奧特萊斯模式中國市場興替二十年 又土又舊的“前浪”為何突然又“香”了?


每經記者:丁舟洋 畢媛媛 每經編輯:宋紅 董興生

說起自己在中國的工作,義大利人JacopoDe Vena(中文名“那亞璞”)信心十足。

一個月前,在參加首屆奧特萊斯(以下簡稱“奧萊”)購物節啟動儀式,與諸多奧萊運營商抱團發力中秋國慶雙節之際,那亞璞就直言,接下來一個月的目標就是“破紀錄”。一個月後,成績單揭曉,那亞璞擔任董事總經理的義大利奧萊運營商“佛羅倫薩小鎮”果然不負所望。“十一”黃金週期間,佛羅倫薩小鎮整體銷售額和客流量較2019年同期分別實現了30%和11%的增長,其中成都佛羅倫薩小鎮打破了今年早些時候創下的單日最高銷售紀錄。

最早誕生於美國的奧萊,迄今已有50多年的歷史。早期有的工廠為了處理商品庫存,將一些餘量商品發給僱員,並開啟倉庫就地銷售,這就是最早的單店奧萊模式,後來逐漸發展為以“大牌+折扣”為特色的模式。

新冠疫情打擊了眾多實體商業專案,奧萊反而逆勢上揚,這不是佛羅倫薩小鎮一家奧萊運營商的現狀。國企王府井2021年半年報顯示,在疫情得到控制後,旗下三大業態中奧萊最先恢復,且恢復態勢顯著好於購物中心和超市。

自2002年全國首家奧萊——北京燕莎奧萊開業算起,這一發端於歐美的購物業態已在中國走過了近20個年頭。短短20年,奧萊一度備受各地政府和投資商追捧,一批專業奧萊運營商快速擴張的同時,也有一批虛假圈地、非法牟利的偽奧萊留下了眾多爛尾專案,以致於給不少人留下了又土又舊的印象。

奧萊不拘一格,但奧萊應有標準。中國商業聯合會奧萊分會方面向《每日經濟新聞》記者表示,奧萊分會將重新修訂2013年釋出的行業標準,建立像星級酒店一樣的全面評價指標體系,讓“偽奧萊”無處遁形。


圖片來源:每日經濟新聞

爆發:“十一”黃金週奧萊比疫情前更賺錢

正值雙節換季入手秋冬裝的節點,“金九銀十”一向是各家奧萊集團使出渾身解數招徠顧客的時候。中國商業聯合會奧萊分會萌生了一個想法:何不把分會裡的奧萊會員們都聚集起來,來一場全國性的奧萊購物節,把整體銷售資料衝得更漂亮。

聯動這些分佈於全國各地的奧萊會員並非易事,中國商業聯合會副祕書長、奧萊分會會長商秀麗逐家溝通,讓50個奧萊專案拿出特別預算在李佳琦直播間統一發售優惠券。這也是奧萊進入中國近二十年來,各大龍頭企業首度打破競爭壁壘,抱團營銷。

9月17日,首屆全國奧特萊斯時尚購物季開幕式上,《每日經濟新聞》記者瞭解到,全國範圍內共計22家奧萊運營商旗下逾80個奧特萊斯專案參與到了這場為期一個月的購物季中,覆蓋全國90%以上的知名奧特萊斯專案。

今年7月,商務部召開培育國際消費中心城市工作推進會,商務部部長王文濤宣佈,經國務院批准,在上海、北京、廣州、天津、重慶率先開展國際消費中心城市培育建設。

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在中國商業聯合會黨委書記、會長姜明看來,奧萊將會成為各地構建國際消費中心城市的主力軍。

新冠疫情從暴發到被控制,奧萊在實體商業中表現出的韌勁就是最有力的證明。“2020年,銷售額突破10億元的奧萊專案就多達39家,總銷售額超800億元。預計今年的奧特萊斯行業整體銷售額將達到1000億元。”姜明表示,主打“名品+折扣”的奧萊,已經成為後疫情時代消費迴流、全家休閒娛樂、微度假的品質消費目的地。

“非常難以置信,而且令我們吃驚,在疫情平穩後,我們在中國重新開放運營,短短四周內就恢復到了疫情前水平。”那亞璞告訴《每日經濟新聞》記者,與疫情之前的2019年國慶假期相比,今年國慶假期的銷售表現更為搶眼,上海佛羅倫薩小鎮整體銷售額和客流量相應增長40%與38%;成都佛羅倫薩小鎮客流量實現了62%的顯著增長;廣佛佛羅倫薩小鎮整體銷售額增長了27%。

奧萊運營商斯普瑞斯方面表示:“國慶假日期間全年的高峰,疊加今年的購物季活動,在中國的全年銷售額預計增長達到30%。”

“奧萊都是開放型的購物環境,空氣流通比商場式的購物中心要好很多。並且奧萊很少有人群高度密集的情況,即使受歡迎的店鋪,也可以通過限流的方式來控制店鋪內的顧客數量。”在談到奧萊“疫後”逆勢增長的原因時,商秀麗對《每日經濟新聞》記者分析道。另外,在疫情之前中國消費者已經消費了全球70%以上的奢侈品,受疫情阻擋,大家不能走出國門,國內的奧萊就成為人們入手國際奢侈品的渠道。


擴充套件:濫竽充數者紛紛倒閉、爛尾

遠遠看上去,整個建築群滿滿的歐式風情,走進去會發現雜草叢生、空無一人……這是臨汾一座奧萊小鎮的一角。當初建造的集商業消費、休閒娛樂、度假遊玩為一體的奧萊小鎮,如今卻成了爛尾專案。

《每日經濟新聞》記者梳理髮現,2017年是奧萊井噴的一年,那一年全國開了33個奧萊專案。此後,隨著大家對奧萊的認知度不斷提高,地方政府招商引資更為審慎,奧萊專案的增速才開始放緩。而在一度極速擴張的節奏下,奧萊模式從繁榮走向氾濫,由於缺乏專業的管理經驗與豐富的高階品牌資源,一些濫竽充數的奧萊專案先後面臨倒閉、爛尾的困境。

奧萊是開發商們為這座城市許下的美好願景,可是打著奧萊旗號拿地的開發商,一度連奧萊是什麼都不知道。

一位奧萊資深觀察人士向《每日經濟新聞》記者講了一個讓他哭笑不得的故事。某房地產公司老闆想開奧萊,差點被騙走一大筆中介費。“中間商告訴他,奧萊是一家特許經營的品牌公司,要給加盟費才能開。其實奧萊不是一個特定品牌或公司,很多人可能對‘奧萊’是個什麼業態的概念都模糊不清。”

奧萊模式沒有定式,但行業發展應該有標準。

《每日經濟新聞》記者從中國商業聯合會奧萊分會方面瞭解到,奧萊分會將依託中國商業標準服務體系,依照奧萊行業發展現狀和企業管理需要,重新修訂2013年釋出的《奧特萊斯企業經營管理要求》行業標準,使之更加符合奧特萊斯行業的國際標準和行業發展現狀,從而更清晰地指導奧特萊斯企業規範經營。

“奧萊分會還將成立課題組,牽頭制訂《奧特萊斯等級劃分及評定》團體標準。像星級酒店一樣通過建立全面的評價指標體系,來多維度評價奧特萊斯的經營水平,這是國際通行做法。如此,一方面意味著那些‘偽奧萊’專案將無所遁形,間接地向全社會頒佈奧特萊斯的‘白名單’;另一方面,也將督促在營奧特萊斯專案不斷提升服務水平和管理能力,提升全行業的整體競爭能力。”

據中國商業聯合會奧萊分會介紹,目前國內尚沒有權威機構對奧特萊斯全行業進行資料統計、分析工作。未來,奧萊分會將組織奧萊企業參與行業經營資料統計、報送和釋出工作。


興替:“微度假目的地”更具吸引力

“大老遠跑到位於八達嶺的奧萊,感覺買不到東西,價格實在不給力。各家門口立著3折牌子,可幾乎沒有3折的東西。看到一件阿迪的面板衣,正價店打折還賣299元呢,奧萊賣379元,我何苦跑這麼遠來?”一位消費者向《每日經濟新聞》記者吐槽說。

記者在天津市武清區佛羅倫薩小鎮實地探訪發現,奧萊已不是可以隨處撿漏的地方,一分價錢一分貨的鐵律也體現在奧萊身上。越是知名大牌,折扣越是稀缺。以GUCCI為例,常規服飾與鞋子的折扣主要集中在八折,其中與迪士尼的聯名款,在正價店中早已於2020年上架,但在奧萊中才上架不久。“因為是聯名款,沒有折扣。”店員介紹道。

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諸如星巴克、肯德基、哈根達斯、聞綺等餐飲零食品牌,從大眾到高階,也一一出現在武清的佛羅倫薩小鎮中,價格與外面商場保持一致。

“部分奧萊店的生意超過了市內正價店,如果只賣斷碼下架的產品,將供不應求。”商秀麗透露:“有些品牌很聰明,會開專門的奧萊線。奧萊線實際品質不輸正價店,可能設計不一樣,但材料都是一樣的。”大多奧萊都開在城郊區,出行一趟的成本並不低。當奧萊不再“便宜”,電商巨頭也將大牌折扣商品搬上線,奧萊靠什麼吸引消費者?

《每日經濟新聞》記者調研獲悉,奧萊主要有室內的購物中心模式,以及開放式“小鎮模式”,未來後者會更具吸引力。“以歐洲小鎮的模式呈現,再融入各國風情文化,以沉浸式的購物體驗,成為城市中產家庭微度假的旅遊消費目的地。”商秀麗表示,“目前國內多個奧萊小鎮不單單是賣東西的地方,本來就是A級旅遊景區,打造了景觀,提供兒童遊樂場所,全家老小開著車,帶著寵物來過週末,這種旅遊消費結合的體驗無論是購物中心還是百貨商場,都沒有辦法實現。”

放眼全球,奧萊與旅遊勝地的結合有諸多成功案例。富士山腳下的日本御殿場奧萊,可以一邊欣賞富士山風光一邊購物;美國奧蘭多環球影城、迪士尼周邊標配兩個奧萊。中國奧萊會會長陳亞波曾在接受採訪中表示,奧萊天生具有文旅的基因,可與景區形成流量互補效應。在開發小鎮式奧萊時,應把奧萊小鎮本身打造成特色經典的模式,增加生活方式類體驗業態,使遊客即顧客,讓商業與文旅無縫銜接。

轉機:中國奧萊或與國際巨頭共舞

如今奧萊產業在中國已達千億規模,可在專業人士眼中,“真正的”奧萊並不多。在少量三四線城市,出現了不少“偽奧萊”,取著奧萊的名字但做著完全名不副實的買賣,缺乏真正的名品大牌入駐,只能用普通品牌充數。而且,打折商品品質平平,被招商難題困擾的偽奧萊,也一度給中國消費者留下“奧萊又土又舊”的印象。

國際一線奧萊運營商的進入,從某種程度上為行業提供了標杆。“比如佛羅倫薩小鎮,隸屬於義大利RDM集團旗下,本身就有國際標準,與各大奢侈品品牌有著很好的合作關係。落地一個奧萊專案之前,哪裡是GUCCI、哪裡是PRADA,店鋪長啥樣都已經知道了。”商秀麗表示,“部分中國商業企業整合國際品牌資源的能力相對較弱,中國奧萊企業要請一個大牌進來,大多要付高額的補裝費用,這也是奧萊發展過程中不可避免的痛點。”

但與國外的奧萊運營商比起來,中國的奧萊企業也有自己的優勢。“中國本身的品牌豐富度非常好,所以在招商過程中,可能剛開業之初並沒有太多國際大牌進駐,但是隨著不斷調改升級,國際大牌逐漸覺得,這個專案不錯,今年也可以在裡面開店了。”商秀麗認為。

沒有任何規定說奧萊只能賣國際品牌,奧萊是供應鏈裡重要的一部分,“消化”常規店鋪去化不了的產品,給國內品牌去庫存提供了非常好的通道。反過來,隨著越來越多國內品牌做出不輸國際大牌的品相,它們也有進駐奧萊與國際大牌比肩的需求。

其中也蘊含著中國奧萊運營商的機會。“國際巨頭給大家最大的啟發之一就是它們重視運營,開一個就運營好一個。過去我們的奧萊是投資驅動,先來個開發商把奧萊的投資位置佔了。而一個城市的奧萊市場容量是有限的,北京已經有6家了,天津有4家,馬上還要再開一家;上海也有四五家了,不可能一個城市開10個。如果過去二十年大家是儘快落子,那麼現在和未來就是精益求精、深度運營,提升品質和服務。”商秀麗表示。

而與國際巨頭競爭的中國奧萊運營商優勝者,也完全可以走出去,向外輸出標準。商秀麗透露道:“有越南企業就在找我談,希望我們幫他們引進國內的奧萊運營商去越南投資。”

記者手記

奧萊下一個十年路在何方

從這一主打名品折扣的實體零售商業形態進入國人視野,到成為中國消費者接觸國際大牌的“啟蒙者”,奧萊在中國已經走過了近二十個年頭。

如今,購買打折的大牌,奧萊已不是唯一途徑,跨境電商、特賣電商、品牌折扣店等新型消費業態興起,低價已不是專屬於奧萊的競爭優勢。好在隨著消費升級,淘到打折貨也不再是消費者的單一目的。

購物環境是否新穎有趣,有沒有好的消費體驗,可否實現全家“微度假”……這些都是新時期消費者們更高的要求。好在對於這些消費場景,奧萊有天然的優勢。

只是,那些過去急於跑馬圈地而開的沒有很好設計和運營的奧萊專案,要想一夜之間轉為吸引人的新去處,付出的代價可能就是黯然離場,等待接盤方重做一遍。

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每日經濟新聞

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