用者關注博主的動力並不強。同時,對於小紅書來說,重要的不是一個“頂流”,而是更多、更廣的內容生產者。“小紅書的商業變現門檻確實很低,也樂於給腰部達人乃至素人‘爆款’的機會。但這並不是免費的,而是需要內容創作者憑藉內容自己在賽馬制下跑出來。” 陳娜娜表示。

木木也說道:“(小紅書號)流量一般。現在做了不到一個月,才200粉。哪有什麼天上掉餡餅的好事,都是看你堅持發了一兩個月優質內容,小有起色了,才會給你點流量。”

同時,風頭正勁的小紅書,量級卻沒想象中那麼大。根據易觀千帆資料,2021年8月小紅書全網月活躍人數為1.58億。這個資料似乎並不差,因為MAU(月活躍人數)能跨過億級大關的寥寥無幾。在抖音、微博、快手、B站之後,便是小紅書,就連大眾熟知的知乎和豆瓣的MAU也不過千萬級別。

但對比來看,小紅書的前面還是擠著一眾選手。同據易觀千帆資料,在2021年8月APP月度活躍人數排名TOP 50中,小紅書僅能排34位,前面還有微信(10.1億)、支付寶(8.84億)、淘寶(7.74億)。即使是抖音(7.0億)、微博(4.64億)、快手(4.4億)也甩出小紅書一大截。

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這背後,是以女性為主的使用者限制。雖然小紅書社羣內容負責人曾對外透露,目前小紅書男性使用者佔比已增加至30%。但燃財經隨手翻開幾個TOP 20紅人的賬號資料,其中女性粉絲佔比多達90%以上。而“麋鹿先生Sky”曾測算,目前小紅書可以挖掘的女性使用者數只剩2.2億的存量,但刨除地域和年齡,真實的可挖掘的女性存量可能已不過億。

使用者數上不去,“頂流”自然缺乏粉絲基數。這也是小紅書積極“破圈”,拉攏任澤平們入駐小紅書的原因之一。

“除非是自帶流量的大牌,像龔俊、李佳琦這些人,不需要靠小紅書的公域流量就能自給自足,資料都很好看。不然像沒有大量擁躉為基礎的素人,只能靠優質內容為自己謀取流量。”一家與小紅書有合作的MCN機構工作人員CC告訴燃財經,“這就相當於是小紅書與創作者之間的一場交易,但想要得到得更多,那小紅書自然無法滿足。”

而目前來看,小紅書缺乏頂流並沒有對平臺有任何影響。只是正如文章開頭所說,沒有頂流的平臺,對使用者凝聚力如何;而做不到頂流,博主是否還會青睞這個平臺?未來是否會有更多Niuniu轉向別的平臺,一切還需時間來檢驗。

參考資料:

《“偷襲”美團:抖音快手出擊、小紅書加碼,本地生活又迎新戰事》,來源:介面新聞;

《建群,開店,知識付費……小紅書押寶私域流量》,來源:麋鹿先生Sky;

《小紅書被傳上市頂流難、破圈難、轉化難如何向資本講故事?》,來源:商學院;

*題圖以及文中部分配圖來自於視覺中國。

*文中Niuniu、陳娜娜、白羊、小夢、木木、CC為化名。

*免責宣告:在任何情況下,本文中的資訊或所表述的意見,均不構成對任何人的投資建議。

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