11月19日，百度發布了2025年第三季度財報。數據顯示，三季度百度整體營收為312億，同比下降7%。其中，百度核心業務營收247億，同比下降7%。
三季度，全面all in ai的百度打破了傳統業務壁壘，三季度ai新業務同比增長超50%，達到100億元規模。其中，ai雲收入同比增長33%，ai應用收入達26億，ai原生營銷服務收入同比增長262%達28億，成為核心亮點。
只不過，百度ai原生營銷的引擎動能，要想真正扭轉起百度廣告板塊的收縮，仍需時間：三季度，百度營收核利潤基本盤的在線營銷業務營收153億，同比出現18%的下滑。此外，三季度，百度非在線營銷營收93億，同比增長21%，百度智能雲業務拉動作用顯著。
愛奇藝板塊在三季度表現沒有太多驚喜，營收67億元，同比下降8%。總體來看，百度ai賦能驅動作用越發明顯，只是距離公司徹底轉型，還需更多時間沉澱。
值得注意的是，三季度百度凈虧損112.32億，由盈轉虧，主要受設備價值重估與更新等因素影響，公司產生了一筆162億的長期資產減值，本質屬於發展期間的一種提前成本壓力釋放，對未來公司整體走向並無大礙。
一、百度ai替換增長引擎？
百度cfo何海健談到：“第三季度，ai相關業務收入同比增長超過50%，我們的戰略性ai投入正在產生強勁回報，為長期可持續增長打下基礎。”
百度三季度財報備受關注的一點，就在於首次對外披露了自身ai業務的營收。並且，透過ai業務增幅，也可直觀看出轉軌期間的百度，ai賦能各項細分業務是否達到了預期。
百度此次披露的ai業務，不是憑空而來，意在打破傳統業務部門的界限，是一種基於傳統業務在ai驅動下的歸攏提煉。
全新視角下，百度ai業務已達到百億規模，收入同比增長超過50%，體量上已佔公司當季營收的三分之一，增速上也大幅領跑傳統業務。其中，百度ai雲收入42億，同比增長33%，ai雲基礎佔據了業務一半體量。該業務一大亮點在於，百度算力租賃業務本季度增速達到了128%，相較上季度50%增速再次翻倍加速。
百度ai雲的行業競爭力隨着時間推移得到了印證。idc最新發布的《中國ai公有雲服務市場份額》報告顯示，百度智能雲已連續六年、累計十次蟬聯中國ai公有雲市場冠軍。
相較於ai雲的穩健表現，包括百度文庫、百度網盤、數字員工等在內ai應用營收，整體增幅則較為平緩，業務規模達到26 億，同比增速僅6%。儘管，該板塊部分業務進展不錯，可由於產品矩陣龐雜，百度的ai應用面臨競爭面更廣，競爭形勢也更加複雜。
此次三季度財報，百度ai三大業務板塊中，能稱得上超越預期的業務，在於ai營銷服務帶來的增量。三季度，主要包括agent和數字人的百度ai原生營銷服務營收28億，同比大增262%。多年來，百度以在線營銷為主的核心業務，撐起了集團超70%的營收，以及絕大多數的利潤，是百度基本盤。
不過，隨着百度傳統搜索業務遭遇了持續挑戰，百度的廣告業務則出現了疲軟。三季度，ai原生營銷佔據在線營銷比例已達18%，較去年4%大幅提升。
從這點上說，三季度百度ai原生營銷收入大幅提振，無疑給百度脫離傳統廣告業務依賴症，注入了更多底氣。百度集團副總裁何俊傑，談到百度ai原生營銷服務時表示：“通過提升用戶參與度、優化互動模式並提高投資回報率，推動百度廣告業務開啟第二增長曲線。”只不過，為打造以上ai驅動引擎，百度成本側也有着不可忽視的壓力。
一個直觀的案例，就在於三季度百度達成了162 億的資產減值一次性計提，原因在於百度部分傳統設備的減值，並為添置新設備提供空間。此外，ai領域的投入也不可避免地帶給了百度更多花銷。三季度，百度的營收成本183億，同比增長12%，銷售費用則達到66億，同比增長12%，除了研發投入同比增速下滑外，百度多項成本開支增速都超過了營收增速。
主要受到162億大幅核心資產減值計提的影響，三季度百度凈虧損達到了112億。若剔除長期資產減值的影響，三季度百度凈利潤則為26億元，仍是盈利狀態。不過，以上種種花銷也是百度擁抱ai必須付出的成本。此次財報會上，百度管理層就談到，已經在ai投資超過1000億元人民幣，未來，還將繼續加大投資力度。
二、百度傳統的big面
考慮到百度目前賬上仍趴着近3000億元的流動資金，以上投入ai造成的成本側壓力，或許不值一提。百度cfo何海建財報中表示：“智能元業務在第三季度實現穩健增長，有效緩解了在線營銷業務疲軟帶來的影響。”
按照百度傳統業績的劃分視角，2025年q3公司的基本盤在線營銷業務表現，也和何海建談到“持續疲軟”基本吻合。這也是目前百度轉型核心考驗之一，即如何在目前以及未來較長時間內，去真正重振廣告業務的基本盤。
過去數年，geo模式對傳統seo搜索模式帶來了持續衝擊。這也導致，當傳統搜索日漸式微，市場衡量百度市值回歸的關鍵標準之一，就在於百度的在線營銷業務，什麼時候能夠真正扭轉下滑趨勢，最終平穩落地乃至回升。
一直以來，百度以在線營銷營銷為主的核心業務，撐起了集團超70%的營收，以及絕大多數的利潤。
2024年，百度廣告業務表現穩健，也讓集團全年業務僅下滑3%。到了今年一季度，百度廣告收入同比下滑僅6%，仍處於可控範圍內。
可到了今年二季度，百度在線廣告收入同比下滑15%，來到162億。不過，到了今年三季度，百度在線營銷營收153億，同比減少18%，下滑速度提升，這也直接導致百度核心收入同比減少7%。儘管，百度的ai在線營銷板塊，在三季度實現了大幅增長，只是規模體量距離實質性重振百度的廣告業務，還有距離，更需要時間驗證。搜索是百度廣告業務的基座和用戶流動的源頭，重要性不言而喻。
搜索從未過時，一直是互聯網關鍵的基礎入口。目前，幾乎每一個app內，搜索功能都是平台連接用戶、內容、服務的核心關聯點。只不過用戶的需求痛點一直在變。到了移動時代，不同平台築起高牆，加上不同人群受到興趣、需求、消費場景等驅動，出現了明顯圈層分化。受此影響，用戶對搜索的需求，已經不再是pc時代的廣大“網友”簡單的“百度一下”，而是人群差異匯聚不同app後，用戶對搜索有了更加垂直、精確、高質量的需求。
注意力就是一切的時代，各個平台內置的搜索功能，正在挑戰着傳統全局式搜索引擎的地位。當下，百度搜索市佔比受此衝擊已經有所下滑。
數據顯示，百度搜索從2022年1月的使用佔比接近90%，到了2024年，全年搜索市場份額卻未能超過70%。加上近年來，本身就擁有特定用戶聚集、大量用戶垂直數據庫，還可精準匹配用戶搜索內容需求的各大app，也在搜索框中嵌入ai。這對倚靠搜索服務發家的百度來說，面臨的挑戰也在升級。數據顯示，2024年中國ai平台相關流量年增速超30%，而傳統seo渠道同比下降10%-20%。
注意力在哪裡，商業的可能性就在哪裡。當下，大量企業已將預算從傳統的seo傾斜到geo上，以適應用戶獲取信息方式的變化。以上用戶和利益的轉移，也讓百度廣告業務的基座有所動搖，一個直接的外化，就是百度傳統廣告業務的逐季下跌。
未來，百度要想重新奪回人群搜索的需求，只能不破不立：今年7月，百度搜索框進行了十年最大改版，用戶可輸入長文本、多模態內容，實現一鍵ai寫作、作圖、生成視頻等功能，加速以ai賦能創造用戶凝聚和商業變現的全新可能。好消息是，在百度激烈擁抱ai、加速對搜索改造過程中，百度搜索移動端包含ai生成內容的佔比迅速提升，目前已達到70%。
三、長久轉型的戰略定力
百度三季度財報會上，百度創始人李彥宏表述業務以及回答投資者問題時，重心放在智能駕駛上。事實上，百度智能駕駛這些年的走向正在明朗起來。
2025年三季度，蘿蔔快跑全球出行接單達到310 萬單，增速達到212%，出現明顯加速。截至11月，蘿蔔快跑累計全球出行服務次數已突破1700萬。
目前，蘿蔔快跑除了在國內20多個核心城市逐步滲透外，也在包括香港、迪拜等海外市場迅速鋪開，達成了全無人駕駛里程破1.4億公里、自動駕駛總里程超2.4億公里的成績。
李彥宏談到：“第三季度，我們全方位展示了ai為業務帶來的變革性價值…..蘿蔔快跑全無人運營規模加速擴大，全球化腳步加快，已進入瑞士市場，同時保持了行業領先的安全標準。”
經濟學中有一個概念，即“邊際成本”效應，意在描述企業每增加一單位產量所導致的總成本變動量。簡單來說，邊際成本，就在於衡量企業“多生產一件產品需要多花多少錢。”一旦“邊際收入”高於邊際成本時，企業擴大產量，就能加速突破成本壁壘，利潤可實現迅速激增。
從這點上說，百度的蘿蔔快跑經過較長時間的技術沉澱與成本投入，目前或許已即將逼近技術“收入”突破“成本”的臨界點，並且運轉速度越來越快。
今年以來，百度股價累計漲幅接近40%。這看似是對百度價值重估，根源，則是對百度戰略調整的一種深層肯定。
相較於其他互聯網巨頭，百度近年在團購、電商、外賣等業務上表現不盡人意，這與早些年李彥宏總結步入市場準則，即市場足夠大、利潤足夠大或許直接相關。多元化業務的嘗試，也讓彼時的百度，出現了一定的戰略失焦。
這讓百度時常陷入一種“起大早、趕晚集”的批評聲中，李彥宏也在近期的媒體採訪中談到，百度這些年有做成的、有做失敗的。如果有什麼規律性的話，當這件事的成敗幾乎完全取決於它技術的先進性的時候，我們的成功概率就會大不少，尤其是這個技術需要很多很多年的投入和迭代，那我們成功的概率就會更大一些。
近兩年來百度核心變化之一，或許就是從根本上扭轉了以上戰略理念，從而重新回到初心，去在硬科技領域紮根，不計成本地投入。從這點上說，三季度百度在包括蘿蔔快跑、ai雲、ai營銷等板塊迅速提振，也是對自己堅定長期主義、不斷突破自我的一種遲來的正反饋。
當然，百度要想用ai煥發自己的第二春，仍避免不了變革的陣痛：一個直觀的案例是，新的搜索服務或許將顛覆過去以競價排名為主的盈利模式，由此，集團財務側承壓短期內不會消失。只不過，如果一家公司目標足夠長遠，當下變革所付出的代價與轉軌期遭受的痛苦，也會被時間轉化，終將變成一種對勇敢者自我顛覆的巨大獎賞。