成熟的“電影IP”:環球影城的財富密碼


有你喜歡的IP嗎?

北京環球影城開園一週了,你搶到票了嗎?

自9月20日開園起,環球影城主題公園的熱度一直高居不下。繼內測黃牛票被炒到5000元后,開園日門票於1分鐘內被搶光,飛豬平臺上購買優速通後自動退票、一票難求,還未到來的國慶假期票也即將售罄。


吸引人們蜂擁而至的,是豪華的主題景區陣容:哈利·波特的魔法世界、變形金剛基地、功夫熊貓蓋世之地、小黃人樂園和侏羅紀世紀努布拉島等。

環球影城的火爆,再一次印證了兩個問題:其一,線下樂園品牌價值和商業價值的建立,需要IP,其二,電影是打造IP,培養使用者心智的重要乃至關鍵手段。

在強大的IP感召力下,人們在各大社交平臺上晒出身穿“校服”手拿魔杖的照片,配上“霍格沃茲新生報道”的方案,或是在小黃人主題區共享親子時光,在蓋世之地體驗沉浸式的中國風,又或是和有“社交牛逼症”的變形金剛合影。


圖源:小紅書

在迪士尼樂園的經驗下,環球影城將電影IP這一財富密碼運用到了極致。

而IP的價值不僅體現在吸引人流,更在於購買力。50元一杯的黃油啤酒、200~400元的巫師魔杖、849元的魔法袍、195元的小黃人爆米花車桶……價格極高但仍炙手可熱。

鮑德里亞曾經提到,在一個消費社會,大眾的消費活動更多地是在符號層次上而不是在物質層面上,即不僅要消費物質本身,更重要的是消費物品的意義。遊客在環球影城購買可供打卡的黃油啤酒和巫師魔杖,消費的正是這些電影IP的符號價值。

負責環球影城和多個樂園專案的設計師方國文在接受採訪時曾提到,“在主題樂園裡重要的是講故事的人,就是咱所謂的電影明星,遊客喜歡到這個主題樂園,去感受到和故事偶像的近距離接觸。”

在這個層面,電影的意義就凸顯出來了。毒眸在《重估電影價值|對話張昭》中曾提到,電影是培養使用者心智、打造青年文化IP的品牌媒介。“品牌必須以使用者運營為核心,而品牌價值會在每一部電影中累加。”

系列化是電影作品與使用者建立聯絡的重要方式。為環球影城大量攬客的《哈利·波特》共有8部電影,從2001年的《哈利·波特與魔法石》到2011年的《哈利·波特與死亡聖器(下)》,用10年時間給哈迷們營造了一個魔法世界。

這個世界裡有幻想、有現實,有麻瓜的成長,有友誼和愛情。系列電影講述的故事具有完整的世界觀和內部連貫性,對於粉絲來說,他們看著影片裡的主人公成長,和朋友交流時會因為一些梗而會心一笑,由此與電影產生了緊密的情感連線。

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對於環球影城的探討往下延展,則可以回答內地文娛行業的兩個問題,其一,為什麼內地無法產生足夠具有文化影響力的線下主題公園,其二,為什麼實驗多年,內地電影始終無法線上下實景領域,拓展足夠大的商業價值。

隨著迪士尼、環球影城等外來巨頭落地,內地的本土主題公園受到了極大的衝擊。2016年6月,上海迪士尼開業,上海歡樂谷的遊客量同期減少5萬人次。

根據前瞻經濟學人的資料,在2016至2019年,上海迪士尼分別接待遊客560萬、1100萬、1180萬和1200萬人次,而北京歡樂谷的年遊客量直到2019年才首次突破500萬。

與國際相比,國內主題公園的差距並非是裝置和技術,根本在於文化品牌。對於主題樂園來說,其核心競爭力在於IP。

目前國內有近3000家主題公園,主題公園行業在頭部效應顯現的基礎上競爭不斷加劇。而遊客偏向於大IP專案,國內主題公園在缺乏自有IP的情況下,很難脫穎而出。

就歡樂谷來說,作為一家主題公園,它的主題並不那麼清晰。2016年,歡樂谷引入國產動漫IP“餅乾警長”,但由於知名度不高,遊客並不買賬。在2019年北京商報一篇名為《披露新階段擴建計劃 歡樂谷急補新IP》的報道中提到,歡樂谷集團總經理劉冠華坦言,由於種種原因,歡樂谷目前還未擁有一個成熟的IP。

意識到問題存在之後,歡樂谷開始大刀闊斧地引入IP。2019年,華僑城與擁有“超級飛俠”以及“喜羊羊與灰太狼”“巴啦啦小魔仙”“鎧甲勇士”等IP的奧飛娛樂達成合作,並與“第五人格”“夢幻西遊”“新倩女幽魂”等IP舉辦主題活動。2020年,又引入了兩大國家級IP——國家寶藏和中國國家地理。

這些合作更像是品牌聯名邏輯,並且在本身的影響力上和環球及迪士尼的IP相比,有著不小的差距。

華強方特也在“主題公園+IP”商業模式的探索之中。憑藉累計票房超30億的《熊出沒》系列電影,方特樂園吸引了一批低齡受眾。但單一爆款IP的反哺能力始終有限,在此之後,華強方特陸續推出《小雞不好惹》《十二生肖》《猴王傳》《俑之城》等動畫電影,試圖打造新的IP,拓寬使用者空間,但口碑和票房表現都不佳。

從IP對營收的影響上看,對於國際主題公園來說,門票收入僅佔30%,而靠IP拉動的食品、酒店、紀念商品等“園內消費”收入則是非常重要的部分;而國內主題公園的收入結構則相對單一,主要依賴入場門票。

但歡樂谷目前299元的門票,也就是環球影城裡一根普通魔杖的價錢。

想要遊客花錢,首先還是得呈現好故事。中國主題公園營收能力有限、電影線下衍生能力差,關鍵原因是缺乏優質的、有影響力的IP作為支撐。

而正如上文對於系列化電影的論述,IP的成長是需要時間成本的。內地具有IP成長潛質的電影如《大魚海棠》和《哪吒》,在電影上映時很有熱度,卻因為缺乏續集而逐漸沒了話題。斷檔既不利於IP的存活,也沒法抓住核心粉絲。

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品牌形成之後,還需要持續的營銷和口碑建設,以使IP在脫離內容之後也有具有生命力。前漫威主畫師Walter McDaniel曾說過:“品牌有生命週期,到了一定時間會死亡,但是真正的IP是可以永久存活的。”

另一個問題是IP的線下實景化能力。從目前的經驗來看,科幻、奇幻題材及動漫IP具有更強的實景化能力。如在迪士尼和環球影城中,既有高度還原動畫的建築,迪士尼城堡及功夫熊貓蓋世之地,也有與電影角色很好結合的遊樂設施,加勒比海盜——沉落寶藏之戰及變形金剛:火種源爭奪戰。

而這些題材,大部分都還是內地電影較為薄弱的環節。目前來看,中國電影的主流內容仍是現實類題材,而此題材的實景體驗相比之下要更弱一些。

以華誼兄弟電影小鎮為例,華誼兄弟通過自己的影視IP來佈局實景娛樂專案,其在海口的馮小剛電影公社將《一九四二》、《唐山大地震》、《非誠勿擾》等馮氏經典電影元素融入到建築中;在濟南則利用《古董局中局之掠寶清單》的IP打造探祕式電影街區。但整體來看,華誼小鎮更適合作為觀光打卡之地,而在互動體驗、娛樂性上遠不如前者。

但好的訊息是,國內的電影人也在逐漸認識到這一問題。《流量地球》、《哪吒》證明了國產電影具備生產這些科幻、動畫型別電影的實力,接下來要做的是系列化和IP實景化,從而抓住新一代年輕人,培育國產電影樂園的粉絲。

“從前端梳理IP源頭、製作,到後端開拓IP衍生市場,在這個過程中讓電影進一步產業化,或許是真正進入全球市場的機會。”

想要提高線下衍生能力,還是要回到最基礎的IP打造上。或許中國本土主題樂園的生機,要先從影視行業綻放。

參考資料:

1.北京環球影城開業,慌的是上海迪士尼還是歡樂谷?豹變

2.超級飛俠實景主題區將開業,引入IP會是歡樂谷的解藥嗎?新京報

文 | 韓瑞瑞

責編 | 張友發

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