Model Y屠榜背後的特斯拉新戰法


特斯拉的市值已經大於緊隨其後的十家車企之和,車界正在對特斯拉採取跟隨戰略


文 | 王靜儀 戚展寧 邱瑤 李皙寅

編輯 | 施智樑

“今天已經賣出去六輛,我嗓子都啞了。”10月24日晚上6點,《財經》記者來到上海長寧來福士特斯拉體驗中心,店員如是說。

當日正值上海10月燃油車牌拍賣結果公佈的第二天,本次拍賣中標率僅為4.9%。適逢週日,特斯拉門店生意火爆。

這是特斯拉在華銷量節節高的一個縮影。今年9月,特斯拉交付國內的新車數量達52153輛,國內月銷量同比環比漲幅均超過300%。今年以來,特斯拉在中國銷量突破20萬輛。

銷量狂飆突進,與特斯拉的降本措施密不可分。今年7月,特斯拉宣佈推出國產Model Y標準續航版,補貼後售價僅27.6萬元人民幣,較目前在售的長續航版低7.19萬元。

公開資訊顯示,“乞丐版”Model Y上市當日的訂單數量就超過一萬輛,用一天的時間就完成了其他車型用數月才能達到的目標。今年9月,Model Y共售出33033輛新車,成為包括新能源車和燃油車全品類SUV銷量的冠軍。

全國乘用車資訊聯席會祕書長崔東樹對《財經》記者分析道,北京、上海、深圳、廣州、杭州等,此類有限行政策、經濟實力較強的城市,是特斯拉市場最大的市場。

“今年新能源汽車的銷售情況非常好,這說明新能源車將近20年的創新準備,從創新到產業化,到解決使用環境等等這一系列的過程已見效,到了一個快速增長的時候了。”中國汽車工業協會常務副會長兼祕書長付炳鋒對《財經》記者表示。

不應被忽視的是,作為最具話題性的電動車企業及管理人,特斯拉及馬斯克自帶流量IP。他們的商業舉動,就如同亞馬遜蝴蝶扇動的翅膀,會直接攪動全球電動車格局競爭。作為一個“莫得感情”的博弈論機器,桌上的玩家們都在揣摩他的心思,眼盯著他下一張牌要出什麼……


降價,拉著同行一起淪為“囚徒”

“27萬的價格無法拒絕啊。”一位廣東佛山的特斯拉車主楊先生告訴《財經》記者。

楊先生是典型的家庭需求型使用者,為了給孩子更舒適的空間,糾結了幾個月,在BBA和雷克薩斯之間對比,最終預定了“省錢、省心、無比寬敞”的特斯拉Model Y標準續航版本,比BBA(賓士、寶馬、奧迪)少10萬以上的價格是打動他的決定性因素。論品牌和效能,他更偏向寶馬X3和雷克薩斯RX,但二者落地價都在40萬以上。

還有車主對《財經》記者表示,Model Y不需要保養、不花油費,後面基本沒開銷了,一年下來能省不少錢。

或許是去年Model 3降價嚐到了甜頭,7月特斯拉推出採用磷酸鐵鋰電池的標準續航版本Model Y,立馬吸引了不少追求價效比的使用者。

廣州天河廣粵天地體驗店的一位銷售告訴《財經》記者,買Model Y標續的客戶最多,因為在城市裡標準續航完全夠用,磷酸鐵鋰電池也足以應對廣東的大多數溫度環境。“三元鋰雖然耐低溫,但我們會建議不充滿電,反而磷酸鐵鋰可以充滿電,所以標續版本賣得最好。”

“Model Y的成功,主要是它的降價,導致價效比大幅提升,所以市場認可度也不斷提升。同時,作為一個科技產品,它不斷強化自身功能,所以大家也認可它的產品。”崔東樹告訴《財經》記者。

一位成都的Model Y車主說,她起初看中的是空間,但用起來之後愛上了Model Y的露營模式,“可以開空調、換氣、後排放倒,天氣冷了還可以開篝火模式。開一晚上空調也就掉80-90公里的電,我覺得不算太耗電。”

“便宜又不失逼格的東西不多了,特斯拉算一個。”有車主如此對《財經》記者表示自己購車的理由。

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銷量激增,一切購車優惠都被取消。此前新車主如果通過老車主推薦購得新車,雙方都可獲得有效期為6個月的1500公里超級充電免費的獎勵,而自9月18日起,該車主引薦獎勵被取消,目前購車不享有任何形式的優惠。

《財經》記者瞭解到,特斯拉員工購車與普通消費者同樣價格,但可以免費開通價值6.4萬元的FSD(Full Self-Driving,“完全自動駕駛”)功能。

公開資訊顯示,今年第三季度,特斯拉在中國市場收入達31.13億美元,同比大增78.5%。今年前三季度,特斯拉在中國市場營收90.15億美元,超過去年特斯拉全年收入66.62億美元。

在10月8日的特斯拉2021年股東大會上,CEO馬斯克對上海工廠的表現大加讚揚:“上海超級工廠有著驚人的車輛質量和運營效率,做得非常棒!”

有外媒訊息稱,特斯拉已全部償還當時為建設上海超級工廠所借的貸款,共計14億美元,用時短短16個月。這筆貸款原定的償還期限為5年(60個月)。

降價不降品質,特斯拉的以價換量,笑的是馬斯克,哭的是同行。

伴隨新能源汽車的消費理念逐漸普及,加上產業扶持政策的春風。從新能源汽車企業的內心小九九來看,最佳的策略就是以燃油車為錨,堅守原有價格,賺取相應利潤。然而,這一攻守同盟已然被特斯拉所打破,處於個人理性的選擇,特斯拉率先降價,讓車企如同預審警官面前的囚徒,不僅要招供、還要快招供、甚至要主動立功多招供。

最終的結果就是,所有新能源汽車被迫進入價格內卷,以求獲得消費者的青睞。降價的車企將變多,頻率越來越高,降價幅度越來越大。即便,他們可能明白:以價換量未必能帶來高利潤,但都希望通過比拼耐力、熬死對手,以求贏者通吃。

到2030年,馬斯克給特斯拉定下的銷量目標是年銷2000萬輛,並表示有信心能保持至少50%的交付量增長率——而2020年全年,特斯拉的銷量剛突破50萬輛。

羅蘭貝格全球高階合夥人、汽車行業中心負責人鄭贇對《財經》記者分析道,高科技的智慧電動車概念,世界上第一個由特斯拉提出,其品牌溢價很高,本身有強吸引力,奠定了獨一無二的市場地位。此外,特斯拉領先的自動駕駛功能,也是吸睛之處。

鯰魚特斯拉身後,其他玩家仍熱衷搭便車


9月,Model Y已經取代了常年SUV銷冠哈弗H6的地位。

截止今年8月,上市10年的哈弗H6已經累計99個月成為中國SUV銷量第一,而在9月,超過哈弗H6不是一直以它為目標的長安CS75,也不是SUV鼻祖本田CR-V,而是今年初剛上市的純電動汽車——特斯拉Model Y。

要知道,這是兩款定位完全不同的車型,並不存在直接競爭關係——哈弗H6售價9.89萬元起,是自主品牌代表,主打價效比;Model Y售價27.6萬元起,科技感強,品牌力突出。

這正是特斯拉作為“價格屠夫”的可怕之處。特斯拉“降價—銷量提升—成本下降–再次降價”模式正在行業內引起連鎖反應,它的打擊範圍上至BBA,下至自主品牌,對每個車企都產生影響。

不過需要指出的是,單一月份的銷量具有特殊性。按照特斯拉的規劃,上半季度生產的汽車主要用於出口,下半季度則面向國內市場,9月的“爆單”跟特斯拉的交付節奏息息相關,甚至是前幾個月積壓訂單的集中體現。

“Model Y超越哈弗H6只是一個階段性的現象,不過特斯拉的銷量的確是越走越強,而且會越來越強,這是大家共同認可的。”崔東樹對《財經》記者表示。

據中國汽車工業協會統計,今年1月-9月,新能源汽車銷量達到215.7萬輛,與去年同期相比增長185.3%。其中,乘用車銷量達到204.5萬輛,同比增長199%。

銷量突飛猛進的並非只有特斯拉,9月比亞迪、五菱、長安、小鵬、理想等品牌的部分車型銷量都同比上漲超過100%。比亞迪的秦PLUS DM-i、宋DM兩款車型的排名都緊跟特斯拉Model Y和3後面,月銷突破萬輛。

造車新勢力中,小鵬P7和理想ONE分別實現銷售7512輛和7094輛,同比增加192%和102.5%。更別說一直維持暢銷的五菱巨集光MINI,月銷超過3.5萬輛,同比增長142.6%。

雖然新能源車的銷量你追我趕,但他們並不想在存量市場競爭,燃油車市場才是新能源車企覬覦的大蛋糕。在這個意義上,特斯拉和其他新能源品牌的關係是正和博弈,新能源和燃油車更接近零和博弈。

國家資訊中心副主任、正高階經濟師徐長明指出,自2019年私人新能源汽車增加量在新能源汽車總增加量的比重佔到54.3%以後,私人新能源汽車的購買量便迅速增長起來。他列舉的資料顯示,2020年該比重提升到71.5%,2021年前7個月提升至77%。

如果按照能源類別,將汽車分為新能源和傳統能源兩個陣營,那麼特斯拉自然是新能源汽車中的先鋒官。對於全球諸多新能源汽車品牌來說,採用搭便車的方式,摸著特斯拉過河,是一種優質的選擇。OTA升級、高階自動駕駛、商業直營——雷,特斯拉你來趟,你的教訓就是我的經驗。

蔚來汽車CEO李斌曾對《財經》記者表示:“蔚來和特斯拉的產品不存在太大競爭,我們的競爭對手是BBA,我們要把同樣價格區間上BBA燃油車使用者轉變為自己的使用者。”威馬汽車CEO沈暉也認為,威馬的市場目標是通用、大眾、豐田的使用者,將燃油車使用者轉化成智慧電動車使用者才有意義。

此前,還存著另一種低階的搭便車現象。在過往各國推行激進的新能源汽車產業政策時,無論是特斯拉還是形似“老頭樂”的A00級電動車,都能拿到財政補貼。彼時,相比苦哈哈地做技術研發投入,倒不如利用最低的生產成本,以及較低的技術投入,去最大化地獲得銷量,拿足政府的扶持政策和產業補貼。過去的幾年間,中國境內上百個新能源汽車品牌,都在搭著特斯拉和行業發展的便車。

幸運的是,“國產”後,不再面臨高額關稅的特斯拉也真正成為了一條有效的鯰魚。讓有野心的國內新能源汽車公司明白,只有佈局核心競爭力,才能走得更遠,在更廣闊的未來市場賺取更大的收益。

中國汽車流通協會新能源汽車分會祕書長章弘認為,新能源汽車是否在大量搶佔燃油車市場還需觀察,因為燃油車的銷量下滑是由於全球化晶片供應不足造成的。“從某種意義上講,新能源汽車的逐月增長還只是‘乘虛而入’,並非在剛需上取代了燃油車。”


給自己造個對手

價格下探的Model Y,還擠壓到特斯拉自家Model 3的銷量。

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9月Model 3銷量為19120輛,同比增長68.8%,在一眾銷量同比翻倍的新能源車型中略顯遲滯。這也從一個側面反映出,在新能源車市場中SUV的潛力仍不輸轎車。

出乎業內意料的是,Model Y的暢銷,恰好發生在國內造車新勢力紛紛進入轎車市場的時候。

2020年前,國內的新勢力普遍主打SUV車型,威馬EX5、小鵬G3、理想ONE、蔚來ES8幾款SUV在不同的價格區間都取得不錯的銷量。彼時,Model Y還未上市,特斯拉憑Model 3一款產品獨領風騷。

然而,自小鵬P7去年上市以來,蔚來、極氪、智己、威馬都打出了“轎車牌”。

有新勢力車企高管對《財經》記者表示,十多年前的市場主流是轎車,但是在本田CR-V、大眾途觀等車型上市之後,SUV銷量高漲。全面進入智慧電動車時代之後,SUV反而變得無聊,主流市場喜歡更有個性的轎車產品。

沒想到,Model Y在此時崛起,恰好錯開了新勢力的“轎車”熱。

與特斯拉以往的爆款Model 3相比,Model Y的優勢非常明顯,同樣的科技體驗和外形、更高的續航和車內空間,價格只差四萬元,選Model Y的車主不在少數。

北京朝陽僑福芳草地店的一位銷售對《財經》記者表示,Model Y已是店裡最暢銷的車型,平均10位購車的客戶裡,有7位選了Model Y,3位選Model 3。

目前,用特斯拉技術副總裁德魯 巴格利諾(Drew Baglino)的話來說:“Model 3是目前全球市場上最暢銷的豪華轎車。”但馬斯克表示,預計明年Model Y銷量將超越Model 3,成為全球銷量最好的汽車。

“多生孩子好打架”“總有一款適合你”,這是不少汽車品牌的產品策略,但在特斯拉身上,27.6萬元的Model Y和23.6萬元的Model 3卻有左右互搏之勢。

電動汽車銷量跟蹤機構EV Sales Blog統計的資料顯示,2020年Model 3在全球實現36.5萬輛的銷量,在新能源市場的佔有率達到12%,也佔特斯拉總銷量的72%。照目前的趨勢,這一數字恐怕很難再維持一年。

“Model Y擠壓Model 3市場,這是肯定的。”崔東樹對《財經》記者預計,Model 3還將繼續降價,因為目前利潤極其豐厚,毛利率達到30%,遠超汽車行業平均水平,後續還有降價空間。

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如果Model 3從23.6萬元繼續降價,意味著持續擠壓現有自主品牌(10萬-15萬元)和主流合資(15萬-20萬元)的市場空間。

一如投行摩根士丹利所說,特斯拉是一家以“不斷降低價格、擴大細分市場、提高產品對消費者的可及性”作為目標的公司。


爭完客戶爭產能

Model Y銷量奪冠,一方面是消費者的熱情高漲,一方面也因為特斯拉受晶片、上游原材料供應短缺的影響相對較小,保證了交付。

從去年開始,全球晶片產能緊張已經蔓延到各個行業,汽車行業也不例外。除了最明顯的疫情因素,海外的自然災害、經貿環境都衝擊著汽車晶片的供應鏈。在此背景下,大部分燃油車企業都受制於產能,甚至部分企業陸續宣佈停產。

據研究機構AutoForecast Solutions資料,截至今年9月26日,缺芯造成全球汽車市場累計減產量達到893.4萬輛,中國市場累計減產181.4萬輛,佔總量的20.3%。

於是,找“芯”成為今年汽車行業的首要難題,特斯拉在這方面有自成一體的“答題思路”。

“不少車企比如大型合資公司,是把中國的採納體系納入全球採購體系內,一般採用穩定的長期採購協議,所以在晶片短缺的情況下,只能躺平、停產。而有的車企靈活性強,千方百計通過各種方式找尋資源,保證生產,在這個過程中差異就體現出來了。”中汽協副祕書長李邵華對《財經》記者表示。

特斯拉CFO扎奇 柯克霍恩(Zach Kirkhorn)在三季度財報電話會上表示,目前受影響的主要是鎳和鋁,即電芯用的鎳和非電芯用的鋁。有些原料是直接簽訂合同,所以影響沒有緩衝期,當然也有長期的供貨承諾和合同,和部分價格指數波動成本共擔專案。市場的變化已經傳達到特斯拉的產品生產之中,儘管目前沒有重大沖擊,但絕不是微不足道。

為了解決短期供應問題,特斯拉花樣百出。特斯拉全球副總裁陶琳表示,其核心晶片零件均採取自主開發、外協加工的方式,減少了對外的依賴。此外還通過軟體來替代部分晶片功能,以應對晶片緊缺的現狀。德魯 巴格利諾補充道,原料多元化的方式也在考慮範圍,不一定就要用鎳或者鈷生產電池。

摩根士丹利的一份報告指出,特斯拉能夠確保晶片供應,是因為其具有強大的垂直整合能力、自研晶片的能力、很強的談判能力,以及相對較小的規模。

該報告分析稱,特斯拉可能是全球垂直整合程度最高的主機廠,因此特斯拉能夠更早地瞭解到供應鏈的情況,並採用多家供應商保證供應。在今年早期停產之際,特斯拉就已經開始研發替代MCU晶片和韌體,從而解決了MCU晶片短缺問題。

由此可見,特斯拉和其他汽車品牌的博弈,不止是爭奪消費者,也在於爭奪有限的晶片和原料供應,確保自身產能,而供應鏈的競爭,可能是影響更深遠的。

美國投行Wedbush的資料顯示,目前特斯拉的需求比供應高出約10%,這是限制銷量擴張的主要原因。

“目前特斯拉的問題主要是產能,而非需求。”10月26日,馬斯克表示。

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