一汽紅旗銷量“大躍進”失速:月銷從2萬突降至不足4000



本報記者 周菊 北京報道自2018年以來,一汽紅旗異軍突起,成為國內豪華車領域的明星品牌。最直觀的表現是銷量提升速度。資料顯示,一汽紅旗2017年的年銷量為4000多輛,到2018年增加到3.3萬輛,2019年衝破10萬輛大關,2020年邁過20萬輛關口,三年內銷量增長了42倍。

今年9月底,紅旗宣佈年度累計銷量即將超過20萬輛,較上一年提前三個月達到了這一節點。不過,此前紅旗釋出的2021年銷量目標是40萬輛,目前看來要完成這一目標存在很大的難度。

另一方面,紅旗的高階產品售價突破50萬元,出現大幅走向高階的動作。去年8月,紅旗旗下最高階車型紅旗H9上市,售價高達30.98萬-53.98萬元。而紅旗公佈的資料顯示,今年1-9月,紅旗H9銷量為21536輛,同比增長583.9%。

在過去近兩年的時間裡,紅旗品牌保持著每月2萬輛左右的銷量,這已經成為國內車市的一大亮點所在。即便今年行業普遍受晶片短缺影響,紅旗官方公佈的累計銷量仍然非常可觀。

然而,今年8月和9月,一向高調的紅旗卻意外地沒有公佈這兩個月具體的銷量,外界只能通過累計銷量進行推算。紅旗釋出的資料顯示,其1-7月累計銷售170600輛,1-8月銷售180600輛,9月底則累計接近20萬輛。由此推算,紅旗8月銷售1萬輛,9月銷售2萬輛左右。

結合紅旗7月份銷售25600輛的數字,可以發現,一汽紅旗的銷量在8月經歷了一個V型低谷,並在9月重新回升。突然不再公佈具體銷量,一汽紅旗的“突發”情況引發了外界的廣泛關注:8月銷量的下滑是什麼原因?紅旗新車究竟賣給了誰?

9月上險量僅為3944輛

近日,經濟觀察報記者獲得了一份2021年1-9月主流保險公司的上險數(該資料與車管所的上牌數可能略有差異)。資料顯示,今年1-8月,紅旗品牌累計上險量為16.1萬輛,與紅旗官方公佈的18.1萬輛之間有著約2萬輛的差距。

其中,紅旗的8月上險數為2.6萬輛。對於月銷2萬輛的平均表現來說,這實際上已經達到了年內的高位,但根據紅旗對外公佈的資料推算,對外卻只報了1萬輛。

紅旗9月的上險資料也存在很大的異常。根據紅旗公佈的1-9月的銷售資料推算,其9月銷量為2萬輛左右,但保險公司的上險數錄入卻僅僅只有3944輛。換言之,9月份紅旗的實銷量連官方給出的1/5還不到。

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為什麼8月與9月的上險數量與公佈的銷量數字之間會出現如此之大的出入?經濟觀察報就此採訪了紅旗品牌內部人士,但截至發稿其未予回覆。

今年8月,紅旗曾因7月份庫存深度偏高被中汽協首次“點名”。中汽協的報告指出,目前自主品牌整體庫存壓力仍在,部分廠家壓庫力度不減,而一汽紅旗則是其中之一。

實際上,紅旗公佈的銷量資料與協會公佈的資料也有一定差距。以6月為例,一汽紅旗官方公佈的銷量為27000輛,但中汽協等機構公佈的終端零售資料顯示,6月份紅旗品牌零售量為20516輛,兩者相差6000多輛。

“9月銷量確實是感覺明顯減少了。”10月21日,一位在北方經營紅旗品牌4S店的經銷商負責人對經濟觀察報記者表示,在銷售端的感受比較明顯。但問及具體的原因以及當前店內的庫存情況,該負責人則並未透露。

事實上,伴隨著紅旗品牌的銷量迅速提升,業內關於紅旗對經銷商強壓銷售任務的傳聞已經出現過好幾波。如據媒體報道,在2019年為了提升H5和H7的銷量,紅旗把銷售任務強壓給了供應商和經銷商,部分供應商被強制購買4-10臺不等的紅旗H5。但這些訊息均未得到紅旗的官方迴應。

在行業層面,紅旗的實際銷量驟降有可能是受到了晶片短缺的影響。今年7月,一汽集團董事長徐留平就曾表示,“由於今年上半年晶片短缺,紅旗品牌有3萬輛銷量受到影響。”然而一邊是高企的庫存水平,一邊是吆喝缺芯導致產銷減少,有業內觀點認為這似乎有些矛盾。

紅旗1-9月的上險量資料顯示,紅旗H5和H5S是最為暢銷的車型,其銷售比例佔到總銷量的80%左右,H7、H9等車型則銷量比較少。而據媒體援引經銷商的發言稱,店內的H5及H5S等車型已經售罄,因晶片問題無車可賣,H9等車型則有車但不大好賣。

紅旗這幾個月“資料調整”的背後,是否因為達成年度目標的巨大壓力?此前紅旗將2021年的目標鎖定為40萬輛,在去年的20萬輛基礎上翻倍。然而截至9月,上險量資料顯示其完成度卻連一半都沒有達到。

近日,有媒體援引從相關人士處瞭解到的資訊稱,紅旗已將2021年銷量目標下調5萬輛至35萬輛。不過在當前的情況下,紅旗要實現35萬輛的新目標仍然頗具難度。這意味著,在接下來的4個月中,紅旗需要完成15萬輛的銷量,月均銷量需要近4萬輛。

誰在買紅旗?

儘管實際銷售資料與官方公佈的資料有些差距,但不可否認的是,紅旗如今的銷量增長迅速,並且品牌高階化的塑造初見成效,已經成為國內豪華品牌的代表之一。在今年9月高階轎車銷量排行榜上,紅旗H9位列第7名,銷售4051輛,而其前面的六款均來自寶馬、賓士和奧迪。

不過,紅旗的暢銷產品還是定位低一些的H5及H5S車型,價位在20萬元上下。隨著這樣的更加“接地氣”的產品推出,在較為深厚的品牌積澱和情懷下,確實有許多地方消費者願意為紅旗品牌買單。經濟觀察報獲得的上險資料顯示,在遵義、重慶等有著“紅色傳統”的地區,紅旗的銷量也比較高。

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不過,紅旗快速的銷量增長也引發了一個疑問:紅旗究竟是被誰買走了?是否如一些新能源車企一樣賣到了網約車公司等B端客戶?去年11月,一汽紅旗汽車銷售有限公司總經理陳旭首次對外披露銷量構成,其中出行端1383輛,佔比0.9%,政府採購用車5175輛,佔比3.4%,私人零售銷量14.6萬,佔比95.7%。

不過,經濟觀察報記者獲得的今年9月上險量資料顯示,紅旗品牌總上險數中,個人所有權的為78.45%,單位產所有權的為14.53%,出租租賃為7.02%。即便是78.45%,也已經是一個不錯的佔比數字,說明紅旗的購買者中還是個人消費者佔據多數。

縱觀紅旗品牌多年的發展,從過去十多年間的幾度“復興”無果,到最近三年來的異軍突起,這背後的一個重要的變化在於,放棄了過往的“官車”形象,放下身段為平民老百姓造車,這從其熱銷車型H5、HS5僅售15萬元左右的價格就可見一斑。

在品牌營銷方面,紅旗依然堅持走高階路線,且取得了不少關注度。近幾年紅旗品牌在營銷方面動作不斷,如邀請演員靳東代言;在東京奧運會期間,贈送奧運冠軍每人一輛紅旗H9,贈送銀牌和銅牌選手紅旗H9使用權等。通過這些方式,紅旗不斷加深在消費者心中的“紅色形象”和責任擔當。

最近,紅旗又進行了一次特別跨界的合作。10月11日,紅旗與萬達集團宣佈雙方戰略合作正式啟動。據悉,通過紅旗商超體驗店,一汽與萬達集團利用萬達旗下商業廣場、文旅專案、影城、酒店、體育賽事等資源,為一汽紅旗車主提供服務體驗,在充電樁、智慧停車、會員生態等方面合作。

這次合作備受社會關注的一點是萬達董事長王健林的一個決定。王健林在雙方合作現場高調錶示,自己將帶頭坐紅旗車,萬達副總裁以上的高管將全部換成紅旗汽車,藉此表達自己對民族品牌的支援與信任。

在2018年初,一汽紅旗在人民大會堂高調舉行品牌戰略釋出會,中國一汽董事長徐留平確定了“要將紅旗品牌打造成‘中國第一、世界著名’的‘新高尚品牌’”的戰略目標。自此紅旗開啟新一輪的復興之戰。

在釋出新戰略後,新紅旗接連推出H5、HS5、HS7、H9和EHS9和EQM5六款產品,銷量迅速提升。根據此前規劃,紅旗家族的所有新產品,將按照L、S、H、Q四大系列分類,並開啟向智慧化和電動化的轉型。

但值得注意的是,一汽紅旗的發展還面臨諸多挑戰。比如在渠道方面,雖然紅旗近幾年一直在招商擴大網路,但由於建店成本高,其在低線城市的佈局仍有所欠缺,這造成部分消費者難以觸達。這也被認為是紅旗與萬達合作的原因之一。

此外,紅旗在新能源方面仍然比較弱。根據乘聯會7月統計資料,紅旗新能源車型紅旗E-HS9、紅旗E-QM5是僅次於紅旗HS9的存庫數量最多的車型。根據經濟觀察報記獲得的上險量,E-HS9、E-QM5今年1-9月累計銷量分別為2000餘輛和不到300輛。

基於這些因素,加上晶片短缺的持續影響,紅旗品牌能否在復興的道路上順利前行?根據規劃,紅旗未來將以電氣化為主要方向,計劃在2023年將品牌所有車型電氣化,並將於2025年推出15款電動車型。到2030年,紅旗品牌旗下的產品將會擴充套件到28款,屆時紅旗將衝擊100萬輛目標。

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