又是一年雙11，各大電商平台依舊準時送上戰報，但街頭巷尾的廣告橫幅少了，公司樓下的快遞堆不見了，朋友們熱議剁手戰果的喧囂也淡去了。
第17個雙11，在消費者前所未有的理性與冷靜中，迎來了自己的“成人禮”。曾經那個讓人熱血沸騰的購物節，真的已經“死”了嗎？
1.狂歡落幕
回想雙11初年，2009年，淘寶商城27個品牌參與，單日成交額5200萬元，這一數字在當時已令人驚嘆。隨後的幾年裡，雙11記錄年年刷新，從9億到191億，再到571億、1682億……
幾何級數增長的數字，曾是中國消費市場活力的象徵。
但是今年，各大電商平台不約而同地選擇了沉默。它們不再痴迷於炫耀龐大的成交數字，轉而追求用戶數、訂單量、AI轉化率等更具體、更健康的生態指標。
京東在戰報中強調用戶數增長40%，訂單量增長近60%；天貓則更關注淘寶閃購帶來的新用戶與餐飲品牌增長；就連快手也發布消費圖鑑，描繪消費者畫像的變化。
平台集體“去GMV化”戰略，在2025年雙11達到高潮。
對於消費者而言，今年雙11的一個最大感受，莫過於“不做數學題了”。
回想幾年前，雙11的滿減規則復雜得堪比高考數學題，消費者需要提前幾週研究攻略、組隊湊單。如今，這種算術題式的狂歡已悄然退場。
平台似乎也心照不宣地放棄了複雜的促銷玩法。京東推出“官方直降”，淘寶天貓主打“官方立減”，拼多多升級“百億補貼”。
所有這些變化指向同一個方向：直接降價，告別複雜規則。
更明顯的變化是促銷週期的拉長。主要電商平台中，天貓促銷31天，京東37天，抖音甚至長達57天。
超長促銷期稀釋了雙11的集中爆發感，消費者不再需要熬夜搶購，商家也不必為訂單峰值焦慮。
這一切背後，是消費者、平台和商家三方的一場默契合謀。消費者厭倦了數字遊戲，平台需要平穩的銷售曲線和更好的用戶留存，商家則追求更可持續的庫存周轉。那個特定形態的雙11，其實已經“死去”。
2.消費變革
雙11的“死亡”，本質上是一場消費文化的嬗變。
早期雙11的成功建立在稀缺經濟基礎上——消費者對折扣的渴望、對囤貨的需求。而今天，中國消費者每天都可以接觸到各種促銷活動，低價不再是雙11的獨家優勢。
“消費者不再滿足於低價，而是追求更好的體驗和效率。”國研新經濟研究院創始院長朱克力指出。
理性消費的崛起，促使平台從“價格戰”轉向“價值戰”。
第三方檢測報告、生產車間實拍、原料溯源直播……今年雙11，不少直播間憑藉專業知識和深度體驗塑造競爭力，電商行業正從過去的“流量狂歡”轉向以專業內容和用戶信任為核心的價值沉澱。
除此之外，消費結構的變化，或許是雙11轉型的更深層原因。
商務部研究院流通與消費研究所副研究員姜照分析，今年雙11正逐步從商品消費驅動，轉向服務驅動、體驗驅動、情緒價值驅動。
細看今年雙11數據，飛豬平台上的旅遊度假商品銷量已突破160萬件，顯示消費者的囤貨範圍正從實物商品向服務體驗擴展。在Z世代的情緒消費版圖中，旅行類消費強勢登頂，成為青年首選，佔比達36.9%，其後為會員等數字增值服務(33.1%)、遊戲充值(31.6%)、文創及潮玩(31.3%)以及音樂節等文娛消費(31%)。
寵物用品、戶外用品、潮玩等能夠帶來情緒價值的商品，以及依托新技術、新功能、新體驗的創新型產品，贏得越來越多消費者的青睞。
3.科技創新
如果說消費觀念的變化是雙11蛻變的內在動力，那麼AI技術的全面落地，則是重塑雙11的外在推力。
淘寶天貓將今年雙11定位為“首個AI全面落地的雙11”。阿里巴巴中國電商事業群搜推智能總裁凱夫表示：“用戶甚至不需要知道有淘寶AI產品這個概念，他只需要在不同的場合調取不同的功能，解決他的問題、滿足他的需求，這就是好用的AI。”
表面上看，AI帶來了更便捷的購物體驗。
淘寶“AI萬能搜”能理解“如何清理下水道小飛蟲”這樣的複雜需求，並直接推薦相應商品。 “AI幫我挑”則通過對話引導消費者精準篩選商品。
但更深層次上，AI正在重構電商的底層邏輯。
傳統電商依賴搜索、推薦和廣告三套系統連接人與貨。而AI對淘寶約20億商品進行了徹底的清理、豐富和索引，讓算法能真正理解商品的功能、場景和特徵。
這意味著，流量分配的邏輯正從“爆品推薦”轉向“人群匹配”。即使不是頭部爆款，只要商品信息完備、場景描述清晰，中小商家也能在精準需求搜索中獲得曝光。
AI沒有製造新需求，而是重建了供需之間的連接，就像擴建了一座道路狹窄而通行不暢的橋樑，讓需求和供給能夠更順暢、更準確地相遇。
今年双11的另一个显著变化，是即时零售的全面登场。
淘寶閃購首次參與雙11，帶來了新用戶電商訂單。截至11月5日，淘寶閃購帶來的新用戶在雙11期間的電商訂單已突破1億。全國超3萬品牌商家、40萬門店接入淘寶閃購，部分訂單實現小時達。
京東也不甘示弱，通過“秒送好物低至5折”等活動，推動即時零售業務發展。 10月30日至31日，由自營秒送倉發出的商品，最快5分鐘可為客戶送達。
即時零售的崛起，打破了傳統電商的邊界，開創出覆蓋全品類、全場景、全時段的消費新生態。消費者從“計劃型”購買轉向“即時決策”，這對傳統的“遠場電商”構成了根本性挑戰。
當消費者晚上八點半付款、九點多就能收到快遞時，雙11的“預售-等待-收貨”模式就失去了魅力。即時零售積蓄的流量成為了電商訂單的催化劑，而即時零售基礎設施與電商平台的共用，將“遠場電商”與“近場電商”深度融合，讓商品流轉的更快。
4.結語
回到我們的問題，誰殺死了雙11？
答案是：沒有人殺死雙11，而是它自我進化了。
根據國家統計局的數據，2024年我國電子商務交易額已達46.4萬億元，網上零售額高達15.2萬億元。在如此龐大的基數面前，電商不再需要靠單日大促證明自己的活力。
當雙11變得無感，才真正說明網購已經成了所有人的日常。
那個曾經喧囂、狂熱、讓人血脈賁張的雙11正在遠去，但一個更理性、更多元、更可持續的消費時代正在到來。
這不是一場葬禮，而是一場成人禮。雙11沒有死，它只是長大了，成熟了。
