在“隱祕的角落”，國貨男士美妝品牌正在恣意生長。
如果說，國貨美妝崛起，可以概括中國女性美妝市場近年的巨變，那么，在國際巨頭盤踞已久的男士美妝市場，則同樣正酝釀着一場“悄無聲息”的革命。
男士潔面、男士理容、男士護理套盒……回看近年的國內男士護理榜單，不難發現,不少過去由國際品牌主導的細分品類，國產品牌已悄然冒頭，撼動、重塑着市場格局，甚至把“品類冠軍”納入囊中。
例如，在新銳品牌集體“喊難”的2024年，一個成立不久的“新面孔”——海洋至尊，在號稱“最難啃骨頭”的男士護膚品類，以行業少見的爆發式增長，扛起了中國男士護膚品牌的大旗。
據全球增長咨詢公司弗若斯特沙利文調研，海洋至尊憑借優異的市場表現，成功斬獲“國貨男士護膚品天貓銷量第一”的市場地位認證。
與此同時，海洋至尊還獲得語析咨詢“男士控油護膚品牌連續三年全網口碑第一”認證，實現口碑與銷量雙豐收。
事實上，受制於市場體量等因素，中國美妝品牌在男士護理賽道崛起的底層邏輯少有解讀與討論，青眼此次以海洋至尊爲樣本，剖析這場“聚光燈”之外，激動人心的國貨美妝突圍之战。
專研中國男士控油護膚
天貓國貨男士護膚TOP1
長期以來，由於市場供給尚未充分，相較於美國、韓國等發達國家市場，國內男士美妝滲透率偏低；另一方面，男士美妝也被視爲具有人口滲透、品類成長雙紅利的高速增長賽道。
日益壯大的市場規模，層出不窮的新品牌也證明了這一點。據尼爾森數據，2023年國內男士護理市場全渠道市場規模達1635億元，男士面部護理產品規模達981億元，线上同比增長高達80%。
其中，男性護膚品類被視爲價值更高、難度更大的賽道。歐睿國際數據統計預測，2021-2026中國男性護膚品市場規模年均復合增長率爲15.88%，2026年整體市場規模有望達到207億元。
展開全文
若對男士護膚消費者進行劃分，“Z世代”無疑有望成爲男士護膚市場發展的生力軍，他們對於護膚有着更高的接受程度，打破了固有的審美觀念。
正是目睹Z時代男士對護膚需求日益加大，且市場供給尚不充分，海洋至尊應運而生，旨在通過堅定技術探索和科研投入，聚焦於男士護理賽道，致力於改善男士肌膚問題。
如果說男士護膚是海洋至尊劃下的“圈”，那么“控油”就是其在圈中的精准落點。
據青眼情報調研，男性消費者使用護膚品最希望獲得的功效是控油祛痘。海洋至尊研發總監莫思穎則指出，“通過對18-39歲男士肌膚的樣本進行研究，發現在新生代和中堅代中，油性及混油性肌膚佔比分別爲63%和70%。”
基於對男性控油需求的洞察，海洋至尊以“專研男士控油”爲精准切入點，推出“洗臉30S控油8小時”的三棱鏡潔面，該產品迅速成爲海洋至尊的代表大單品，銷量至今已突破400萬瓶，長期霸榜天貓男士潔面熱銷榜、回購榜TOP1，領先於歐萊雅、曼秀雷敦等國際品牌。
在基礎品類潔面取得成功後，海洋至尊深度洞察男士肌膚需求，針對男生肌膚存在的屏障容易受損、炎症水平提升、皮膚水分減少等痛點，打造了水乳、面霜等多款面護產品。
此外，海洋至尊還“多點开花”，針對不同人群的需求，定制开發素顏霜、洗發水、沐浴露、香水等多個品類，形成了個護、理容、輕彩、香氛等多元產品线。
基於精准的市場洞察，以及優異的產品力與運營能力，海洋至尊在2024年迎來了現象級的爆發式增長。
首先是在大促期間的優異表現，去年618期間，海洋至尊全網銷售額同比高增長216%，摘得“天貓618男士護理國貨品牌TOP1”桂冠，雙11同樣延續強勢增長，拿下天貓、京東雙11男士國貨護膚雙料TOP1，全渠道成交金額同比增長102%。
2024年12月，基於對國貨男士護膚品天貓渠道銷量的市場調研，海洋至尊被國際調研機構沙利文認證爲“國貨男士護膚品天貓銷量第一”。
值得注意的是，不同於市場上常見的以流量換銷量的短期思維，海洋至尊十分注重品牌口碑，始終以長线思維經營品牌。
近日，領跑男士控油護膚賽道的海洋至尊，又斬獲語析咨詢“男士控油護膚品牌連續三年全網口碑第一”認證，實現口碑、銷量的雙重領先。
至此，海洋至尊已然成爲男士控油護膚賽道的“至尊”品牌。
成功突圍背後：如何拿下“最難啃的骨頭”
近年來，隨着新銳國貨品牌不斷向男士護膚市場發起衝擊，目前該市場已形成國貨美妝與國際品牌分庭抗禮的局面。據青眼情報數據，2024年前8個月男士護膚线上市場，國產品牌在TOP20中佔比爲50%，GMV佔比爲47.3%。
那么，作爲國貨男士護膚品牌的領頭羊，海洋至尊的成功，到底做對了什么？
首先，是渠道上的精准躍遷。在過去，傳統男士護膚品牌需要經過制造商、經銷商、以及零售商等多個環節才能到達最終用戶，漫長的鏈條讓品牌難以感知消費者的精准需求。
以海洋至尊爲代表的新一代男士品牌，則是基於新生代年輕男士人群的需求洞察，採用DTC(Direct-To-Consumer)模式直接與消費者互動，使其進行基於需求洞察的產品創新成爲可能。
例如，海洋至尊擁有強大的私域粉絲團隊，讓其能夠在最大範圍內與真實消費者進行深入溝通，獲取反饋，最終將其落地到產品，從而形成差異化優勢。
其次，不同於許多品牌在產品开發時機械地疊加賣點，而非專注於優勢功效的洞察與开發，海洋至尊聚焦用戶最大公約數的痛點問題——控油，通過與外部研發力量合作，採用海洋生物科技專利成分，在建立科研壁壘的同時，爲消費者提供精准的解決方案。
就在去年，海洋至尊成爲中國航母FLEET18官方合作夥伴，兩者強強聯合，共同啓動“新航线計劃”，不僅推出了“海洋至尊中國航母FLEET18指揮官禮盒”，還打造行業首個“中國航母·皮膚應對特殊環境實驗室”，开啓男士肌膚在極端環境下的科研之路。
此外，海洋至尊與中科藍智達成战略合作，成立“海洋生物科技聯創實驗室”，並以中科院青島能源所科研團隊研發的11項專利“藍藻安諾因”爲核心成分，應用到品牌的全线產品中，進一步強化產品力。
值得一提的是，海洋至尊還聯合天貓美妝及天貓新品創新中心成立“男士護理實驗室”，基於數據聯合研發適合男士的王牌單品。海洋至尊也是與天貓籤署該合作的第一個男士品牌。在強大科研能力加持的同時，海洋至尊始終緊盯男性消費者的護膚痛點，不斷推出極具產品力的解決方案，形成了極具特色的產品矩陣。
如在2023年推出的革新潔面三棱鏡，正是海洋至尊重視產品力的體現，該款產品突破性添加40%氨基酸表活，雙重溫和兩性表活，打造高階清潔力，兼顧控油和舒適的清潔體驗。
2024年9月，海洋至尊上新面護线產品海洋至尊多效乳，該產品則基於品牌對於當下男生隨着年齡增長和熬夜次數越來越多，只洗臉不護膚，容易出現皮膚屏障容易受損、油脂分泌旺盛等現象的洞察，突破單一護膚思路，實現控油、修護、祛痘、舒緩、保溼等多重功效，真正實現一瓶多效。
可以說，某種程度上，海洋至尊的成功，既展現了國貨美妝在用戶與渠道洞察、產品打造的共性優點，同時也有着品牌自身難以復制的特殊性，即重視精細化運營與品牌力，成爲完成產品、運營、營銷一體化打造的新銳品牌。
青眼獲悉，2025年上半年，海洋至尊還將進行產品升級，並推出多款新品。
男士護膚國貨大有可爲
在過去，由於市場規模的有限，男士護理品類常常被頭部公司忽視，難以在中短期的战略布局中大舉投入，這也給予了國貨品牌的彎道超車的機會。
另外，不同於女性化妝品領域，在男士護膚的基礎研究方面，放眼全球美妝市場，仍處於起步的階段，國內外品牌差距較小，這也意味着國內品牌能夠通過對於平台、消費者的深度理解，以產品力與科研壁壘形成自身優勢。
海洋至尊正是沿着這樣的道路，通過優異的市場表現、經得起考驗的優質產品，不斷爲國貨美妝提升在男士護膚領域的話語權。
發展至今，在口碑與銷量之外，海洋至尊也收獲了來自平台與媒體對其推動國貨美妝發展的褒獎，先後獲得小紅書“年度成長型品牌”、小紅書看中國“當紅中國品牌”、新浪潮“年度消費領航品牌”、人民好物“2024年度好物”、bilibili“年度品效品牌”等重要認可。
根據市場研究公司英敏特（Mintel）數據，52%的美國男性表示正在使用護膚品，而據青眼情報調研，受傳統文化觀念等因素影響，國內男性消費者的護膚比例仍有所差距，這也意味着中國男士護膚市場仍有有着極大的發展空間。
“要打开男士護膚市場，還需要做大行業蛋糕。中國對男士護膚是缺乏普及、缺乏教育的，這需要經歷一個過程。首先得破除刻板印象，加強對護膚的理解。”行業資深人士曾公开表示。
隨着中國男性消費者護膚意識的日益增長，以海洋至尊爲代表的國貨男士護膚品牌顯然將迎來更大發展空間，最終推動國貨品牌在男士美妝賽道的全面崛起。
標題：斬獲多平台TOP1，國貨男士護膚迎來“扛把子”！
聲明： 本文版權屬原作者。轉載內容僅供資訊傳遞，不涉及任何投資建議。如有侵權，請立即告知，我們將儘速處理。感謝您的理解。
