對話黃光裕:迴歸國美這一年的思考、堅持和選擇


當被問到“如果你沒有離開十多年,國美會怎樣”的話題時,黃光裕哈哈大笑,並且快速回應說,“沒有發生的事,不能假設”。

作者/石丁

10月12日是十一假期後的第五天,也是國美創始人黃光裕迴歸國美零售(00493.HK)一年零3個半月的日子。就在前一天,國美零售釋出了“家·生活”戰略第二階段路徑,這一戰略的釋出也使得他首次正式出現在了媒體面前。

12日當天上午,短髮、身著灰色西裝的黃光裕走進採訪間,這一形象與十三年前光頭外形的他,對比鮮明。準時、謙遜、嚴肅,是整個對話過程中他不經意間對外傳達的氣質。

偶爾,在談到曾經的稱號以及競爭對手蘇寧易購(002024.SZ)時,他才感性地流露出些許自然或不自然的舒緩笑意。

在談到蘇寧易購之時,黃光裕表示,“我們和蘇寧表面看著是一樣。但是2008年之後我覺得我們和蘇寧是兩碼事,一個是我們這邊更多是零售業;蘇寧借這個機會是一個投資為主,零售業為輔的企業。”

談到與現在的“首富”相比之時,黃光裕說,“我(所謂的首富稱號)不值一提。”

之後,在長達3小時的對話時間裡,黃光裕滔滔不絕地講述著對於零售業和國美零售的最新理解。“透過商品和服務獲取使用者是商業本質。國美做了34年零售,天天都在研究。隨著社會的發展,機會一定很多,我相信國美一定能夠做好。”

此前的10月11日,國美零售(0493.HK)釋出公告,與控股大股東全資擁有的國美管理訂立了框架協議,將向國美管理的五家附屬公司,包括國美家、共享共建、打扮家、安迅物流及國美窖藏提供管理服務,服務期自2022年1月1起日至2024年12月31日止。代管協議明確國美零售將獲得5個戰略資產包的管理收入、股權獎勵、優惠購股權和優先認購權。

當被問到“如果你沒有離開十多年,國美會怎樣”的話題時,黃光裕哈哈大笑,並且快速回應說,“沒有發生的事,不能假設”。


黃光裕“缺席”的十幾年,是中國零售發生翻天覆地變化的十年——“美蘇“爭霸結束了,電子商務消解了傳統零售的勢力,“人貨場重構”的新零售開始崛起。

雖然有妻子杜鵑獨當一面,但是人們還是把黃光裕看作國美的靈魂。黃光裕一回歸就說“要讓國美18個月重回巔峰”,人們是帶著審視的目光的,國美能否如他所言重新崛起,代表著黃光裕觸底反彈的能力和韌性,也代表著他能否找回失去的十年。

過去13年,第一要務是活下去

問:怎麼看待過去十年,行業和競爭公司發生的一些變化?

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黃光裕:實際上,有兩個東西,一個是國美經過十年來還在,一個是十年來這個市場(特指家電零售市場)好像沒有什麼太大的變化。從家電來說,我覺得這就是不一樣的兩個企業,所以這個市場十來年,蘇寧也好、國美也好,有什麼變化嗎?家電這塊沒有變化。

問:你是說企業沒變化還是市場?

黃光裕:市場也好、企業也好、經營模式。

問:沒多大變化?

黃光裕:但是國美也在發展,這十來年第一任務是要活下來,不管從氣勢、影響等等方面。

純電商流量是對的,也是個偽命題

圖說:國美創始人黃光裕與妻子杜鵑

問:獲客成本是很重要的一件事,包括價效比越來越貴,零售商的獲客成本國美怎麼做?

黃光裕:我們想的很多,但是我們苦思冥想的是怎麼解決這個事情。

賣東西實際上顧客是憑品牌和信任度買的,有沒有好的東西推薦給他。真正的零售業不是買一大堆流量打一個概念,但是討論到買哪家產品,最後是大資料所謂的精準營銷。真正來講應該是倒過來的,從使用者思考的角度選,用商品推廣,通過商品獲客。很多的好商品能夠獲得客源達成銷售,對你感覺好了以後,顧客以後還會再有1次、2次的購買,這是循序漸進的過程。站在使用者的角度幫他選品,流量自然就會起來,起來慢慢的就會獲得其他銷售的機會,這不是花錢買流量,是通過商品(獲取流量)。

問:從商品精細經營中獲客而非用流量獲客,看起來是硬幣的兩面,如何進一步理解?

黃光裕:同樣買東西,真正細微性分析這裡的動作說法,為什麼我說流量話題也是對的,實際上也是一個偽命題?電商非常強勢,用無限量的錢,現在有沒有機會不好說,融資直接在商品上把價格補貼下來,然後獲得流量,這樣養成消費習慣慢提價,商家產生依賴慢慢提價,這樣對消費者來講最後是價錢漲了甚至比以前更高就感覺不到了,因為這時候沒有比較,只要形成習慣商家就開始掙你錢,只要真正產生依賴我們才可以(賺錢),實際上是這樣的概念。

國美電器為什麼多年來最後大家非常認可,越做越好?就是從服務大眾的角度,從使用者角度做事,越來越好。在前幾年這種模式還好,後來因為有電商拿錢來補貼造成的問題,國美的份額下降並不是很大,但是很多小商家基本被擠掉了。

問:線上線下話題屬於老生常談話題,爭論已久,如何看待線上線下兩塊業務的邏輯關係?

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黃光裕:實際線上線下是互為一體,從線下流量來講,可能交易目的性會更高,這個事應該說這是全鏈路、全渠道、全模式的方式。線下線上實際從全渠道來講只是一個渠道,並不是誰為誰所在,真正要提出的解決方式是線上線下為什麼這麼多年來會造成各種產業競爭,最後其他的廠家發展起來我們的企業死掉了。以前的模式線下店基本不會,網路商家要注意線上,也要注意線下。真正的線上成本很低嗎?實際上比線下門店並不低。

怎麼界定重回原有市場地位

問:今年年初你表示國美要回到原有的市場地位,怎麼界定它,國美“原有的”是一個什麼樣子的?

黃光裕:國美應該說它的定位一直是做零售業,原來做的主要是家電這一方面。我想,這次最主要的地位應該說我們還是希望在零售這塊業務上能取得更好的成績。

我想國美定位,在市場定位上應該是以零售業為主導,同時通過電商的渠道以及線下的渠道,實現我們在零售業上將會實現新零售的模式。

問:從市場規模角度怎麼進一步去理解?

黃光裕:不能簡單從市場規模去看,現在市場規模電商平臺比較大,應該說零售業的定位也是有所區別。在某種意義上講,它應該是不一樣的,我們是以“使用者”為主導,用零售業的模式給商家賦能,實現對使用者的服務。在這裡應該看似一樣都是賣東西,但是實施路徑不一樣。市場定位上,將來應該在零售業加生活加內容電商,去佔領這個市場,才能在市場裡真正作為一個獨特的企業模式存在。

相關多元化與底層邏輯

問:目前來看,國美對外公佈線上平臺、線下平臺、供應鏈平臺、物流平臺、共享共建平臺等六大板塊協同發展。這六大板塊是一種多元化擴張還是如何理解?

黃光裕:六個板塊是這樣的邏輯。從大的來講,我們做的是零售家服務、家生活、家內容,未來應該是這3個,形成了有網際網路屬性也有零售屬性的場景。

問:這一點怎麼進一步理解?

黃光裕:大地方是這6個組成,小地方各個板塊的組成,第一個是真快樂,真快樂這裡有兩個大的業務,一個是“樂”,一個是“購”,“樂”是內容社交這塊,這塊既有直播、短視訊、5G等等這些內容,它的頂層設計是用賽事和板凳(音)進行,以賽事為主。“購”這塊,我們是同樣具有電商屬性還有海量商品也有創造店,真正打的是這3個,它是嚴選商品,就是至於什麼店這是獨立的。第二個就是嚴選商家,就是至少要達到國美的標準,再加自己的標準,嚴選出來的商家國美才會通過。第三個,甄選頻道通過我們為使用者代為採購。

標品類的(商品)一定是以展示為主,線下精品展示為主,線上全鏈路交易這樣的。服務類的需要線上下經營的,應該是線下經營為主,線上導播為輔,線上是一個宣傳廣告,而不是非得要線上上開一個宣傳。

今天網路發展到這個程度,你能更方便的推廣資訊,有網際網路的、有電商的渠道多了一個渠道,有導播你就多了一個方法,有直播也多了一個方法。

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在未來,我們是做了這麼一個東西,就是零售、家生活、家內容社交,每個形成閉環。

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