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為什麼中國企業羞於認錯?


騰訊視頻、愛奇藝們的《慶餘年》會員二次付費,背後折射的是企業對用戶的毫無敬畏之心。此後所謂的高層“道歉”回應,看上去不過是一次不得不為之的妥協,而這妥協的程度也極其有限。為什麼,中國企業總是羞於認錯?

慶的哪門子餘年?

21世紀什麼經濟形勢最好?

  • 肯定不是實體經濟,實體經濟在互聯網的衝擊下日子早就不比以前。
  • 肯定不是房地產經濟,你要相信GDP主要是由偉大的勞動人民貢獻的。
  • 肯定不是炒幣、炒鞋、炒盲盒類的不知道如何定義的經濟,因為這些大多都是一錘子買賣,真當這屆韭菜那麼好割嗎?

那什麼經濟形勢最好?

答案是粉絲經濟。粉絲經濟已經火了太多年了,從早期的哈韓哈日,到後來的流量小生收割票房,再到現在以各大IP衍生出來的各類文化產品:《盜墓筆記》、《誅仙》,還有最近大火的慶餘年。日韓愛豆粉、國內流量粉、書粉,都是粉,割起來應該沒什麼不同。

一般來說,書粉少有待見改編劇作的,比如我一個誅仙粉,就從來沒看過誅仙青雲志的電視劇,也沒去電影院看過那誰誰和那誰誰演的電影版誅仙,因為實在是太辣眼睛。

但慶餘年不同,從編劇到演員都是大陣容,起碼看過原著的我覺得不齣戲,還挺有意思。這一次,書粉和劇作統一了起來,難得的和諧,便宜了誰?騰訊視頻和愛奇藝。

我向來是不憚以最壞的惡意揣測中國企業的,而這些企業也確實沒有讓我失望過。每年給你交那麼多會員費,讓我看會員定製版廣告也就算了,看個電視劇還得再加錢?吃相未免也太難看。

中國式“道歉”:虛心接受,拒不悔改

沒有經歷過全民盜版時代的人,可能很難理解現在培養起來的版權意識有多麼彌足珍貴。這次慶餘年超前點播收費事件讓我覺得最弔詭的地方,在於騰訊視頻、愛奇藝們生生把正版付費用戶逼得去看盜版,堪稱魔幻現實主義的典範了。

最牛逼的地方在於,愛奇藝的會員條款裡,居然包含讓用戶放棄合同法相關條款的合理訴求,這法務部操作堪稱膽大包天。

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前幾天,36氪發布了一篇文章,標題是《慶餘年》重複收費餘波未了,騰訊視頻、愛奇藝都道歉了。我不禁開始思考人生,到底是我對“道歉”二字的理解有問題,還是36氪的某作者腦迴路異於常人。

“為了滿足用戶的觀影需求,我們在不斷探索付費模式的創新,以更貼合用戶的深層次需求。這一次在《慶餘年》上引發的爭議,我們也進行了一些思考,我們對會員的告知以及消費心理的把握上還是不夠體貼。未來我們將進一步優化並提升會員的服務體驗,給大家帶來更多優質的內容與貼心的服務。”——騰訊視頻副總裁

“我們的初衷是想滿足用戶更多元的內容需求,但可能沒太做好,未來希望能更多考慮到用戶的心理,做好排播的設計和告知工作。”——愛奇藝副總裁

簡單地翻譯一下,就是:

付費用戶不只你一個,我們這是為了照顧那些想二次付費的用戶,我們這次的問題只是一個小bug,無傷大雅,難以避免。這只是我們做得不好的地方,不是做得不對的地方,我們以後還會接著這麼做,畢竟我們沒做錯呀是不是。

這叫道歉?

這就是常見的中國式公關,虛心接受,拒不悔改!

只要不承認,我就沒錯?

隨著互聯網的發展,太陽底下已經沒有什麼新鮮事了,沒有什麼負面新聞能被壓制很久,但同樣也沒有什麼新聞能持續超過一周。

而進入全民自媒體時代以後,企業發生負面新聞的頻率越來越高,認錯道歉的頻率反而越來越低了。某廠251事件至今,仍舊沒有過一句道歉,還硬氣得狠。這個年代,危機公關的表現形式不再是“對不起,我錯了”,而是“我沒做好”。

我此前採訪過一位技術團隊的負責人,當時聊到他們集團內部的中台建設歷程。我清楚地記得他說了一句:2015、16兩年間犯了一些錯,沒有把事兒做成。

我又追問他,到底都踩了哪些坑,犯了什麼錯呢?他卻推翻了自己之前的結論:也不是說犯錯吧,就是在落地的過程裡走了一些彎路,用了一些稍微複雜一些的解決方案,不能說是犯錯,只能說是在探索過程中出現的一些方向把握的問題,並且後面很快也解決了。

於是我知道了,這個問題他不會再聊下去了,於是我們默契地開啟了下一段談話。但其實大家心裡都門清,就是犯錯了,但是不能認,更不能對外面說。

我在做媒體這幾年,發現一個很有意思的現象:中國公司對外輸出的技術案例,通常都是包裝得金光閃閃、光彩逼人、數據驚人、成效斐然的成功經歷。而外國公司卻經常寫他們的失敗經歷,踩坑經歷,除了核心敏感信息不能透露,其他事無不可對人言。

為什麼道歉這種事情,對企業來說總是那麼難?

在中國,危機公關的對像是媒體,而非用戶

我知道上面這句話可能很得罪人,但事實就是如此。深入聊這個問題之前,我們先看看一些案例。

2010年,豐田汽車在美國陷入了“召回門”事件,這次事件的影響有多大呢?涉事汽車超過數十萬輛,被美政府處以近5000萬美元罰款。豐田總裁豐田章男也站出來日本式地鞠躬道歉數次,但危機並沒有就此平息,反而愈演愈烈。而在中國市場,豐田只召回了7萬輛左右的汽車,跟美國市場比起來不過九牛一毛之數。

豐田章男在美國市場鞠完躬後,看在中國是最大新興市場(人民幣)的面子上,又跑到北京鞠了個躬,對像是數百名媒體記者,真正想討個說法的消費者被擋在門外。而在這幾百名記者中,能獲得提問機會的只有事先安排好的兩位。

此為其一。

2019年第3季度,全球手機市場出貨量,三星排名第一,達到7820萬部,同比增長8%。而在全球最大的智能手機市場中國,三星的市場佔有率僅為1%。

三星在中國市場的慘痛失敗始於3年前的那場爆炸,而三星公司的這次危機公關堪稱教科書般的車禍現場。面對北美市場的服服帖帖,與面對中國市場的強詞奪理,對立統一在了三星的公關部門身上。

事件開始之初,他們先是全世界召回但排除中國市場,隨後又污衊是中國用戶用微波爐加熱導致手機爆炸。事件發酵到不可收拾以後,又逼著中國區的負責人們下跪道歉,而韓國高管們一言不發。知乎用戶不老的老回維權無數次,被威脅、被打,卻拒不道歉。

此為其二。

兩個事件的相同點在​​於,既影響了北美市場,又影響了中國市場,兩家公司的處理方式也頗為類似:在北美老老實實向消費者道歉,在國內先想著糊弄,實在不行再向媒體道歉,息事寧人。

在美國,危機公關的正確流程是:

  • 首先,迅速召回問題產品,不管產品到底有無問題都承諾退賠;
  • 其次,誠懇地向消費者說明真相;
  • 再次,真誠地向消費者道歉;
  • 最後,向消費者讓利促銷。

在這個危機公關流程中,核心是消費者。

而在中國,危機公關的處理流程是:

  • 首先,搞定媒體,給錢撤熱搜撤熱榜刪稿;搞定有關部門或權威機構,出具相關報告證明清白;搞定消費者,或威逼,或利誘,把群案做成個案。
  • 其次,發布強硬的公關聲明,為自己辯護,這是競爭對手的抹黑甚至美帝的陰謀(我沒有說是誰,不要對號入座)。
  • 再次,中國式道歉,我是做得不好,但我沒做錯。
  • 最後,圍魏救趙,轉移視線,或重塑正面形象。

在這個危機公關流程中,核心是媒體。

要說在以往,中國式危機公關這一套下來可謂屢試不爽,但在全民自媒體時代,成本、代價都變得越來越高了。當規則沒有健全時,輿論的監督就彌足珍貴。

感謝這個時代,讓每一個渺小的個體也能發出自己的聲音。