“珠寶強，腕表弱”這句話，2025年至今，我們已經說倦了。但這個趨勢在短時間看不見任何緩解可能，而且歷峰集團的財報又在夯實這個認知。因此，我們還是要認真對待這個已經“常說不新”的話題。因爲，吸取教訓是創造可能、扭轉頹勢的开始。
7月16日，歷峰集團發布截至6月30日的2026財年第一季度財報。這個集團的規模、品牌矩陣和報告期所涵蓋的時間，決定了這份報告濃縮體現了2025上半年的全球硬奢市場情況。
報告期內，集團總銷售額同比增長6%至54億歐元，按實際匯率計則錄得3%的增長。
按業務部門來看，卡地亞、梵克雅寶等品牌所在的高級珠寶部門期內銷售額同比大漲11%至39.14億歐元，實現連續三個季度錄得雙位數增長，貢獻集團總營收的超七成，成爲集團跑贏开雲、LVMH等對手的主要動力。
梵克雅寶的高珠系列
而IWC萬國表、沛納海、江詩丹頓等品牌所在的專業制表部門的期內收入則同比下滑7%至8.24億歐元，不過較上個財年第四季度10%的跌幅已有明顯改善。
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歷峰集團在財報中指出，制表部門在新財年依舊疲軟的主要原因是中國內地、香港及澳門市場需求下滑以及日本高基數效應的影響。
歷峰集團旗下主要的高級制表品牌
涵蓋時裝與配飾品牌的其他業務板塊，期內銷售額同比下滑1%至6.47億歐元，但是Alaïa和Chloé的營收均實現了增長。
按地區市場來看，集團在除亞洲市場外的所有地區均實現了兩位數的營收漲幅。
其中，歐洲市場銷售額達12.95億歐元，漲幅達11%；美洲市場銷售額同比增長17%至13.35億歐元；中東與非洲市場銷售額爲5.24億歐元，漲幅與美洲市場一樣。
和絕大多數奢侈品集團一樣，歷峰集團本季度在亞洲市場同樣表現不佳，其中亞太地區銷售額基本與上財年同期持平，爲17.31億歐元，主要原因是中國所在的大中華市場期內營收繼續下探，甚至抵消了其他亞洲市場的增長。
而去年營收大漲了25%的日本市場，則因爲日元升值導致的國際遊客消費減少而开始顯現疲態，尤其是在去年同期的高基數增長對比下，本季度日本市場的本地需求雖然保持穩健，但整體銷售仍同比大跌15%至5.27億歐元。
和過去幾個季度一樣，歷峰集團這份最新的財報數據仍反映出一個大家已經見怪不怪的事實，即腕表銷售弱而珠寶銷售強。
結合瑞士鐘表工業聯合會的數據來看，今年5月瑞士手表總出口額爲21億瑞士法郎，同比下降9.5%，其中腕表出口數量減少13.4%，降至117萬塊。
瑞士鐘表出口量持續下滑
美國作爲瑞表最大的出口市場，其5月進口額同比暴跌了25.3%至2.68億瑞士法郎，佔當月全球總降幅超過40%。此前，來自特朗普政府的關稅恐嚇曾讓瑞表4月對美出口出現了高達150%的異常增長，因此上個月這一數字出現回調也基本符合預期，但25.3%的跌幅仍顯示出市場對高關稅環境的高敏感性。
中國大陸市場五月進口額同比下滑17.4%至1.56億瑞士法郎，重要性僅次於中國大陸的中國香港市場則下降12.6%至1.56億瑞士法郎，日本、新加坡和英國市場都出現高個位數到低兩位數的下降。
從數據可以看出，步入2025年的高級腕表還是沒能擺脫這場集體性的衰退危機。
能在百年來一直與高級珠寶並稱爲“硬奢”，高級腕表憑借的並不僅是物理意義上材質的硬度，更因爲它有一系列硬核特色，諸如工藝技術水平、對人工的依賴和佔用、難以輕易提升的產能和出貨量等，來確保它作爲奢侈品的正當性和議價能力。
但在當下的市場現實下，高端腕表業遇到了僅憑“剛硬”根本無法解決的問題——比如看似綿綿無絕期的全球性經濟下行和消費疲軟。原本，高端腕表行業可以憑韌性熬過這一波周期，就像它曾經數次成功做到的一樣。但當前情況的不同，在於總有黑天鵝忽然揮動翅膀。
特朗普政府的關稅政策就是一只兇殘而醜陋的黑天鵝。
通常來說，腕表品牌可以通過漲價將關稅成本轉嫁給消費者。然而在過去幾年間，腕表品牌和其他奢侈品牌一樣，已經以通脹、匯率、金價上漲等爲理由進行了數輪相當激進的漲價，至今留下的操作空間已經所剩無幾。
例如，全球最大的手腕品牌勞力士要求其平均的美國零售商提高產品價格，以應對特朗普政府10％的基本關稅。值得注意的是，今年1月，勞力士是為了黃金價格，而Raisan匯率僅僅是為了實現全球價格上漲。美國一流市場分析機構指出，這是美國最大的銷售品牌，勞力士為兩個月的價格無疑將其撤退到大量美國消費者，作為行業巨頭，勞力士的價格上漲也會觸發連鎖反應，而其他管道價格可能會模仿價格。
Rolex勞力士
旗下擁有Omega、寶珀、Swatch等品牌的斯沃琪集團不久前也宣布爲應對美國關稅影響和瑞郎匯率走強，將部分品牌的產品售價提高8%至10%。
其中一個有趣的現象是：根據瑞士奢侈品研究咨詢機構Digital Luxury Group的數據顯示，在目前這一波腕表漲價潮中，價格超過10萬美元的高端腕表的漲價幅度最大，平均漲幅高達17.5%，而價格越低的腕表，漲幅也越小，其中售價低於1萬美元的腕表平均漲幅僅爲4.2%，主要原因就是高端腕表的材料成本更貴，因爲它們多會選擇黃金來制造腕表部件。
與此相呼應的是： 價格500至3000瑞郎之間的高端腕表出口額與去年同期相比，基本保持穩定，而其他價格段則平均下跌11.4%。
這些證據都在又一次說明一個鐵打的事實：漲價在真正的富豪面前不值一提，已經擺脫價格敏感的成熟玩家仍能撐得起腕表產業的塔尖部分。但這些證據已經在向產業發出警告：形成整個產業的塔基在晃動，那些剛入門、渴望不斷打怪升級的進取型消費者才是更需要被業界關注的人群。
對此不少品牌已經做出了“讓步”，比如勞力士在4月推出名爲Land-Dweller的新系列，搭載新一代日歷機芯，36毫米款的零售價從14450歐元起，遠低於勞力士星期日歷型36（Day-Date 36）全金版本近40萬歐元的公價。
勞力士Land-Dweller新系列
同樣在4月，泰格豪雅重新推出了F1（Formula 1）系列，該當代系列起價1800美元，搭載太陽能機芯，同樣屬於具有性價比的選擇。
黃金瘋狂漲價，那就用鋼材來替代；智能腕表進化太快，那就讓傳統腕表簡化功能；年輕人想要社交談資和身份標籤，那就讓自己的logo更多出現在有故事的畫面上……身段柔軟且執行力強的品牌們，已經在通過產品創新來應對價值合理性和可負擔性問題，實現了一種體面甚至精彩的曲线降價。
當然，如果百年以上的老大品牌們不愿或者沒辦法像勞力士和豪雅那樣步子邁得太大，不妨學學斯沃琪集團的先例。當年，斯沃琪集團選派旗下兩大高端品牌Omega、寶珀與大衆品牌Swatch聯名，抓住下沉市場的消費心理，實實在在地收割到了銷量和流量。
關稅引發的價格問題可以通過品牌個體行動而解決，但更多是不以品牌個體意志爲轉移的客觀、宏觀影響，對此，品牌除了硬抗，沒有其他解決辦法。
而對於成爲整個奢侈品行業心病所在的中國市場，歷峰集團在財報中還是給出了近兩年裏大家已經看乏了的話術：高端腕表消費回調、市場信心恢復緩慢，以及旅遊零售復蘇節奏低於預期……
但問題就在於中國市場的實際情況，真的如國際集團們所遭遇的一樣，一片蕭條、死氣沉沉嗎？
實則不然，比如老鋪黃金就實現了令業界咋舌的業績增長。
4月1日，老鋪黃金發布了上市後首份年報。在2024財年中，老鋪黃金實現營業收入85.06億元，增幅達167.5%，淨利潤爲14.73億元，同比暴漲253.9%。
老鋪黃金
鑑於老鋪黃金至今仍未擁有真正的國際市場，它的成就可以視作中國消費者對硬奢產品消費意愿和消費能力的一種證明，這也表明中國消費者不是不买硬奢了，只是在大環境變化的背景下，他們的消費預算縮減幾乎平等地降臨於每個國際奢侈品牌，並且這種縮減還伴隨着消費轉移，比如本土品牌趁着中國消費者對國際品牌祛魅之際，迅速憑借精准的市場定位、突破傳統的產品創意和高質量產品擠佔前者的生存空間，如老鋪黃金，而且即便是在硬奢界和品牌內部，珠寶也在瓜分着消費者有限的預算額度。
因此，如何重新吸引中國消費者的注意力將是解決問題的首要條件。
這個夏天的腕表營銷界特別熱鬧，因爲不少品牌都在今年迎來了自己的周年紀念或是標志性系列的誕生紀念，比如同屬歷峰集團的羅傑杜彼、江詩丹頓和朗格，分別在今年迎來了成立30周年、270周年和180周年的紀念，四大獨立制表皮品牌之一的AP愛彼則在不久前舉辦了慶祝150周年的一系列活動。
LVMH集團旗下的真力時今年將迎來160周年紀念，斯沃琪集團旗下的寶珀和寶璣將分別迎來290周年和250周年紀念。此外，GP芝柏表的桂冠系列、Hublot宇舶表的Big Bang系列、Chanel的J12系列和IWC萬國的工程師系列今年也都迎來了周年紀念。
羅傑杜彼在上海舉辦的“非凡不止30年—致敬夢想”品牌展
針對這些紀念日程，品牌們紛紛开展了不同程度的市場營銷活動，AP愛彼、羅傑杜彼和江詩丹頓已經率先在上海舉辦了品牌展覽，其中AP愛彼的上海 “創想之家”（The House of Wonders）是這一展覽的全球首展。值得一提的是，十年營收增長超過5倍，成爲集團內部僅次於卡地亞的第二大珠寶品牌的梵克雅寶上個月也在上海舉辦了“時間的詩篇”高級制表展的全球首展，這也是品牌首次在中國單獨以鐘表時計爲主題舉辦的大型展覽。
POETRY OF TIME“時間的詩篇”梵克雅寶高級制表展
從這些市場營銷舉措可以看出，品牌們想要在中國市場繼續制造聲量以保持熱度。
ConCall在一文中指出，如今的腕表市場正發生由內而外的深刻變化，首先是全球市場對於高端腕表的需求已過了繁榮期，疫情過後那幾年的高通脹消耗掉許多消費者的儲蓄，而當下宏觀經濟環境的變化，也讓這些消費者變得更加謹慎。其次，市場的供求關系發生了變化，以往的賣方市場开始向买方傾斜，名表不難买，難的是如何留住客戶的心。
文章來源：ConCall，撰文：Jason，圖片：網絡
標題：腕表——硬奢的軟面？
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