“川沙妲己”代表的迪士尼營銷策略,算不算成功?




從9月底到現在,上海迪士尼新推出的「小狐狸」玲娜貝兒完全屬於「殺瘋了」的狀態。

最開始,因為她的推出時間和9月20日正式開業的北京環球影城相撞,所以很多人都覺得她的熱度會被分走一大半,但隨著環球一些譭譽參半的遊客體驗相繼發酵,這隻粉色小狐狸瞬間就在輿論場上翻身了。

她出現在熱搜上的次數和討論熱度,讓很多十八線小藝人饞紅了眼……


先是和毛曉彤、趙露思這樣的甜妹來了波可愛互動,然後首次亮相時用粉色耳朵驚豔全場,隨後便拖著讓人瘋狂想rua的大尾巴正式營業。

會跑著去見遊客,主動給別人搖尾巴,給每一個人打招呼飛吻,特別有活力和熱情。在這樣的可愛攻勢下,沒有人會不被玲娜貝兒蠱到,沒過多久玲娜貝兒被網友們封為「川沙妲己」。

#一些小細節,因為上海迪士尼位於上海市川沙鎮,所以「川沙妲己」就是地名+人名的結合體#


她的討論度到底有多高呢?

某音上有大量她的視訊,「親愛的你啊,再跳個舞吧」成了她的專屬BGM;日常社交裡,朋友們都開始用玲娜貝兒的表情包聊天;

每天都會有進迪士尼的遊客更新她的花車巡遊focus鏡頭,眼尖的網友甚至分出了三位不同風格的玲娜貝兒演職人員……


一些對迪士尼玩偶有感情的網友,在她亮相之後便開始討論玲娜貝兒和星黛璐到底誰才是「迪士尼一姐」,各自的粉絲用飯圈口味「吵」到飛起。

什麼玲娜貝兒是徹頭徹尾的營銷大戶+資源咖,沒有作品天天上熱搜;什麼今天迪士尼雙頂流女明星打破不和傳聞當街擁抱,但兩人是肉眼可見的敷衍,一定是塑料姐妹花啥的……活脫脫腦補出一部新老頂流大混戰。

但其中討論量最大的,還是玲娜貝兒作為迪士尼新一代「搶錢大戶」的圈錢行為。

她的周邊價格之貴、數量之多,讓人深刻體會到了《小時代》裡顧裡所說的「沒有物質的愛情就是一盤散沙」。從書包水杯,到頭箍掛件,再到真愛粉必備的毛絨玩偶,周邊全部賣斷貨了。

#像阿槓這種不愛買玩偶,一直覺得玩偶啥用沒有的人,都很想買點周邊回家放著。#

很多遊客一清早去排隊,只能搶到一到兩個。外地旅客如果想購買,只能選擇溢價好幾倍的黃牛,周邊完全處於有價無市的地步。


因為這層原因,很多網友都喊話讓達菲別交朋友了,等我們的錢包緩一緩再說,還有人覺得玲娜貝兒這個日常姿勢特別像幹金牌銷售的,她帶出的這股消費熱潮也確實對得起自己的頭銜。

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畢竟對於玲娜貝兒來說,川沙妲己 迪士尼2021銷售冠軍⭕


其實從消費層面來說,迪士尼新推出的玲娜貝兒走的是慣用的強勢營銷套路。

如果套用在大家熟悉的娛樂圈身上,就能清晰的看出以下幾個環節:

力抗對家環球,作為新一代流量出道——精修美顏出圈上熱搜——路人偶遇生圖來一波——自身可愛屬性被二次挖掘——營銷號瘋狂搬運到每個角落——網友被引導後開始叫她「女兒」,並考古她和迪士尼系其他玩偶的關係……


就怎麼說呢,雖然大家深知迪士尼的強勢營銷,也明白這是變相的刺激消費和飢餓營銷,但就是沒能拒絕一個營銷出來的粉色小狐狸……

估計未來類似「限定」「生日」「聯名」類的玲娜貝兒周邊只會多不會少,像今年中秋上海迪士尼推出的星黛璐限定玩偶這種套路產品,會重複出現好幾年。


那麼問題來了,既然大家明知這是個消費陷阱,為什麼還要往裡跳呢?

這個問題阿槓覺得換個角度是很好理解,即「你願不願意為自己喜歡的東西付出些什麼?」或者說「你有找到自己快樂的東西嗎?」。

迪士尼作為全球公認的「最快樂的地方」,除了大家都知道的那句「全世界都在逼著你長大,只有迪士尼告訴你要相信童話」的造夢主旨外,延伸出的溫柔人偶其實也成為了很多人的情感寄託和生活樂趣。


拿最近笑死人的雪莉玫來說吧(雪梨玫是達菲系的一個熊型玩偶,達菲是男熊,雪梨玫是熊),在花車巡遊時雪莉玫被一個男性遊客錯認成了達菲,隔空大喊了她好幾聲「達菲」。雪莉玫聽到後原地生氣,立刻揮拳。

明明誰都知道迪士尼人偶是不會有表情變化的,可是你愣是能從雪莉玫的動作姿態中解讀出「愣住」「他在說什麼?」「好氣,想打人」「吃我一拳」等等表情和語言……

退一萬步說,就算你不認識雪莉玫這個迪士尼玩偶,也會覺得可愛。


某種程度上講,迪士尼的人偶互動對於迪士尼來說是錦上添花的作用,這也是阿槓認為迪士尼最神奇的地方。迪士尼IP是死物,迪士尼玩偶卻是能承載感情的存在。

觀眾難道傻到不知道人偶是工作假扮的嗎?難道不知道對工作人員來說這是份工作嗎?難道不知道人偶的動作非常受限制嗎?這些大家都知道,可是你就是能從人偶的表達感受它的真實、它的情緒,相信它有它的靈魂。

很多常去迪士尼的遊客,甚至和固定的某個玩偶達成了默契,他們互相能認出對方並會及時地給予對方情感反饋。

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有這樣的認知和情感表達,大家才會在人偶們被手賤遊客打頭時氣憤成那樣。

今年5月6日,噗噗熊被小孩追打,家長非但沒有道歉,還不滿為何盯著孩子不放。之前迪士尼也曾有人偶合照時被遊客拍出腦震盪,人偶鬍鬚被遊客拔掉等情況。


10月8日,達菲在熊攤營業時被打頭,捂著臉非常傷心。

過了沒多久,新晉頂流玲娜貝兒在下班途中被遊客直接打頭、摸尾巴。


對於這種無良遊客,大家生氣的點,一方面是因為玩偶被拍頭遠比想象中危險,根本不是手賤遊客所想的「又不是啥大事,拍拍怎麼了?還不能拍了?」的淺薄認知。

迪士尼玩偶套裝重量可達10-30公斤,有些玩偶為了還原扮演者動作,頭套內安裝有大量硬質傳導結構。所以當扮演者受到外力打擊時,就算只是輕輕一拍,力度都會伴隨整個頭套的重量砸在扮演者頭上。


除了外力撞擊造成的頸椎、頭部的潛在危險,被拍頭的演職人員還面臨著鼓膜受損的不可逆危害。

玩偶≠摩托車頭盔,起不到對人的保護作用,反而會增加不可控的危險性,這是無良遊客們考慮不到的。


另一方面,則是因為玩偶的用途是為遊客們傳遞開心的,你可以不喜歡,可以不互動,但不能因為你的一時好奇而傷害他們。

而且很戳阿槓的一點在於,幾乎每個扮演迪士尼人偶的工作人員都有極強的信念感。

在達菲被打頭後,玩偶始終保持著角色完整性,跟自己的同事呈現出了撒嬌和委屈哭哭的狀態;在遊客向玲娜貝兒表達愛意時,玩偶的第一反應是搖搖腦袋又害羞的轉過身;當遊客想找美國隊長合照卻不在營業時間時,工作人員會用無比真誠的語氣跟你說「美隊去出任務了」……


可能有些人會覺得這種互動方式很假,每一個沉浸式樂園只要用心都能做到這種程度,阿槓也並不否認迪士尼就是有圈錢行為,他們推出的一系列周邊很明確的對準了遊客們的錢包,但我們也不能忽略這種把童話展現在生活中人們獲得的精神喜悅。

對於遊客來說,治癒或者說圓夢,是走進樂園的最大收穫。

#當然,對於工作人員來說,遊客快樂的代價是他們的辛苦。因為工作繁重,每年迪士尼演職人員的變動也很大#

阿槓沒有吹捧迪士尼周邊的意思,也不是啥唯迪士尼主義奉行者,只是覺得生活已經很苦了,如果有一個地方能讓你放鬆、給予你快樂,那為什麼不選擇享受呢?

購買周邊也好,不買也好。喜歡迪士尼也好,不喜歡迪士尼也罷,雖然做出選擇總會受環境、經濟等客觀條件的限制,但沒有人能「規定」你的喜好,也不會強迫你認同別人的觀點,這也是很多人明知迪士尼圈錢還要往消費陷阱裡跳的最大原因。

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快樂可以是迪士尼,可以是線下追一場演唱會,可以是見到了心心念唸的人,快樂是什麼都好,只要你能找到它。

希望大家都能找到它。

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