九成新能源品牌會消亡,一成要如何活下來?


就目前的情況來看,造車新勢力誰的排名都不穩定,哪個品牌都有異軍突起,佔據第一的可能性。

文 | 喬伊

馬斯克又放“衛星”了。


這次的衛星不在休斯頓的NASA升空,而是在德克薩斯的奧斯汀。這顆“衛星”並不是Space X,而是關於特斯拉汽車的銷量預期。


在日前剛結束的2021特斯拉股東大會上,馬斯克表示:“特斯拉計劃到2030年實現年銷售2000萬輛電動車的目標,也有信心將汽車交付量增長率一直保持在50%以上。”

即便增長勢頭迅猛,但未來變數仍大

不可否認,在如今這個全球環保政策強推,使用者也對新能源車接受度日益高漲的時代,新能源車的銷量已經進入了增長的快車道。

2020年,全球電動車銷量逆勢增長了43%,超過了300萬輛;而這個數字,則在全球缺芯的大環境下,於今年7個月就被打破(截至今年7月,全球電動車銷量已經突破了312萬輛)。

環境確實是個好環境,市場也確實是個蓬勃的好市場,但電動車在全球市場上的整體銷量,相較於傳統的內燃機汽車,依然是一個很小的數字(2020年全球汽車銷售量為7800萬輛)。即便是已經可以被稱為新能源汽車絕對頭部的特斯拉,在2020年也只交付了49.95萬輛,僅為全球汽車總量的1/156。

因此,十年時間,要實現2000萬輛的銷量,顯然對於馬斯克與他的特斯拉來說是一個嚴峻的挑戰。

當然,另一個問題是,市場的容量就這麼大,特斯拉想要吃下2000萬這個巨大的份額,加上諸多打算在2025年實現自己新能源戰略的歐洲汽車巨頭們的虎視眈眈,必然將徹底重塑未來電動車市場的格局。

顯然,在這樣的趨勢下,那些想要通過換道超車,乃至從零開始超車的中國新勢力品牌們,必然會面臨一系列的淘汰、洗牌的過程。而在我看來,這樣的過程,將造成90%的新勢力造車品牌消亡。

畢竟,市場格局離真正確立,似乎還早著呢。

新勢力造車格局並未完全底定

儘管在銷量和品牌實力上,中國的新勢力電動車品牌們,似乎幾家捆綁起來,都依然無法達到特斯拉目前的高度(儘管嘴上不說,但這些品牌從誕生開始就將擊敗特斯拉,作為重要目標),但由“蔚小理”三家組成的新勢力造車頭部陣營,似乎已經開始確立起了自己的江湖地位。

不過,這樣的地位並不是完全穩固的,就連從2018-2020三年間佔據新勢力造車銷量頭把交椅的蔚來,同樣遭受到了強有力挑戰。僅就今年剛剛結束的Q3銷量情況來看,蔚來已經以24439輛的成績跌到了小鵬與理想之後,這還是在小鵬下調了三季度交付預期的情況下產生的銷量排名。

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更重要的是,在他們身後的追擊者們也同樣沒有閒著。比如,知名度遠不及“蔚小理”的哪吒汽車,在第三季度以20323輛的成績排名第四。而在此前一段時間內,似乎聲量已經微弱很久的威馬汽車,以及零跑汽車則分別以13378輛和12987輛的成績追到了第五、第六名的位置上。

可不要以為這兩個品牌的交付量只是前三名的一半,就把它們小瞧了。就在最近,威馬就因為接到了全新的投資,而成為了智慧電動車企第二波上市高潮的領跑者。

因此,就目前的情況來看,誰的排名都不穩定,哪個品牌都有異軍突起,佔據第一的可能性。因為,對於造車新勢力來說,即便強如“蔚小理”,都仍在虧損的路上掙扎。

截至9月末,“蔚小理”御三家的總市值一共蒸發了369億美元,其中蔚來蒸發了288億美元(即便如此,蔚來584億美元的市值,依然相當於老牌車企上汽集團與廣汽集團的市值總和)。因此,成功和危機誰先來,真的說不好。

在這樣瞬息萬變的市場環境中,大浪淘沙是必然的。但是,誰都渴望生存。如果未來新能源品牌將“十不存一”,那怎樣才能順利活下去?

佔領使用者心智,站穩頭部位置

正如我之前所說過的,智慧電動車市場,遠未到終局的時刻,選擇任何一條路線都有可能最終達到成功的彼岸。因此在這個過程中,快速完成對消費者的心智佔領,顯然是讓品牌在激烈市場競爭環境下,保持生機的重要方式。

在這一點上,“蔚小理”三家,似乎已經幾乎成功的做到了。但它們成功的方式則各有不同。

比如,在產品技術上並沒有太多長板的蔚來,則依託於使用者的深度連結,形成了一個與車主共享成功,共同成長的使用者型企業標杆模式。如今,各家企業都希望在APP中與使用者積極互動,在傳播過程中凸顯企業“寵粉”的決心與力度,便是由此而來。

同時,在服務方面,推出移動充電車,開創換電新模式,甚至希望打造出“電區房”,蔚來也同樣在服務領域,持續不斷地打消使用者焦慮,並在基礎補能網路的鋪設上更加著力。這也讓蔚來有了在車輛技術以外,讓使用者深度信任的核心實力。

而小鵬在這一點上,則採用了不同的打法。通過更早釋出的智慧駕駛輔助系統,依託自身在特定駕駛場景下的智慧駕駛領先技術,依靠更長的標定續航里程,以及相較更為低廉的售價,小鵬將自己塑造成“國民智慧電動車”的可能性再次提升。

介於這兩者之間的理想,則依靠打混合的打法。理想ONE車型通過混動帶來的超長續航(近1000公里),完全消失的里程焦慮,以及在40萬元售價內可獲得的大車身,和在平均水平線上的人機互動技術,成功實現了非常不錯的銷量成績。

說到這裡,大多數人會得出相同的結論:即如果使用者心智已經被佔領,剩下的新勢力造車,還有什麼機會?

可能打造出自己的長板是一個很好的方法。

長板特別長,也是好方法

首先你要承認,這個世界上沒有任何一個商家是希望自己的產品不能大賣的。事實是並非所有的產品都可以獲得市場的廣泛接納,但這些品牌並不會因此而消亡,小眾且大牌,或有更強的產品特色,顯然是一個更適合這些小廠牌的路子。

8月份,在超過50萬元價位區間的新能源車市場上,高合品牌出現在了一眾歐洲老牌汽車廠商盤踞的,高階新能源車市場銷量排名中。這是因為交付了469輛的高合HiPhi X,牢牢地把握住了“科技高階”這個品牌調性。

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事實上,價格就會自動勸退絕大多數人購買高合HiPhi X的慾望。但這並不表示這樣的產品沒有存在的意義,至少從產品的領先性上來說,高合已經用HiPhi X掙出了自己的名頭。

不論是與陶氏共同開發的LUXSENSE有機矽皮革,還是後輪轉向、空氣懸掛,又或者是PML可程式設計大燈、英國之寶的音響、奇華頓的定製香氛,都讓其在產品豪華與科技屬性上,擁有了十分牢固的地位。

同樣要打這個路子的還有脫胎於沃爾沃效能車部門獨立而出的Polestar極星。如果說加速效能是每一輛電動車都會打的重要賣點,那麼極星則是完全將電動車按照駕控超強的,運動跑車的路子來打造的。

在這裡我說的並不是打高度,售價145萬的限量產品——極星1,而是20多萬起賣的極星2。不論是轉向的精準性,還是路面反饋的清晰度,不論是側傾控制的精準,還是660N·m的超強扭矩所帶來的超爽加速效能,都讓極星坐穩了電動車效能實力的地位。駕控實力,完全可以成為極星的一個品牌長板。

顯然,長板夠長,特色明顯,也同樣可以幫助品牌打造出自身的特色,而讓這些“小眾”新勢力品牌,在未來擁有更大的生存機率。

不過,市場總是很現實的,即使是如品牌建設已經相對成熟,銷量穩定且不斷增長的“蔚小理”都在不斷面臨危機與挑戰,銷量成績急需提升的高合與極星(2020年市場保有量為365輛),依然會面臨隨時被淘汰的可能。

畢竟,通過銷量所體現出的市場佔有率,才是王道。

找準市場,獨自發育,同樣能贏得生機

就在今年8月,哪吒汽車第六萬輛車下線;同樣是在今年8月,哪吒的六萬輛車已經銷售一空。到底誰在買哪吒?

其實,哪吒找到了一個非常聰明的打法。首先,不直接進入C端市場,避免與已經成熟的特斯拉、“蔚小理”正面硬剛,而是首選在B端市場發力,把銷量衝上去再說。

此前已經有媒體報道,在哪吒的首款車型N01未上市時,就已經獲得了超過5萬份的訂單。這些客戶以多家共享出行公司為主;而在第二款車型哪吒U上,這樣的模式被成功複製。

當然,也會有人擔心,哪吒的這個策略會否把品牌價值做低了,而讓個人使用者不會選擇他們的產品?雖然這樣的擔心不無道理,但事實卻證明了似乎並沒有。

就在剛剛結束的9月份,哪吒成功在單月將理想擠出了銷量前三的位置,以7699輛的成績,排在了蔚來和小鵬之後。更重要的是,在這個銷量成績之中,個人使用者的比例佔到了90%。

究其原因,更低廉的起售價(哪吒N01車型6.68萬起售、哪吒V車型5.99萬起售,哪吒U車型9.98萬起售),通過前期2B端成功樹立起來的品牌形象,都起到了十分重要的作用。

當然,對於哪吒來說,目前的銷量依然很難支撐起品牌自己的造血功能,但找對了適合自己的路子,顯然可以幫助品牌更接近成功。

我不知道2030年,馬斯克的特斯拉能否將單一品牌賣到2000萬輛;但我很肯定的是,在這未來的9年多時間內,更多的新勢力造車會在時代浪潮的衝擊下發生很大的變化。而找準自己的方向,打造自己的專屬長板,則有機會讓他們在這場大浪潮中,得以繼續存在,並發展壯大。

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當然,也許要不了十年,明年這個時候我們再回過頭來看,格局可能就已經完全不同了,不是嗎?

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