想“上位”的雪梨,離薇婭李佳琦有多遠?



文 | 開菠蘿財經(kaiboluocaijing),作者 | 吳嬌穎,編輯 | 金璵璠

一年一度的雙11大戰拉開帷幕,除了薇婭和李佳琦的雙雄之爭,第三名雪梨也因為9.3億的GMV被熱議。

這是一個比上不足比下有餘的數字。紅人點集淘寶主播銷售榜顯示,雙11首場預售直播李佳琦銷售額達到106.53億元、薇婭為82.52億元,相比之下,第三名雪梨的銷售額量級,只能達到直播一哥、一姐的1/10。

但對第二年正式入局雙11的雪梨來說,這其實是一張不錯的成績單。畢竟,第四名烈兒寶貝GMV也只有1.59億,縱觀全網,同期直播中領跑快手雙11榜單的蛋蛋為7.2億。

不過,對有意“對標薇婭李佳琦”的雪梨來說,這個成績卻暴露了自己與薇婭李佳琦真實的差距。

為了追趕薇婭、李佳琦,這次雪梨準備了幾個大招:單品價格低、現貨比例大、保稅倉貨源、淘寶官方的正品背書。這著實誘惑了一批薇婭和李佳琦的粉絲,10月20日當晚,他們在三個直播間反覆橫跳,“李佳琦種草、薇婭選品、雪梨買單”。

一位從業者把三人這場battle總結為:薇婭的泛,李佳琦的專,雪梨繞後過”海關”。

不過,在薇李二人全面的貨源、強大的信任背書、穩定的粉絲生態面前,雪梨終究還是未能在PK中實現“對標”的野心。

今年以來,雪梨憑藉大量高客單價單品和珠寶、醫美等高利潤、高單價的專場品類,一次次重新整理自己的GMV記錄,甚至多次在周榜上超越李佳琦、直逼薇婭,被認為是薇李二人最具威脅的對手。

但與“彎道超車”的機會相伴的,是外界和消費者對雪梨長久以來的質疑,比如刷單的嫌疑和GMV的水分、珠寶黃金等售假重災區的危險,以及醫美等高風險品類的投訴糾紛。

業內人士對主播雪梨的未來,也持不同的態度。有人認為,如果雪梨無法給手淘帶來更多的新增流量,就絕無可能跟薇婭和李佳琦同位競爭。也有人認為,擁有自有女裝品牌和供應鏈的雪梨,代表了商家自播的完全體,在平臺的支援下,長遠來看很可能超越代表強議價渠道的薇婭,而不是自成IP的李佳琦。

雙11首戰,雪梨被薇婭李佳琦“降維打擊”了

為了給今年雙11預熱,頭部主播們使盡了渾身解數。

薇婭和李佳琦把首場預售清單做成了Excel文件,內容詳盡到產品價格、功能、連結和下單時間。李佳琦甚至化身講師,在直播間給粉絲們上了10天“美妝護膚小課堂”,還把與品牌battle折扣的過程拍成了爆火的紀實綜藝《所有女生的offer》,可謂火力全開。

兩大超級主播都這麼拼,雪梨的壓力可想而知。

比薇婭李佳琦更早,10月5日起,雪梨直播間就開始了雙11劇透。她也在微博上重點發布了美妝品類的種草攻略和必買清單,打出“雪梨直播雙十一低至1.5折起”的標籤。10月20日首場雙11直播當天,雪梨也是最早一個開播的,總直播時長達17個多小時,期間也幾乎沒有休息。


雙11首戰淘寶四大主播觀看人數對比

與薇婭和李佳琦相比,雪梨這次還蓄了幾個大招。

薇婭和李佳琦上架的400多個商品,全部來自品牌旗艦店,採取定金預售機制。但雪梨直播間的300多個商品,有相當一部分是現貨直拍,不需要等預售,也不需要湊單。

這對於那些沒有耐心等預售、懶得思考優惠機制的消費者來說,相當友好。“當別人還在苦苦等待付尾款,我已經收到東西用起來了,不香嗎?” 直播間常客週週稱。

雪梨最大的招是價格。

大牌護膚美妝產品,照例是今年雙11的重頭戲,也是薇婭、李佳琦和雪梨重合度最高的品類。常在直播間購物的人都知道,薇婭、李佳琦合作的大牌美妝,幾乎不會採取降價策略,而是“加量不減價”,通過贈送同款或者中小樣來體現優惠。

其實這種玩法,早已被消費者詬病已久。“我們想要的是直截了當的便宜,而不是花錢買回來一堆用不完或者用不上的小樣。”週週覺得,相比之下,這次雪梨直播間就簡單很多,“數量拍1,直接打折,沒那麼多花裡胡哨的。”

據開菠蘿財經觀察,雪梨雖然在產品折扣上比不過薇婭和李佳琦,但單品價格確實是最低的。比如,一罐50ml的HR赫蓮娜黑繃帶面霜,薇婭和李佳琦的價格都是3580元,並贈送總價值2982元的同款小樣15ml和其他小樣30ml,相當於5.5折;而同款商品雪梨的價格是2289元無贈品,相當於6.3折。


雪梨、薇婭、李佳琦直播間同款產品價格對比

但不少消費者擔憂的是,薇婭、李佳琦直播間的這些大牌美妝,連結是品牌旗艦店的,雪梨直播間的商品,價格雖便宜,但並非是品牌旗艦店發貨,能保證正品嗎?

延伸閱讀  揭祕Epic元宇宙計劃:以改變社交方式為核心 誓要打破“圍牆花園”

對此,雪梨在微博上表示,折扣大,是因為大批採集以及避免了中間層層抬高價格的成本,每件商品都能溯源,有正品保證。

據她介紹,直播間貨源一是來自保稅倉;二是從海外批量採購後經香港清關發貨;三是與天貓旗下的天貓超市、妙顏社等平臺合作,海外直郵或從國內倉庫和保稅倉發貨;四是與海外品牌方直接合作。

這打消了部分消費的顧慮,此前只信任薇婭和李佳琦的週週,這次就在雪梨直播間下單了幾款美妝產品。不過,仍有很多消費者不放心,“雪梨的價格確實很讓人心動,但糾結再三,我還是買了李佳琦的,贈品能用也不虧。”在李佳琦直播間下單的小樂說道。


雪梨雙11首場直播

“據我瞭解,這次淘寶官方給雪梨的扶持力度很大,加上她自己的補貼,才能靠價格優勢勉強啃下一小塊蛋糕。”直播電商從業者周尋告訴開菠蘿財經。

至於淘寶為什麼選擇與雪梨合作,他指出,薇婭和李佳琦團隊基本獨立,合作可能性很低,但很多類目的小二都需要GMV,得有主播去承接,第三名雪梨自然是最好的選擇。

事實上,雪梨這邊,也只能背靠淘寶切入後方。

最主要的原因是,李佳琦和薇婭瓜分了美妝國際大牌和爆款國貨的貨源,實際上是在聯手排他,“貨和價格是其他主播都拿不到的。”周尋說。電商行業從業者張鑫則向開菠蘿財經表示,除了與品牌聯手,薇婭和李佳琦還拿下了大量美妝代運營商的合作。

“仔細看,薇婭和李佳琦的商品有很多來自寶尊和麗人麗妝代運營的品牌。”張鑫稱,很多國際美妝品牌的天貓旗艦店,都是由這些代運營公司運營的,日常代運營商要控價,不會大規模給直播優惠,但大促就不一樣了。

雪梨直播間“三寶”:iPhone、黃金珠寶和醫美

在這樣的情況下,雪梨基本不太可能“咬”住薇婭李佳琦,能拿下9.3億GMV,也算是交了一張不錯的成績單。

然而,雪梨的自我定位和業內外的期待可能都不止於此。

今年以來,雪梨曾五次在GMV周榜上超越李佳琦、直逼薇婭,6月和8月甚至一度接近成為月榜亞軍。這讓不少人開始關注,淘寶主播前三名是否要洗牌了?

雪梨自己,也絲毫不掩飾要和薇婭李佳琦一較高下的野心。今年7月,宸帆內部員工在接受今日網紅採訪時曾直言,“我們現在是對標薇婭、李佳琦”。8月的粉絲節脫口秀上,雪梨直言當第三名被誇是在罵人,“所以以後沒拿第一名,大家都不要來誇我。”


雪梨稱“沒拿第一名都不要誇我”

在業界,雪梨確實是公認的“拼命三郎”。從去年開始,雪梨的直播頻次調整成了日播,即便是在薇婭和李佳琦都歇了三到四天的國慶假期,她也沒有休息。

不過,從資料來看,真正讓雪梨直接重新整理GMV、坐穩第三緊咬第二的,是iPhone、黃金等高客單價商品,以及黃金珠寶、醫美兩大熱門品類專場。

iPhone一直是雪梨直播間的熱門商品。以今年618大促期間,據開菠蘿財經統計,雪梨直播間三分之一的銷售額是由iPhone貢獻的。

知瓜資料顯示,5月24日至6月20日,iPhone 12等蘋果產品在雪梨直播間上播8次,總GMV達8.93億,佔到總GMV的30%,相比之下,女裝和美妝用品的貢獻佔比僅為7%左右。根據小葫蘆大資料,8月26日雪梨粉絲節, iPhone 12等蘋果產品創造了近1.2億元銷售額,佔總銷售額的23%。


醫美、手機、黃金,貢獻了雪梨粉絲節直播的主要GMV 來源 / 小葫蘆大資料

“主播帶貨iPhone、茅臺這些熱門標品,雖然佣金比例基本只有1%左右,但能為直播間引流,滿足平臺條件就可以上架。”張鑫告訴開菠蘿財經,更重要的原因是,這類產品就是用來做高GMV的,這是業內公開的祕密。“為了讓資料好看,對外界做宣傳。”

珠寶和醫美,是雪梨GMV的另一大來源,也是她“造節”的主要品類。今年上半年,珠寶品類成為雪梨直播間的熱銷品類前五,9月2日的雪梨珠寶節直播,單場創造了1.1億GMV。

“珠寶利潤非常高,早年常規的珠寶直播退貨率高達90%左右,仍有很多人去搶著做,可見利潤多高。”加上高單價對GMV的貢獻,張鑫表示,這就不難解釋為什麼雪梨會主攻珠寶。

“珠寶也是類似具有固定市場價值的產品,加點加工設計,就變成了首飾,所以有溢價。如果是自己採購原材料,做供應鏈,風險也小。”周尋也認為,雪梨選擇珠寶,或許的確能走出一條差異化的路子。

雪梨珠寶節帶貨商品

延伸閱讀  光明日報評論員:航天夢想的腳步鏗鏘前行

在周尋看來,醫美品類,也是在其他賽道同質化嚴重、頭部被薇婭和李佳琦牢牢掌控後,雪梨切入競爭的不二之選。據他了解,雪梨帶貨的醫美產品,大多來自天貓醫美。

醫美的客單價雖然不及珠寶黃金,但銷售量大,單場也能創造近億GMV。在雙11首場預售直播中,雪梨也重點推薦了兩款單價分別為2888元和6999元的輕醫美套餐,稱是平臺特供的年度最炸機制,最終銷售額分別為1746萬元和1500萬元。

上述品類的最大共性是,客單價高,能創造的GMV高。開菠蘿財經發現,雪梨直播間的新晉高價產品是皮草。其自有女裝品牌的皮草單件最高售價1.3萬元,10月10日單場就賣出了6.1億元。

但一到雙11這種全品類PK的大促中,少數幾款醫美、珠寶和iPhone單品,撐不起雪梨挑戰薇婭和李佳琦的野心。

而且,張鑫指出,雪梨強勢的女裝、珠寶這些品類,退貨率相比一般品類更高。但這不針對雪梨,他強調,大部分主播的GMV,實際都是虛高的。

“這裡面有幾個原因,一是因為商家的上架方式、平臺的優惠機制等不同,有些連結顯示實際價格,有些則不是,平臺計算GMV一般抓取當前頁面連結的SKU價格,肯定高於到手價格;二是基本上所有商品都存在退貨的情況,一般退貨率是20%,像女裝、珠寶這些退貨率就更高了;三是不排除適量的刷單,真實GMV會更低。”張鑫分析稱。

衝擊榜二,雪梨還有戲嗎?

不過,坐穩第三名的雪梨,如今的確是被擺在和薇婭李佳琦的同一較量場上了。

周尋形容,李佳琦是“超強美妝導購”,薇婭是“山姆會員大商超”,雪梨則代表女裝品牌,分別對應人、貨和品牌的邏輯。據他觀察,在雪梨帶貨的產品中,自有品牌佔到30-40%,日常平銷的利潤比薇婭、李佳琦高,還有品牌溢價。“雪梨或許會成為淘品牌商家的一個樣板。”

在他看來,雪梨、烈兒寶貝、陳潔kiki等第二梯隊主播,是淘寶最有動力培養的,“有品牌、有工廠、有貨,是商家自播的完全體,這才是淘寶最初的模式。”

周尋預判,未來,李佳琦會繼續以IP的形式存在並強化,而薇婭代表強議價渠道。在薇婭的路徑上,他認為,“雪梨的模式和路線比較有潛力,雖然在女裝以外的專業性方面難以比肩,但價格和渠道是能拼出來、喂出來的。”如果把時間週期足夠拉長的話,他看好雪梨超過薇婭。

電商平臺負責人陳昇則持相反的意見。

“我認為雪梨絕無可能超過薇婭李佳琦,除非雪梨能像薇李一樣給手淘帶來更多的新增流量,或者在站外再造一個流量入口。”陳昇認為,雪梨如果只靠現在的直播流量和作為微博紅人的流量,是沒戲的。


薇婭、李佳琦、雪梨同臺

在追趕薇婭李佳琦的同時,圍繞主播雪梨的爭議居多。雪梨要憑藉珠寶和醫美彎道超車,就必須承擔更大的風險,前者涉及售假爭議,後者則很容易陷入投訴糾紛。

張鑫和周尋都認為,從雪梨如今的位置和體量來看,她和團隊不會在主觀意願上售假。但珠寶、黃金首飾品類,本身就是“翻車”的重災區,“除非自營供應鏈,金、銀、珍珠、鑽石等材料都有相應的供應商。”

“珠寶首飾類的產品和證書,一般都是抽樣送檢批量出證,因此也存在‘證真貨假’的可能,這涉及鑑定行業的bug,如果商家‘搞鬼’,主播也沒轍。”張鑫表示。

周尋覺得,與珠寶相比,帶貨醫美的風險會更大。“雖然雪梨帶貨的基本都是醫療風險比較低的輕醫美專案,但是採取的模式是地域售賣,多醫院聯動,消費者可以自選醫療機構,這很考驗團隊的把控能力。”

在黑貓投訴平臺上,針對雪梨直播間的投訴內容,就有不少與醫美產品相關。

一位投訴者稱,其在雪梨直播間購買了15999元的抗衰老專案,但其在合作醫院的官網查詢發現,醫院和醫生並沒有相關專案的資質,該醫院在其他正規平臺也沒有此類專案。“這種行為等於賣假貨。”該投訴者表示。


消費者對雪梨直播間銷售醫美專案的投訴 來源 / 黑貓投訴平臺

另一位投訴者稱,其購買的醫美產品內容其中一項,商家根本沒有,還不能退款,也不能更換自己要求的其他產品,只能選他們換的內容。類似的表示“與直播產品完全不符”的投訴,還有很多。


消費者對雪梨直播間銷售醫美專案的投訴 來源 / 黑貓投訴平臺

周尋的觀點是,目前雪梨算是做成了珠寶和醫美兩個品類的頭部,她足夠有野心,但也的確需要非常警惕“翻車”。

“不管是網紅出身的雪梨,還是人設很足的李佳琦,或者走正能量路線的薇婭,誰都有翻車的風險。”在周尋看來,這是另一個層面的較量。

*應受訪者要求,文中週週、小樂、周尋、張鑫、陳昇為化名。

延伸閱讀  Vivo Nex系列新機放大招,顛覆性設計,強勢迴歸
Scroll to Top