圍剿蘋果,耳機江湖沒有贏家



圖片來源@視覺中國

文丨道總有理

進入十月份,有機構釋出了一則耳機市場調查報告。報告顯示,2021年上半年,中國無線藍芽耳機市場出貨量為 5,374 萬臺,同比增長 26.8%。去年全球無線耳機市場達到1.2億部,今年整個市場增長了90%,高達2.3億部。

在本月19號,將迎來蘋果秋季第二場釋出會,而在上個月的釋出會上,不管蘋果手機“十三”香不香,但是 AirPods 3 並沒有出現,著實令很多耳機迷失望。相信這次,蘋果應該不會跳票,AirPods 將會迎來煥新。

屆時,想必整個耳機圈又要迎來一場血雨腥風。

毫無疑問,無線耳機的火爆還要歸功於蘋果。曾經一機難求,死貴而且動不動就玩“失蹤”的AirPods在社交網路中成了實打實的網紅時尚單品,Twitter上的一個關於十大富豪榜單的惡搞帖子火了,AirPods使用者榮登富豪榜單裡的王者,連亞馬遜CEO、比爾·蓋茨、Facebook老闆馬克·扎克伯格這些商業大佬都得往後站。

還有網友在一張女王加冕圖上給女王以及在場圍觀的貴胄們都P上了一對AirPods,並配文“AirPod使用者正在歡迎這個聖誕節加入他們的新同伴。”就連海綿寶寶與派大星在海底抓水母的時候也配合默契地帶上了熱心網友P的AirPods。

據悉,在前兩年的聖誕期間,AirPods的谷歌指數持續居高不下,一度是年輕人最喜歡的聖誕禮物。在2018年,真無線耳機的市場滲透率僅有3.3%,在2019年,這一數字便攀升至9.41%。

如今,小米華為也紛紛賣起耳機,耳機市場迎來大亂鬥時代。

“山寨”壓倒巨頭

無線耳機中最受歡迎的無疑是TWS耳機,也就是真無線耳機。從2015年開始,歐美一些耳機品牌就著手研究TWS耳機,直到2016年蘋果正式推出第一款AirPods,在科技圈與社交圈的雙向追捧下,漸漸在耳機市場形成了蘋果文化的新一代坐向標。

2017年,市場調查機構Creative Strategies對942名AirPods使用者進行了調查,統計得出AirPods的消費者滿意度達到了98%,是整個蘋果系列中滿意度最高的產品,迪奧甚至專門推出了AirPods耳機盒套,350美金的售價讓它一度成為史上最貴耳機盒套。

有些電商平臺的價格在一機難求的情況下足足要比蘋果官方售價高出400多元,但依舊阻擋不了消費者買單的熱情,京東自營旗艦店裡的AirPods累計評價四萬條,好評率高達96%。2021年上半年,真無線耳機的出貨量是3625 萬臺,同比增長 32.1%,位居整個無線耳機的第一位。

往前看,資料顯示,,2017年、2018年、2019年,TWS耳機出貨量增速為118%、130%、183%。2019年,全球TWS耳機市場規模已超1.2億副。儘管2020年第一季度的低迷,但隨後快速復甦,第二季度實現增長18%。其中,中國是增長最快的國家,增速為35%,佔據全球14%的市場份額。

有意思的是,在中國的TWS耳機市場中存在感最強的從來都不是蘋果,2020年上半年的真無線耳機市場中,無名的山寨品牌佔比高達49.6%,蘋果只擁有18.1%的份額,蘋果、華為、小米、夏新和漫步者這五大品牌則瓜分剩下的市場。


坦白來講,如今的耳機市場與當年的山寨手機橫行有過之而無不及,前者甚至還壓倒了巨頭們的風頭。以AirPods為例,“把一副山寨AirPods放在庫克面前,他未必能第一時間分辨出真偽。”這不僅是網上的一句調侃,也是現實中的真實寫照。

據悉,世面上最高配的山寨AirPods能實現原版95%的功能,有的還支援主動降噪。根據供應鏈不完全統計,截至2020年10月31日,蘋果AirPods的出貨量達到8000萬到9000萬件,山寨AirPods的出貨量卻高達6億件。

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旭日大資料結合藍芽晶片出貨量等資訊測算,山寨AirPods佔整體TWS耳機市場50%的份額。山寨耳機幾乎養活了整個“華強北”,調查顯示,售價約為500元的TWS耳機,實際零部件成本不到200元,加上約100到150元的製造和物料成本,廠商至少有上百元的利潤。

山寨耳機的大量出現對於耳機市場絕對是一個不可估量的衝擊。尤其國內耳機消費還沒有那麼明顯,艾媒諮詢調查顯示,41.8%的受訪者對WS無線耳機價格要求保持在500元以下,而頭部品牌的TWS耳機基本維持在千元以上。

2021年,三星、索尼、BOSE三大品牌在2021年都推出了1500-2000元價位的主打產品,價格戰被動地爆發開來,國內幾大手機廠商的耳機價格很大程度上是在迎合國內的耳機消費趨勢,vivo TWS 2價格不到AirPods Pro的四分之一。

OPPO的Buds Air售價則300元左右,小米的Air 2 Pro在今年618時期的價格是449元。不僅僅是中國,放眼全球TWS耳戴式裝置市場份額中,100美元以下的TWS耳機佔比從2019年Q1的18%增長到了2021年的54%。

國內的電商平臺上,上有幾千塊錢的蘋果AirPods,下有銷量動輒過萬的9.9包郵。京東銷量前八名儼然是華強北的天下。但熱鬧歸熱鬧,無數模仿者背後則是一出虛假的科技繁榮,儘管有不少品牌模仿蘋果模仿到庫克都分不出真假。

就拿主動降噪來講,2019年國內降噪耳機產值已將近214億,同比增長73.58%,佔耳機行業總產值的30.9%。同時,我國降噪耳機生產廠家已有300家左右。但2021年7月份,央視的《每週質量報告》顯示,50%的降噪耳機降噪量不足,近40%宣稱有降噪功能,其實並不支援主動降噪。

某種角度來看,山寨的確壓倒了巨頭,但在這場耳機大亂鬥中,實際沒有真正的贏家。

音樂情懷催生耳機江湖?

1890年代,耳機從十磅重的通訊工具逐漸朝著娛樂化的方向發展。據悉,為了方便歌劇迷在家裡舒適地聽音樂,有人發明了類似聽診器的初代耳機,大約從那時起,耳機就與音樂元素脫不開關係了,此後多數耳機創業者多多少少都有一些音樂情懷。

1937年,德國音訊裝置品牌Beyerdynamic推出了首款耳機DT-48,它和奧地利的AKG一樣,起初都是以製作影院音響器材為業,AKG Q701的調音師Quincy Jones曾經是Michael Jackson唱片的製作人。2001年到2008年期間,隨著音樂數字化與移動化,耳機需求也不斷增長。

特別是歐美地區,街頭文化被年輕人視為潮流與時尚的象徵,帶著耳機,搖頭晃腦地走在紐約街頭似乎是一種傲視生活的態度。2000年以來,美國誕生了耳機領域最大的黑馬Beats,耳機的音樂屬性被再次放大。

饒舌歌手Dr. Dre及環球唱片下屬的Interscope唱片公司董事長Jimmy Iovinerang似乎成了Beats在年輕人的群體中最好的“活招牌”。此後歐美地區掀起了轟轟烈烈的耳機創業浪潮,據悉,彼時的美國眾籌網站上真無線創業產品遍地都是。

Skullcandy成立於2003年,Beats和Jaybird成立於2006年……Skullcandy早期的耳機針對的是搖滾、街舞這些自帶BGM,對室外音樂需求最強的一群人,新銳品牌都踏著這股創業浪潮風起雲湧,機構research and markets統計,在全球範圍內,累計有3000多耳機品牌。

國內音樂人的耳機創業史最值得一提的是“半壁江山”汪峰。2015年,汪峰在國內建立fill品牌,對標的品牌正是Beats。與此同時,國內無損音源的概念日益普及,網易雲音樂、騰訊音樂、酷狗音樂、酷我音樂,均大力主推無損音源歌曲和DTS音效。這恰恰迎合了耳機市場音樂細胞迅速裂變的初衷。

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截圖來自綜藝《妻子的浪漫旅行》

在汪峰之前,羽泉與周杰倫也跟耳機創業有著不解之緣,根據調查,汪峰的耳機售價並不便宜,最便宜的一款也要599元,迄今為止的銷量是七萬只。可以看出,耳機與音樂情懷密不可分,無論是創業還是消費市場。

時至今日,不少品牌的耳機產品都會不約而同地跟“音樂人”搭起夥來。比如小米售價99的圈鐵耳機號稱由四屆格萊美獎錄音大師調音;2020年開年,OPPO為旗下全新產品OPPO Enco Free真無線耳機打出一句口號“時光在變,音樂夢想不變。”

Van Halen的音響工程師Jerry Harvey創立的耳機品牌UE,據說至今全世界有75%的音樂人都用過。音樂耳機的層出不窮幾乎給了傳統耳機一記重創,Beats,與Skullcandy、Urbanears等新興潮牌的興起意味著耳機市場正在悄悄變革。

至於衝擊有多大? 曾經與AKG、Beyerdynamic、Grado並稱世界四大耳機品牌Sennheiser最是感同身受,特別是2014年,蘋果收購了以Beats為首的幾大潮流耳機品牌,資料顯示,2014年5月29日,蘋果宣佈以30億美元收購Beats電子和Beats音樂的計劃,蘋果在收購Beats電子花了25億美元,收購Beats音樂花了5億美元。

這次收購成為蘋果當時歷史上規模最大的一次收購,當然也是科技巨頭對“音樂人”的一次認同與屈服。而在另一方面,傳統耳機明顯更難過了,例如森海塞爾就在迅速失去市場份額,2019年,森海塞爾實現了創紀錄的約7.57億歐元銷售額,依舊處於虧損狀態,市場排名逐漸從頭部退居第六。

掌門人Daniel Sennheiser在2015年時曾表示“我們肯定低估了新的競爭對手”。

值得惋惜的是,熱度來得快去得也快。2017年,美國的調研機構statista針對美國使用者做過一次耳機品牌的統計,保有量前十的耳機分別來自索尼、Bose、Beats等十個品牌,成立在2000年後的品牌只有三家,新的耳機品牌再也不見蹤跡。

不可否認,音樂人的創業的確給耳機行業留下了濃墨重彩的一筆,只可惜,潮水褪去,這片市場還是最初的模樣。

穿戴宇宙沒有盡頭

2020年,消費者在可穿戴裝置上的支出高達690億美元,到了2021年,這個數字迅速增長到了815億美元。走過智慧手機時代,智慧家居的風也在眼前一掠而過,如今的科技圈終於找到了戰火燃燒的下一個高地。

值得注意的是,可穿戴的概念範圍也越來越大,這幾年,耳機、手錶、眼鏡以及各式各樣的手環接踵而至,令人眼花繚亂。光一個手環就能從健身個護到“救命”醫療,比如三星的智慧手環不僅能跟蹤心率,還能測試壓力水平跟睡眠質量。

從產品分佈上來看,可穿戴的宇宙似乎沒有盡頭。除了常見的耳機手環之外,包括智慧脖圈、智慧服裝、智慧醫療產品、智慧玩具、智慧手套、智慧體感運動晶片等等……頂著科技的光環在消費市場圈地跑馬。

不管概念真偽,資本的風口絕對真實。2018年,可穿戴裝置公司Garmin公佈了第四季度財報後,股價一度飆漲17%,幾乎在同一時間,Fitbit、Fossil以及國內可穿戴概念股環旭電子、耀華等,股價也出現了不同程度的反彈。

顯然,可穿戴裝置都成了蘋果的又一棵搖錢樹,蘋果2019年第一季度財報顯示,可穿戴裝置等其他產品淨銷售額為73.1億美元,據悉,蘋果可穿戴裝置收入已經超過iPod總銷售量的50%,AirPods以及Apple Watch同期銷量也是iPod的4-6倍。

2020年,AirPods產品線的營收達到了230.5億美元,單純從營收方面來講,這個數字相當於一個奈飛、兩個Uber還有半個小米。在AirPods的火爆下,整個穿戴產業鏈都在跟著沾光。

例如代工廠立訊精密2020年前三季度營收同比增長57%至595億元,淨利潤同比增長62%至46.8億元。藍思科技前三季度,營收同比增長26.6%至260.8億元,淨利潤同比增長209.6%至34.3億元。歌爾股份作為Airpods核心供應商之一,前三季度淨利潤同比增長105%至20億元。

國內的手機品牌算是靠著可穿戴裝置在科技圈扳回一城,2020年第三季度中國可穿戴裝置市場出貨量同比增長15.3%至3293萬臺,其中排名前三的廠商分別是華為、小米、蘋果,第四名是步步高,第五名是索尼,在科技領域,本土品牌罕見地蓋過了海外品牌的風頭。

資料顯示,2020年第三季度,華為系列可穿戴裝置出貨量同比增長60%至941萬臺;小米憑藉其Mi Band系列產品位居第二,小米手環在2019年第三季度的出貨量超過1000萬部,在中國國內市場,華為相關可穿戴產品同比增長188%。

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蘋果在手機市場略顯蕭條的背景下,憑著一副耳機挽回了巨頭的尊嚴,國內各大手機廠商對可穿戴裝置的熱情也只增不減。從國內市場來看,華為小米的表現可圈可點,但值得注意的是,在全球可穿戴市場中,蘋果依舊以35%的市場份額位居行業榜首,其次是Fitbit、Garmin、三星等企業。

事實上,國內的可穿戴行業走入資本眼中的時間不算晚,2015年前後曾經大放異彩。2017年,投資筆數相比2015年就下降了46%,投資金額下降34%,2018年1-11月,中國可穿戴裝置企業融資額只有11.78億元。

進入2021年,國產品牌在可穿戴裝置上的情況才有所好轉,單一品類上,2021年Q2季度小米在腕帶上超越蘋果,佔全球智慧腕帶出貨量的19.6%,蘋果是19.3%。華為排在第三位,出貨量為370萬隻,佔據9.2%。


正如蘋果憑著一副耳機打遍天下,說不定未來手機廠商逐鹿科技圈的重心也不一定是手機,有可能是耳機,也可能是手錶手環,畢竟可穿戴市場還有這麼多可能供其選擇。

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