傳統外資豪華品牌在中國市場的黃金時代，或正面臨終結？寶馬、奔馳、奧迪與保時捷的光環，在燃油車時代幾乎與“豪華”同義。但時移世易，一場由電動化與智能化引爆的市場劇變，讓這些昔日的標杆正陷入一場深刻的格局重塑。
外資豪華，光環不再
最新銷量數據顯示，寶馬前三季度全球累計銷量為179.59萬輛，同比增長2.4%；其中第三季度全球交付58.83萬輛，增幅達8.8%。然而，寶馬在中國市場的表現卻呈現反差，第三季度在華交付14.71萬輛，同比微降0.4%；前三季度在華累計銷量為46.4萬輛，同比下降11.2%，中國也成為寶馬全球唯一出現銷量下滑的市場。
梅賽德斯-奔馳面臨的挑戰更為嚴峻。該品牌第三季度全球銷量為52.53萬輛，同比下滑12%；前三季度累計銷量為160.16萬輛，同比下降9%。尤為突出的是，奔馳第三季度在華銷量同比大幅下降27%，為12.5萬輛；前三季度在華累計銷量為41.8萬輛，跌幅達18%，中國仍是其全球市場中下滑最為嚴重的市場。
保時捷同樣未能倖免，前三季度全球交付21.3萬輛，同比減少6%。在其關鍵市場中國，累計銷量僅3.2萬輛，降幅達26%。奧迪前三季度全球累計銷量為119.11萬輛，同比下滑4.8%，其中三季度全球銷量39.71萬輛，同比下降2.5%。奧迪方面，並未公佈在華銷量表現，但通過一汽奧迪和上汽奧迪的銷量表現，大致能看出奧迪在華銷量有所回暖：一汽奧迪前三季度銷量為5.8 萬輛，同比增長13.5%；上汽奧迪9月終端銷量5700 輛，同比增長90%。
圖片來源：蔚來汽車
與傳統外資豪華品牌形成鮮明對比的是，中國本土新能源豪華品牌正迅速崛起。 2020年，BBA在華合計銷量約為227.8萬輛（含進口車），佔據整體市場九成市場份額，而到2024年，中國新能源(600617)品牌在這個領域的份額從早兩年的個位數漲至約20%。今年以來，問界、蔚來等新勢力品牌月銷量屢創新高，持續衝擊傳統豪華品牌的市場根基。
面對市場份額的持續流失，傳統外資豪華品牌不得不採取大幅降價策略。終端市場湧現“五折馬、六折豹、七折虎”現象：寶馬5係部分車型優惠超過15萬元，落地價進入30萬元區間；奔馳C級終端降幅超過40%；保時捷卡宴、帕拉梅拉等車型最大折扣可達七折。然而，大幅讓利並未能遏制市場份額的流失。
格局的重塑還體現在銷售渠道方面。曾經依靠傳統豪華品牌“躺著賺錢”的經銷商正集體轉型，陸續終止部分品牌授權，轉而投向國產新能源豪華品牌。去年，寶馬全球首家5S店停業，天津最大奧迪4S店關閉；今年初，保時捷宣布計劃到2027年前將中國經銷商數量壓縮至約100家；梅賽德斯-奔馳也計劃在2025年前關閉超過100家低效傳統4S店，並嘗試新能源直銷模式。
面對市場環境的劇變，傳統外資豪華品牌正在加速推進電動化戰略與本土化佈局。寶馬、奔馳、奧迪的新一代平台與技術相繼亮相，試圖在技術上逐步追趕特斯拉及中國新能源汽車品牌。各品牌也通過加大本土研發投入、深化與本地夥伴合作等方式，積極適應中國市場的競爭節奏。
加速落子，打響“反攻戰”
曾幾何時，以BBA為首的傳統外資豪華品牌憑藉高築的價格壁壘與強大的品牌光環，在中國市場的地位似乎無可撼動。然而，潮水的方向已經改變。
在20萬至30萬元價格區間，極氪、特斯拉Model 3/Y等車型憑藉更強性能或更高性價比，讓BBA的入門級轎車和SUV不再是年輕人接觸豪華品牌的“唯一選擇”。戰火迅速向上蔓延，在30萬元以上的核心腹地，蔚來、理想、問界等品牌以更優的空間體驗、更智能的座艙與更貼心的用戶服務，直接爭奪BBA的傳統核心用戶。甚至在70萬元以上的超豪華領域，蔚來、比亞迪(002594)仰望、尊界等中國品牌旗艦車型，也已開始挑戰曾經高不可攀的德系頂級產品。面對這場全方位的“圍攻”，外資豪華品牌不再固守陳規，而是以一場空前密集的產品反擊，宣告他們的回歸。
隨著“唯一豪華選擇”光環逐漸褪色，外資品牌必須在競爭白熱化的入門豪華市場中，以誠意與實力正面對決，競爭核心也已從單一產品轉向整個技術平台的體系化對決。
梅賽德斯-奔馳推出的純電CLA車型便是一個明確信號。該車基於奔馳MMA平台打造，已於11月5日上市，以24.9萬至29.9萬元的定價果斷切入被業內視為“最卷”的20萬至25萬元細分市場。值得關注的是，這款車並非簡單的全球車型導入，而是由中國團隊深度參與研發，首次搭載自研的MB.OS全新架構，並集成與Momenta、字節跳動等本土科技公司合作的智能駕駛系統及AI大模型虛擬助手。其直接競爭對手鎖定為特斯拉Model 3、小米SU7、極氪007等一眾車型。這意味著奔馳正在放下身段，以深度本土化的智能科技為武器，試圖在這一失守的陣地重奪話語權。
此外，奔馳還亮出其全新MB.EA純電平台，基於該平台打造的首款車型全新純電GLC已於2025年9月在慕尼黑車展前夜全球首發，支持800V高壓技術與eATS 2.0電驅系統，據悉，該車是奔馳未來三年最強電動產品攻勢的開端。
全新純電GLC同樣針對中國市場進行專屬優化，拉長軸距，配備本土化的智能駕駛與AI大模型等，計劃於2026年上市。
在產品規劃上，奔馳方面表示電動版GLB與GLA將於2026年亮相。
圖片來源：寶馬中國
寶馬的反擊基石是名為“Neue Klasse”的新世代電動車平台。作為該平台首款量產車，新世代寶馬iX3集成了BMW首創全景iDrive系統、BMW駕控超級大腦及大圓柱電池等核心技術，宣稱續航里程突破900公里。
尤為關鍵的是，其中國專屬版本進行了多項本土化改進，例如軸距加長超100毫米、座椅由上海研發團隊專門開發等，另外還與阿里巴巴、Momenta合作智能係統等進行本土智能化改進，據悉，該車海外版將於年底在歐洲啟動交付，中國版將在年內亮相，並於2026 年實現國產。
這款車不僅是一次產品更新，更標誌著寶馬下一代車型的全方位革新，其平台衍生的電子架構與控制系統將成為未來寶馬車型的核心，意味著寶馬正式邁進真正電動新時代。
奧迪的在華產品佈局也主要圍繞PPE、ADP、SSP等純電平台展開。與保時捷協同開發的PPE豪華純電平台，主要用於奧迪、保時捷等豪華品牌的中大型高端電動車型的生產，該平台首款中國專屬長軸純電車型——一汽奧迪Q6L e-tron已於2025年8月上市。該車採用全域800V高壓架構，是奧迪品牌首款搭載華為高階智駕方案的車型。這不僅是奧迪電動化轉型的關鍵落子，也開創了豪華品牌與華為深度合作智駕的先河，可見傳統巨頭在智能化浪潮中積極尋求外部頂級支援的務實態度。
此外，上汽奧迪推出了全新電動品牌“AUDI”，其基於ADP平台的首款戰略車型奧迪E5 Sportback以中型豪華純電轎跑的定位，切入20萬至30萬元價格區間，與蔚來ET5T、小米SU7、特斯拉Model 3等純電車型展開競爭。
展望未來，由奧迪牽頭開發的大眾集團SSP平台被寄予厚望，作為可擴展系統平台，SPP平台將集成電氣和電子架構，可以根據不同細分市場的需求打造車型，同時確保品牌之間必需的差異化，另外，與MEB平台相比，SSP的投資和研發成本預計將降低約30%。
基於SSP平台的首款奧迪量產車A4 e-tron計劃於2028年問世，將搭載800V快充、超700公里續航及高級別自動駕駛硬件預埋等先進技術。
值得注意的是，奥迪的智能化探索并未将燃油车排除在外。上汽奥迪A5L Sportback作为首款搭载华为乾崑智驾系统的高端燃油车型，突破了燃油车搭载高阶智能驾驶的技术壁垒。此项合作后续将覆盖一汽奥迪基于PPC豪华燃油智能平台、PPE纯电平台的产品线，展现出奥迪在全系产品中推动智能化的决心。
保時捷方面，基於PPE純電平台打造的純電動Macan和專為中國市場定制的Taycan 4已經就位，備受矚目的全新純電動Cayenne將於11月19日全球首發，併計劃於2026年上市銷售，該車基於PPE平台打造，採用800V高壓電氣架構。
縱觀此番傳統外資豪華品牌的產品佈局，其意義遠不止於爭奪市場份額。首先，這些重磅新車的推出在一定程度上是品牌形象的重塑；其次，產品是技術戰略的載體，無論是寶馬的Neue Klasse、奔馳的MB.EA，還是奧迪的PPE與未來的SSP，這些新平台是未來產品成本、性能與迭代速度的根基，其成敗關乎品牌的長遠競爭力。最後，這些產品承擔著維繫盈利基盤與探索新路徑的雙重使命，既要穩住基本盤，更要開拓增長點，為品牌的轉型贏得時間與資源。
本土化智能，重奪市場的殺手鐧？
在燃油車時代，外資豪華品牌在中國市場的運營，更像是一種“技術輸出”加“全球產品導入”的組合。憑藉技術積澱和品牌效應，將全球車型稍作調整引入國內，便能贏得市場擁戴。然而，當電動化與智能化以“中國速度”席捲而來，這種居高臨下的模式逐漸開始失效。
現如今，外資豪華品牌正在進行“技術輸出者”到“技術合作者”的角色轉變。外資品牌清醒地意識到，在智能座艙與智能駕駛這兩大決定未來體驗的核心領域，僅靠自身原有研發體係與節奏，已難以跟上中國市場的迭代節奏。攜手中國科技企業是一條不可或缺的路徑。
寶馬的佈局呈現多線並進態勢。在輔助駕駛領域，與Momenta共同開發智能輔助駕駛系統，以實現全場景、點到點領航功能，該方案預計自2026年起裝備於寶馬在華新車型。在智能座艙方面，寶馬與阿里巴巴合作開發智能座艙系統和AI語音助手。此外，寶馬還接入華為鴻蒙生態，引入數字鑰匙與HUAWEI HiCar等服務。
奥迪方面，在重要车型，例如燃油车A5L和纯电车Q6L e-tron上搭载华为乾崑辅助驾驶系统，另一方面，奥迪也与Momenta合作，将其纳入核心供应商体系。通过多元化合作的模式，奥迪期望快速补齐智能化短板，以保障产品的市场竞争力。
保時捷則與博泰車聯深度合作，打造由中國團隊主導的“中國專屬車載信息娛樂系統”。
梅賽德斯-奔馳的投入則更進一步，不僅與Momenta聯合開發新一代智能輔助駕駛系統，還斥資13億元入股千里科技，成為其第五大股東，強化對智能化解決方案的可控性和多元性。
為彌補智能座艙交互體驗差距，奔馳與億咖通、星紀魅族合作，將把Flyme Auto車機系統引入其中國車型序列，首款搭載車型預計於2027年落地。
圖片來源：上海虹橋
如果說本土化合作是技術在“軟實力”方面的快速補強，那麼研發體系的深度紮根，則是夯實本土化戰略的“硬根基”。過去，外資豪華品牌在華研發中心多承擔適應性改進與驗證工作，如今則被賦予了核心研發職能且擁有決策自主權。
例如保時捷落戶上海的中國研發中心，是保時捷在德國總部之外的首個大規模海外研發基地，被賦予涵蓋研發、採購與質控等關鍵環節的高度自主權。這種新模式極大提升了開發效率，使原本需數年的周期大幅縮短至數月。
這一系列從技術革新到合作，再到本土化研發的變革，最終都將精準投射到產品本身，而產品能否在中國競爭激烈的市場中突出重圍，還有待時間的檢驗。
結語：
從昔日的市場主導者到如今的積極求變者，外資豪華品牌在中國市場正進行著一場“反攻”，這場“反攻之戰”結局尚難預料，但已清晰地揭示了一個事實：在現如今的中國汽車市場，任何外資品牌都無法再僅憑過往榮耀安享太平，唯有以硬核產品力、深度本土化和前瞻技術佈局來找到自己的“回歸之路”。
本文來自和訊財經，更多精彩資訊請下載“和訊財經”APP
