萬達高管帶頭!汽車業黑馬,紅旗離一線豪華還有多遠?


摘要:離崛起最近的一次,紅旗不能錯過(歡迎關注槓桿遊戲)


撰文|張銀銀&編輯|欣欣然

本週,中國汽車行業最大的新聞,大概是:

10月11日中國一汽董事長徐留平把紅旗轎車鑰匙交到萬達集團董事長王健林手上。王健林表示,他親自帶頭,萬達副總裁以上高管全部換乘紅旗汽車,不僅表達對國產品牌的信任,更表明對民族品牌紅旗汽車的信心。

這一天,中國一汽與萬達集團宣佈雙方戰略合作正式啟動。


除了萬達高管以後都坐紅旗,通過紅旗商超體驗店,中國一汽與萬達集團利用萬達旗下商業廣場、文旅專案、影城、酒店、體育賽事等資源,為一汽紅旗車主提供服務體驗,在充電樁、智慧停車、會員生態等方面合作……

本週的“槓桿觀車”欄目,槓桿遊戲想為集萬千寵愛的紅旗汽車,這幾年的探索和努力做個分析。


1、年度40萬銷量懸疑

先從最新的銷售談起吧。

前9個月,紅旗銷量超過20萬輛,達到去年全年的銷量水平。這個表現,放到全國車市背景下看,非常搶眼。

“十一”長假前,9月28日,紅旗宣佈新紅旗H5、HS5以及HS7正式上市,同時還帶來了一個讓眾多有紅旗情懷的中國消費者為之振奮的訊息,紅旗在2021年度的累計銷量已經超越20萬輛,相比2020年達成這一成績,提前了近3個月。


時間回到2020年8月,紅旗汽車在銷量追求上,當時決定再次“翻倍”。

“2021年紅旗品牌銷量將在今年基礎上實現翻番。”2020年的8月12日,中國一汽董事長徐留平在第十二屆中國汽車藍皮書論壇上表示。

2020年,紅旗品牌目標為20萬輛,目標完成。於此,紅旗品牌2021年的銷量目標則為40萬輛。

2021年的40萬銷量計劃,比之前2022年實現40萬輛銷售目標提前了一年。

2020年初的新紅旗品牌釋出會上,徐留平曾表示,紅旗將在2020年實現L3級別自動駕駛車輛的量產,在2021年達到L4級別自動駕駛車輛的量產。未來五年內紅旗將依託四大產品系列推出21款車型。當時徐留平稱,紅旗2022年的銷量目標為40萬輛,2025年銷量目標為60萬輛,2030年紅旗銷量目標為80-100萬輛。

目前來看,前9月目標完成度僅有50%。剩下3個月,要完成20萬輛車的銷售任務,一個月需要小7萬臺,槓桿遊戲覺得難度太大了。

同時也有客觀因素,比如缺芯、行業背景……

《車壹條》從相關人士處瞭解到的資訊,紅旗已將2021年銷量目標下調5萬輛至35萬輛,放棄翻倍的“小目標”——我不確定目標下調是否可信,但適當下調,應該說是務實的。


當然,即便35萬輛的目標,要完成,也不容易。

2021年1月,紅旗月銷突破3萬輛,達到3.25萬輛,讓很多質疑紅旗40萬銷售目標的聲音少了不少。

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不過,這也是最好記錄。

整個2021上半年,除了春節所在的2月份,紅旗銷量低於2萬輛之外,其餘幾個月都在2萬輛以上,月均銷量2.4萬輛。應該說也很不錯。

7月銷售2.5萬輛,8月驟降至1萬輛左右——和汽車行業的走勢相似,9月也在2萬輛左右。

前9個月,紅旗月均銷量為2.2萬輛。

回顧過去幾年,從賣不動,交強險資料顯示2017年紅旗僅銷售4452輛,到2018年3萬輛,2019年10萬輛,2020年達到20萬輛,完全是我國汽車業的黑馬。

翻倍的故事,2021年基本是沒可能了。


2、紅旗這5年:從狂奔到區域性遺憾

時間回到2016年,當時的一汽轎車股份有限公司於當年11月18日釋出公告披露了資產轉讓暨關聯交易公告,該交易已經獲得一汽轎車董事會批准。

交易完成意味著紅旗品牌正式從一汽轎車剝離。


2016年3月2日,一汽股份董事會正式批准成立紅旗事業部。3月31日,一汽轎車釋出《商標使用許可合同》公告,與中國第一汽車集團公司(下稱一汽集團)簽訂《商標使用許可合同》 補充協議,共享紅旗商標使用權。

更早之前的1997年,一汽集團與一汽轎車就紅旗商標使用權曾簽訂《商標使用許可合同》。按當時合同規定,一汽轎車累計銷售紅旗轎車24萬輛之後,紅旗商標將無償轉讓給一汽轎車,同時,該商標使用合同具排他性。

1997年後的20年,紅旗發展並不順利。

2016年後的下一年,53歲的徐留平,從中國兵器裝備集團公司調任一汽集團。

鐵腕徐留平開始了大刀闊斧的改革,集團全員幾乎先下崗,再重新競聘上崗。

徐留平同時把一汽集團劃分為紅旗、乘用車和商用車三大事業部。紅旗提升至一汽集團總部直接運營。

徐留平壯士斷腕,發誓要把紅旗做起來。

2018年1月8日,一汽集團舉行紅旗戰略釋出會,徐留平稱,紅旗2020年銷量目標是10萬輛,2025年和2035年要分別達到30萬輛和50萬輛。

如今回頭看,紅旗發展目標完成度其實不錯。

2017年、2018年時,紅旗車型逐步完善,寄予厚望的新車型H5上,原計劃2017年年底上市,後推遲至2018年4月北京車展期間。

不僅車型少,銷售網路的搭建也經歷了一個過程。

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但在一汽集團舉集團之力的推動下,紅旗的發展超乎想象。同時一汽集團內部,公司主要領導調任工信部的傳聞一度出現,如果換掉一個雷厲風行的人,紅旗又會如何?

徐留平在兵裝集團旗下長安汽車任職期間的突出表現,一家原以麵包車為主,近十多年才逐步推出自主乘用車的公司,自主品牌汽車年銷量達100萬輛,上述經驗在紅旗起了作用。


一汽集團官方公佈的資料顯示,2019年紅旗共售出10.02萬輛,提前一年完成10萬輛目標。要知道,2019年中國車市哀鴻遍野,乘用車銷量同比下滑9.5%。

接著2020年的翻倍故事,槓桿遊戲就不多說。

當然,紅旗定位高階,但實際銷售量大的總體還是不算太貴的車型。

紅旗車型規劃包括L、H、S、Q四大系列,覆蓋轎車、SUV、商務車等多個細分市場。H系列是紅旗主力車,售價15萬-25萬區間,相比其他豪華品牌明顯偏低。

同時低線市場表現似乎更好,要獲得精英認可,晉升真正的豪華品牌,還要時間。

進入2021年,紅旗在產品上算“小年”。

對H5和HS5兩款車的“重度依賴”,也是個問題。


圖表來源|天風證券(特此感謝)

同時新能源短板明顯。2021年是新能源車的爆發年,但紅旗沒有趕上。


3、離崛起最近的一次,紅旗不能錯過

上文槓桿遊戲所述,2020年的夏天,徐留平對此前紅旗品牌制定的未來銷量目標提出了新要求。

他表示,2022年,紅旗品牌銷量目標將在原定40萬輛的基礎上提升至50萬-60萬輛,2025年紅旗目標則將在原定60萬輛的基礎上提升至70萬-80萬輛,2030年則暫時保持80萬-100萬銷量目標不變。

車型增加,是紅旗實現銷量目標的重要力量。但隨著銷量基數變大,增速可能也會逐漸減緩。

外界此前對紅旗有很多質疑,過去2、3年的銷售算是迴應。但未來的路,顯然不容易。

這一次,是紅旗離崛起、復興最近,且基礎最好的一次。

自主三強吉利、長城、長安在中高階上都在努力,但他們的車型和價位、基因總體還是中端探索。

而紅旗自帶的DNA,是任何中國車企無法比擬的。

高階車、豪車需要的“歷史故事”,中國只有紅旗最合適。

產品體系上,紅旗目前有不錯的計劃,但市場買單是個問題,如何讓消費者、精英階層掏錢買“豪車”價位的車是個問題。

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另外,中國汽車行業整體效能和品質,需要提升。至於整合式創新、多元合作,是其他豪車品牌也會做的,這方面對紅旗不必太多苛責,只要底線守住即可。

特別是作為豪車品牌,紅旗得有自己的個性標籤。寶馬、賓士、奧迪的成功不是沒緣由。

寶馬運動、操控感好,賓士豪華、舒適,奧迪給人科技、大氣風。


紅旗呢?高尚、精緻、至尊……紅旗希望擴大客群,時間會給出答案。

外界說,近兩紅旗在品牌打造上花了超百億元,苛責沒有必要,槓桿遊戲認為,豪華品牌要創立打出天下,燒錢必須。

這2年的銷售,紅旗也展示出燒錢的必要和意義。未來,紅旗得用銷量回應所有的質疑,做一線豪車,道路漫長。

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