「江南皮革廠」,正被 HOKA 們搶市場

運動品牌革新商務鞋,傳統皮鞋遇冷。

「西裝配皮鞋」一度是成功人士的標配,也代表着某種社會地位。

然而,在追求個性與舒適生活的當下,這種傳統符號正在被瓦解。曾被視作正式場合剛需的皮鞋,正遭遇前所未有的挑战——年輕人寧愿踩着運動鞋進寫字樓,穿着越野鞋去米其林餐廳,也不愿再碰一下那落灰了的皮鞋。

但當 HOKA 推出的樂福鞋,在二手市場被炒到 5000 元時,關於年輕人到底穿不穿「皮鞋」,就得另論了。

商界、互聯網大佬,穿運動鞋开發布會

1973 年,NBA 彼時的時尚 icon、紐約尼克斯隊球星沃特 · 弗雷澤,首次將 PUMA 的 Clyde 鞋款與西裝混搭,开啓了運動鞋的「第二使用場景」。

弗雷澤與 Clyde 鞋款圖源:PUMA

彼時,弗雷澤的穿搭仍被視爲一種大膽的嘗試。但在數十年後的今天,這種混搭已然成爲商界精英和時尚領域的標志性風格。

尤其是強調打破傳統商業規則的互聯網創業者們,开始選擇穿運動鞋走進各種正式場合:

喬布斯藍色牛仔褲搭配新百倫的 991 系列成爲一代「硅谷經典」;雷軍穿着黑色 Salomon 參觀小米汽車工廠,引發全網的同款搶購熱潮;甚至硅谷精英人手一雙的 Allbirds,雖然經營不善面臨着退市風險,但在消費者眼裏,其主打的羊毛鞋依舊是最舒適百搭的「白月光」……

這一趨勢在疫情期間進一步加速。

當大規模遠程辦公成爲常態,傳統的商務着裝也被重新定義,出現在視頻畫面裏的上半身是西裝,下半身卻是短褲、拖鞋,成了無數職場人的真實寫照。即便回歸线下辦公,人們也不再愿意犧牲舒適度換取「正式感」,曾經的「非正式」穿搭,正在成爲職場新常態。

雷軍穿 Salomon 參觀工廠

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事實上,隨着生活方式的轉變,以 Z 世代爲代表的群體在消費方式、審美和文化上都表現出了獨特的特點,對正裝,尤其是「傳統皮鞋」的需求大幅下降。

據華經產業研究院數據,國內皮鞋年產量從 2016 年的 46.18 億雙降至 2021 年的 35.24 億雙,預計到 2026 年將進一步縮減至 17 億雙。

在這個注重自我表達的時代,穿鞋不僅僅是滿足基本的穿着需求,更是身份和態度的展示。

一定程度上,「尖頭皮鞋」已經成爲「油膩中年」的視覺符號,代表着壓抑和束縛,而運動鞋象徵着舒適、自由——穿上運動鞋的「霸總」們,展現的更是「現代、年輕」的生活態度。

就連主打「精英形象」作爲權力象徵的華爾街,也在前幾年間,引發了一場 dresscode 大變革,投身於舒適感的潮流。其中老牌投資集團高盛的員工調查顯示,員工着裝最愛的着裝是「帽衫和運動鞋」,「西裝」僅佔 28%。

復古與各類運動元素的興起,順應了年輕人對傳統規則的挑战,也代表了一種新的「社會話語權」。

這些「用腳」投票的消費者們,借由運動產品,掀起了一場「正裝鞋」的革命。

運動品牌們,开創「商務戶外」風

當年輕人不再愿意穿傳統皮鞋,運動品牌們卻敏銳地嗅到了新的市場機會——他們不只是簡單地模仿皮鞋,而是通過科技、設計、營銷,將「運動 + 正裝」這一概念推向新的高度,塑造出新的穿搭文化。

傳統皮鞋之所以被年輕人嫌棄,最大的問題就是「硬、不透氣、累腳」,而運動品牌最擅長的,正是打造符合人體工學的鞋履。

從近幾年市場趨勢來看,運動品牌的布局已經遠遠超出了「黑色運動鞋可以當皮鞋穿」的簡單邏輯,而是從舒適性、時尚性、功能性三個層面入手,改寫了職場鞋履的市場規則。

亞瑟士早在 1994 年就意識到了這一點,推出了專爲職場人士設計的 Runwalk 系列,不僅在外觀上保持了皮鞋的正式感,同時採用了運動鞋的鞋底科技,提升了舒適度。

圖源:@asics

2019 年,亞瑟士進一步強化了這一品類的市場布局。在日本大阪开設了 Runwalk 直營店,隨後不到一年的時間內,連續开出了三家直營店。

店內商品組成以男士商務鞋和淺口皮鞋爲主,也有不同的設計模型、皮料和顏色等可供私人定制的收費服務,還與亞瑟士旗艦店一樣,引入了 3D 足部掃描等專業化服務,讓商務鞋真正具備了「量腳定制」的專業感。

而在生產與傳統皮鞋類似的產品之外,運動品牌也再嘗試用潮流化設計,重塑「正裝鞋」的市場認知,通過工藝創新和跨界合作,讓「皮鞋」回歸潮流語境。

HOKA 今年开年發布的商務戶外鞋款 SPEED LOAFER,在傳統樂福鞋的基礎上加入了 Speedboat 5 大底,將高性能的越野基因注入經典質感的樂福鞋款,讓鞋款兼具時尚感與舒適度。

同時,單只重量僅 300g 左右,徹底改變了對於皮鞋厚重的刻板印象。一經推出便成爲市場爆款,目前該鞋款黃金碼在市場上已在原價基礎上,溢價近 5000 元。

同時,New Balance 也在經典鞋款基礎上推出偏正式感的商務鞋 1906L 系列;Salomon 更是通過與工裝、潮牌的聯名,讓越野鞋跨界進入正裝場景,引領「商務戶外」風潮。

更重要的是,運動品牌們正在利用「功能性」來爲運動正裝鞋賦能。

當下最受父母輩喜愛的斯凱奇就是其中的代表之一,其黑色的基礎款厚底鞋早已上了打工人的「必买清單」。對於有 dresscode 的打工人,斯凱奇還推出了套着皮鞋面的「足力健」款,在保證正式感的同時,極大提升了穿着體驗。

點开購物網站的相關評論區,「牛馬」們對於斯凱奇的喜愛贊不絕口,運動鞋底帶來的舒適觸感,仿佛能讓上一秒還在參加會議的打工人,直接拉出去跑個「半馬」。

社媒平台甚至出現了這樣的說法:「別的運動鞋品牌按運動分類,斯凱奇按工種分類。」

斯凱奇推出的「舒適版」皮鞋

此外,FILA 針對高爾夫人群推出了復古風的商務高爾夫鞋;adidas 則通過聯名合作,打造出兼具時尚與功能的保齡球鞋,這些都代表着運動品牌對「場景化穿搭」的精准把控。

這些品牌的共同點在於,它們並沒有單純復刻傳統皮鞋,而是通過「運動鞋的舒適性 + 正裝鞋的外觀」,創造了全新的品類,打破了皮鞋與運動鞋的固有界限。

對於市場的把控和引領,才是運動品牌的取勝之道

運動品牌們之所以能在皮鞋市場「卷土重來」,並非只是品類的自然延伸,而是基於對消費者需求、生活方式變遷以及市場趨勢的精准洞察。

年輕人的鞋履消費觀,已經從「場合驅動」變爲「體驗驅動」。

過去,正式場合穿皮鞋、休闲場合穿運動鞋、戶外活動穿登山鞋、工裝場合穿安全鞋,這種清晰的功能劃分正在被打破。消費者的需求已經從單一場景轉向「多場景適配」,他們更傾向於選擇一雙既能滿足商務需求,又兼具舒適度與個性表達的鞋款。

這一趨勢的典型代表,便是 HOKA、On、Salomon 等品牌的快速崛起,將原本是戶外領域的專屬,改造成了一種「精英感」與「時尚感」兼具的單品。

通過「高性能 + 輕商務」的理念,直接打入高端消費者群體,正是運動品牌在尋求更高客單價、更高溢價能力的市場突破口。

相比之下,傳統皮鞋品牌即使推出類似產品,也很難打破消費者對其固有的「老化品牌」印象,這正是它們難以在新一輪市場競爭中突圍的原因。

拜登上腳 HOKA 鞋款圖源:Daily Mail

此外,運動品牌之所以能在「正裝鞋」這一領域搶佔市場,更是因爲它們提前預判了消費需求的變化。

在傳統的跑步領域,特步通過提前布局科技跑鞋,成功搶佔國內市場;在戶外生活方式風潮下,可隆迅速卡位輕戶外露營、徒步鞋市場;而 FILA 則選擇高爾夫、網球等高端細分品類,與年輕精英人群建立深度鏈接。

這種精准的市場切入方式,讓運動品牌在不同消費群體中找到自己的核心受衆,而傳統皮鞋品牌往往只依賴單一品類,導致市場競爭力不足。

與此同時,得益於運動品牌的市場運作能力,借由明星代言、KOL 穿搭種草、社群傳播,使得運動品牌迅速建立起「運動皮鞋」的新潮流認知,吸引年輕消費者主動买單。

相比之下,傳統皮鞋品牌在營銷上仍然沿用過去的模式,缺乏社交媒體基因,難以觸達年輕用戶。

可以看出,運動品牌們是主動且自發地引導了這場鞋履文化的變革。而在更廣泛的細分市場,還有更多運動品牌的發展空間。下一個趨勢來臨之前,誰能提前布局,誰就能引領下一場鞋履革命。

圖源:@adidas

傳統皮鞋的黃昏已然到來,這不是一場簡單的品類替代,而是技術與文化的發展對階級符號的祛魅過程。

那些在米蘭手工作坊裏精心打磨的固特異沿條,終將敗給運動品牌實驗室裏每秒調整數百次的中底算法。

來源:體育產業生態圈


標題:「江南皮革廠」,正被 HOKA 們搶市場

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