韓系車在華遇“至暗時刻”?



“業內還有人關注韓系車嗎?”當問起韓系車當前在中國的發展境遇時,不少受訪人士會這樣反問。

的確,韓系車在中國市場正在加速被邊緣化。中汽協釋出資料顯示,今年前8月,韓系車在國內的市場份額為2.6%,相比2020年底的3.5%再次出現大幅下滑。市場份額縮水,意味著產品不被選擇,優勢不“給力”。

千禧年初,韓系車藉著中國消費能力升級、車市井噴的東風,持續數年高光時刻,可隨著合資品牌的湧進,產品線集體下沉以及自主品牌全面崛起,韓系車的“高價效比”優勢自2017年起在國內逐步成為過去式。殘酷的現實面前,以現代起亞為代表的韓系車企試圖重塑品牌形象。可在當前汽車各細分市場的產品多到讓人眼花繚亂的環境下,韓系車還能出圈嗎?

德勤中國汽車行業主管合夥人周令坤在接受《中國經營報》記者採訪時表示,2017年中國汽車市場進入結構性調整,行業增量從轎車轉向SUV,從首購轉向消費升級,自主品牌市場反應更靈敏,佈局更迅速和全面,更早地享受到了SUV紅利。而韓系車企對於市場需求轉變的反應相對遲緩,在中國市場的本土化戰略有所偏差,例如並未匯入其品牌最先進的技術和產品,針對本土化市場開發車型,現有產品競爭力不強。

“跌跌不休”

現代、起亞是韓系車在中國市場的支柱品牌,兩者同屬韓國現代汽車集團,在中國分別與北京汽車集團和東風集團成立合資公司,即北京現代和東風悅達起亞。

2002年,中國汽車市場“井噴”之勢出人意料,這一年,現代、起亞兩個兄弟品牌進入中國市場。與北汽聯姻合資成立的北京現代以中型車為起點,快速開啟了市場,並從2013年開始,銷量連年遞增,駛入“百萬時代”,成為中國市場的第四大車企,創造了“現代速度”的流行語。東風悅達起亞也藉助中國汽車市場快速發展的東風實現高速發展。

資料顯示,北京現代和東風悅達起亞分別在2015年、2016年達到巔峰,銷量分別為116萬輛、65萬輛。

資深汽車分析師鍾師向記者表示,車型“多代同堂”是現代汽車進入中國市場後堅持多年的銷售策略,憑藉這一策略和在價格、顏值上的“高價效比”,在當時主流合資品牌還未普遍下沉、自主品牌處在弱勢的市場環境下,北京現代在中國車市快速鋪開。

直到2017年,現代、起亞兩個品牌在中國市場雙雙直線下滑。

公開資料顯示,2017~2020年,北京現代銷量分別為81.6萬輛、74.6萬輛、70.3萬輛和50.2萬輛,同比降幅分別為27.8%、8.6%、5.7%和28.7%。其中2020年,北京現代在售的全系車型均呈下滑態勢,其中菲斯塔、ix35、名圖和悅納分別同比下滑58.5%、47.8%、41%和25%。同年,東風悅達起亞銷量分別為35.95萬輛、37萬輛、28.98萬輛和24.9萬輛,每況愈下。

進入2021年,現代起亞的頹勢進一步加劇。

據第三方平臺統計,2021年1~8月,北京現代累計銷量24.1萬輛,東風起亞累計銷量為10.2萬輛。而現代汽車集團制定了2021年在華售出81.7萬輛汽車的銷量目標,其中,現代汽車56.2萬輛,起亞25.5萬輛。在今年僅剩的4個月時間裡完成剩餘銷量目標,壓力極大。

現代起亞的窘境直接拉垮整個韓系車在中國市場的勢頭。中汽協釋出的資料顯示,今年前8月,韓系車在國內的市場份額為2.6%,相比2020年底的3.5%再次出現大幅下滑。乘用車市場份額更低,乘聯會資料顯示,1~8月,韓系車乘用車市佔率為2.3%。累計銷量約37萬輛,同比下降16.2%。

延伸閱讀  戴姆勒集團將於明年拆分為“梅賽德斯-賓士”與“戴姆勒卡車”它們將擺脫集團架構的限制,充分完成各自的轉型。

“在主流日系、德系汽車品牌價格不斷下探,同時主流自主品牌全面崛起的情況下,現代起亞昔日高價效比的優勢黯然失色,當年多代同堂的銷售模式也反噬了品牌力。多年來,在產品力、品牌形象等方面的本土化水平也沒有較大突破,生存空間自然越來越窄。”鍾師分析。

銷量大幅減少,導致現代起亞在國內的產能嚴重過剩。

其中,北京現代在北京、河北和重慶等地有5家工廠,年產能達到165萬輛,而2019年,北京現代的銷量為71.6萬輛,產能利用率僅為43%,2020年產能利用率進一步降低為30.42%,近七成處於閒置狀態。2021年5月以來,北京現代接連被爆出將出售一工廠和二工廠。

同時,東風悅達起亞在中國共有3家工廠,年產能近90萬輛,2017年銷量腰斬後,產能利用率不到三成,近幾年也相繼傳出工廠停工裁員的訊息。另外值得關注的是,東風悅達起亞的股權結構有可能會發生變化。近日,有訊息稱,近幾年東風悅達起亞的銷量一路走低,合資公司已經逐漸成為東風汽車的負資產,目前東風悅達起亞三方股東已經開啟了新一輪股比談判,東風汽車或許會選擇退出。

自救

在2017年銷量下滑之時,時任北京現代副總經理吳周濤曾坦言,“前幾年我們關注點在賣車環節,疏忽了品牌力提升、產品線佈局以及對中國市場變化的快速反應。”這和外界對北京現代產品力不足、品牌力羸弱的印象一致。

重壓之下,現代起亞啟動了“復興”計劃。

2019年,北京現代正式釋出“HSMART+戰略”,重塑“技術實力派”新形象。

圍繞此戰略,北京現代進行了多次管理層變動。

2020年3月,現代汽車正式宣佈任命向東平為現代汽車集團(中國)副總裁、北京現代副總經理、銷售本部長,主要負責北京現代的市場銷售、營銷網路等業務,這位有著20多年豐富營銷工作經驗的中國本土人才,肩負著為提振北京現代銷量、提升品牌形象的重任。

在向東平任職期間,北京現代先後推出了菲斯塔純電動、第十代索納塔、第七代伊蘭特、全新ix35等多款新車,以示“2020年是北京現代轉型起點”的重要性。

但從結果來看,並不理想。2020年,北京現代總銷量為50.2萬輛同比下滑超過28%,年度目標完成度不到七成。

2021年初,向東平在接受採訪時將今年定義成北京現代戰略轉型的開啟之年,稱現代汽車集團內部啟動了“重回巔峰”計劃,致力於讓現代汽車迴歸主賽道。該計劃有幾大調整,包括在品牌、市場體系、經銷商盈利性,以及IT系統能力等方面都有詳細的規劃。

可任職剛滿一年,向東平於今年3月離任。

延伸閱讀  【小裡幫忙】圖方便找親戚買車,7月買的8月就過保?

從今年上半年以及在成都車展上推出的新款車型看,北京現代堅持了向技術派轉型的戰略,宣傳重心放在了“科技”“智慧”等關鍵字上,圍繞著“技術驅動市場,帶動品牌提升”發力營銷。但從北京現代今年前8月累計銷量24.1萬輛的數字上看,目前市場對北京現代的改變,反應平平。

而東風悅達起亞這邊也幾度更換高層,核心戰略圍繞甩掉低價帽子,向高階化升級。

今年初,東風悅達起亞釋出了全新標識和品牌標語,並在今年成都車展上推出起亞嘉華車型,售價突破28萬元,以此向外界傳遞資訊:告別“低價”策略。

“對起亞來說,丟掉價格競爭力是一件非常冒險的事情。”東風悅達起亞總經理柳昌昇在接受採訪時表示,此次嘉華的定價確實是東風悅達起亞未曾觸碰過的價格帶。東風悅達起亞正在品牌重塑中,將摒棄過去價效比的路線,以嘉華作為起亞品牌高階化的開啟。

出路在何方?

“事實上,以目前韓系車的戰術打法,在中國市場很難會有起色。”在多位業內受訪人士看來,當今全球車企向電動化智慧化轉型潮起雲湧,尤其是龍頭自主品牌在電動智慧方面的全面崛起,相比之下,韓系車產品力落後了。

針對韓系車企近期推出的產品線,鍾師表示,市場份額大幅度掉下去後,只做車型或者品類的變化對提高市場銷量作用不大。當前,各種營銷概念在中國市場已經沒有新鮮感,產品上必須要有特別新的亮點和買點才有機會出圈,在增強產品力的基礎上,再談品牌力。

目前的頹勢,讓業內擔憂韓系車在中國市場還有沒有未來。

對此,周令坤認為,韓系車企應在戰略層面上抓住新能源汽車和智慧網聯的紅利期,並建立中長期戰略規劃以及多元化平臺和車型匯入,通過配套的使用者體驗、營銷體系、服務體系來支撐整個生態系統。同時加大本地化研發投入,快速適應中國消費者巨大的需求改變。

“韓系車企需要‘洗心革面’,由上而下進行徹底變革。”資深汽車分析師封士明則向記者表示,繞開在原來的基礎上做創新,以全球最大的汽車市場中國為切入點,成立全新的品牌,比如針對年輕使用者,打造一個面向未來的電動化智慧化的新品牌,甚至割裂跟現有的造車理念和體系的紐帶。

“其實,韓系車在外觀設計和硬體能力上是不錯的,但軟體還有很大的提升空間,在未來軟體重新定義汽車的浪潮面前,提高軟體能力就是抓住時代變革提高核心競爭力的契機。”封士明認為。

Scroll to Top