上海一夜之間冒出這麼多“主題商業街區”,老上海風情是否讓人有些膩味?



30個“集裝箱”分“吃、喝、耍、潮、功”5大業態,對應饕餮、豪飲、娛樂、國貨、工藝5個主題,再搭配炫目的燈帶,凸顯出濃烈的後工業現代風……豫園商城西側有一條長約200米的老馬路——舊校場路,明代曾是駐兵演武之地,如今重灌上陣,變身新國貨街區。

10月13日,豫園商城“校場”快閃街區正式開業。上美影、奈娃家族、bilibiliGoods、 Yiyouth·有數青年觀察局、九口山、永璞咖啡、懶人便利店、漢口二廠、能貓商店、野島、永和豆漿等30多家新國貨品牌率先登陸,一到週末,這裡還將設定民謠彈唱等藝術演出,節目單也會隨主題而變化。


“校場”快閃街區上,上海美術電影製片廠攤位銷售的動漫周邊產品。

“這些只是‘校場’的首批客人。”豫園商城相關負責人表示,整個快閃街區在運營上將按照舊校場路“比武操練”的文化傳承,創新性將其變革為品牌PK機制。“我們要打造一個名副其實的新國貨品牌選秀場,品牌按銷量排名將有機會入駐固定商鋪,末位則淘汰出街區。”

“主題商業街區”在上海四面開花

高能級、高品質、高顏值的消費地標是國際消費中心城市的標誌。“十四五”開局之年,人們欣喜地發現,一種名叫“主題商業街區”的新業態正在上海四面開花,它對人流形成強大的“虹吸效應”,把年輕消費者從網上、把年老消費者從社羣吸引過來。

今年7月,北外灘來福士開業,它在B2層別具心裁地打造了90年代上海老虹口主題街區——城市集市。一進集市大門,投在左右牆及天花板上的活動影像將上海的老弄堂、亭子間、灶披間、懷舊食品商店等映入眼簾,彷彿一下子回到了20世紀八九十年代的上海。

原來,城市集市專案策劃人是85及90後的3位年輕人,他們的外婆家就在上海虹口提籃橋。去年外婆家舊改,他們心裡不捨,想還原當時外婆家的一些場景,寄託對外婆的思念。如今,集市裡處處洋溢著老虹口元素,提籃橋、東長治路、東餘杭路等虹口的地名、路牌和門牌在此出現,已經消失的虹鎮老街在此“復活”。

北外灘城市集市中,一位賣白蘭花的“阿婆”原來是一尊蠟像。(來源:上海虹口)

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今年9月,上海首座“城市集市·江湖”又紮營瑞虹天地太陽宮。集市街巷、龍門客棧、漠北夯土、泥牆黛瓦、門楣雕鏤……豪情萬丈的江湖場景被搬出電影,在這裡,你會邂逅火雲邪神、韋小寶、牛魔王、包租婆、神鵰等,“城市集市·江湖”還匯聚了來自五湖四海的地道美味,共築一個饕餮江湖……

一直以來,上海商業的創新度引領全國,早在2015年,靜安大悅城就開始試水“主題商業街區”,打造了“摩坊166主題街區”,如今,除了“摩坊166”,靜安大悅城又打造了“手作人街”“未央街”“八吉島i-LAND”等主題商業街區。2018年,上海世紀匯廣場在B2層打造了“世紀匯1192弄”,老碼頭、有軌電車,舊海報、老店招,石庫門、老弄堂,蔥油餅、芝麻糊、生煎饅頭、老上海餛飩……吸引了以阿姨爺叔為主力軍的老年群體前來集體懷舊。

之後,上海第一百貨中心也完成大調整,商場7樓從原本售賣過季羽絨服的地方轉變為了老上海街區。現場由模擬石庫門、老弄堂組成,步入一扇復古石庫門,裡面竟然是充滿活力的健身房。同時,7樓還專門開闢出“100弄文化空間”,開業時曾舉辦“上海復古生活展”,展示了旗袍、自行車、冰箱、麵包機等20世紀的老物件。

“100弄文化空間”在開業時曾經舉辦“上海復古生活展”。(資料照片)

2019年,後工業現代風的“集裝箱街區”被百聯曲陽購物中心首次引入上海。位於購物中心6層的20多個集裝箱中,有各國風味美食、創意手作DIY等,擼貓館“淘喵喵”帶來30多隻喵星人,為顧客提供一個大型吸貓軟萌現場。大眾書局3.0版將咖啡、家居生活館與書籍融為一體,紅星電影院共設8個影廳,近1000個座位,擁有曲陽地區首個onyx led影廳和鐳射luxe全景聲巨幕廳……

百聯曲陽購物中心6層的“五星體育會客廳”。(資料照片)

轉化為購買力、消費力是篇大文章

業內專家認為,“主題商業街區”的紛紛出現,有其深刻的時代背景,再一次表明消費升級的趨勢已不可逆轉,廣大消費者不再僅僅滿足於“買買買”,情感消費、體驗消費的權重正在不斷增加。“‘主題商業街區’能為實體商業帶來話題、流量和人氣,但是否成功,關鍵還要看它能夠產生專案的價值增量,即變成實實在在的購買力和消費力。”

要把話題、流量、人氣轉化為實實在在的購買力、消費力,是一篇大文章。記者看到,目前上海不少主題商業街區的同質化現象還比較嚴重,到處是老上海風情,到處是旗袍、黃包車、生煎包、梅花糕……消費者難免審美疲勞。

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事實上,國內外一些城市在開發主題商業街區時,場景就非常豐富:

如,東京最具悠久歷史的火車站神田站被改造成一個綜合型商業區——“神田萬世橋”,它也是一個潮流聚集地;美國鹽湖城有一座倒閉的購物中心,它經過再開發後重新開放。這座名為“城市溪流中心”(City Creek Centre)的購物中心,玻璃屋頂不僅可以伸縮,更有趣的是可以讓溪流帶領你漫步整個購物中心。

長春新城的吾悅“時光引擎”商業主題街區,主打城市生活記憶主題。長春是中國第一輛汽車和第一所汽車製造廠的誕生地,也是新中國第一家電影製片廠所在地,擁有“汽車工業”和“電影產業”兩大標誌性文化元素。依託長影與一汽的歷史文化底蘊積累,長春吾悅“時光引擎”主題街區將電影、汽車、老長春等歷史縮影貫穿於整個街區。

“事實上,除了老上海風情之外,體現上海軟實力的紅色文化、海派文化、江南文化可以演繹出很多場景。上海作為國際化大都市,國際交往、雙向互動頻繁,又有大量外籍人士居住,還可以打造眾多充滿異域風情的主題商業街區。”業內專家表示。

其二,無論怎樣的消費場景,主題商業街區的“核心”還是特色商品和服務。這是因為對經營者來說,千做萬做,虧本生意不做,特色商品和服務,最終能夠帶來源源不斷的利潤,是企業可持續發展的動力。記者發現,目前很多主題商業街區在售的商品,同質化現象也比較嚴重。小餐飲、小點心、小件文創產品是主流,商品附加值都不高,許多商品在國內各大旅遊古鎮都有似曾相識的感覺。

據行業內部人士告訴記者,這主要取決於主題商業街區的運營方。不少主題商業街區的“操盤手”為文化創意公司,招商能力比較弱,他們難以招徠到有影響力的品牌和爆款商品。“如果沒有優質商品和服務的持久影響力,那消費者打卡拍照再發朋友圈,一次就夠了,要做回頭客很難。”

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