直播生態與電競探索:快手游戲的變化


9月24日,2022快手游戲星光大賞在江蘇蘇州成功舉行。

這是快手主辦的第二屆遊戲星光大賞活動,但它看起來已經是一個成熟、華麗又熱鬧的頒獎典禮。平日里活躍在手機屏幕裡的遊戲主播們裝扮整齊,像真正的明星一樣走紅毯、簽名、合影、接受采訪,感受來自喜愛他們粉絲的熱情歡呼。當然,與此同時,整場活動也顯得十分“快手”——不論是《王者榮耀》《英雄聯盟》裡的技術主播,還是《和平精英》《QQ飛車》裡的整活達人,他們習慣性地稱呼觀眾為“老鐵”,直播間裡廣為流傳的搞笑段子在聚光燈下贏得粉絲們的笑聲與掌聲,絲毫不顯突兀。

人們很難不把這樣的場景視為整個快手游戲直播的縮影:幾年前,當人們習慣在快手“看見每一種生活”時,遊戲也許不是大多數人優先聯想起的內容,但在直播迅速發展,越來越多人選擇在快手“擁抱每一種生活”後,遊戲、遊戲直播與短視頻已經成為快手上重要的內容之一。

作為一個面向大眾的平台,快手每天有幾億人分享著多元化的價值觀與生活方式,具體到遊戲領域也是如此。對於遊戲主播和他們的粉絲來說,每一個個體和圈層都會顯示出獨特的氣質。但整體來看,這個群體又是開放而包容的:每個人都在努力做到有個性、接地氣、有人情味,讓欣賞這些特質的人成為快手中的一員。

這是一種雙向選擇。遊戲選擇了快手,快手也為遊戲創造了良性發展的條件。經過幾年時間,快手游戲已經建立起了一套以直播、短視頻為主體的遊戲內容生態。而在這個基礎上,他們還想做到更多。

是直播,也是情感

“我們選擇快手,是因為整個平台的遊戲氛圍好,用戶也有歸屬感。”娛貓文化總監李明說。今年的快手游戲星光大賞中,娛貓文化獲得最具影響力機構、巔峰公會冠軍兩個獎項,成為平台上發展最快、孵化能力最強的遊戲直播公會之一。

娛貓文化在今年快手游戲星光大賞中獲得最具影響力機構、巔峰公會冠軍兩個獎項

快手從2019年開始引入多頻道網絡(MCN)和公會。這意味著,對於相當一部分遊戲主播而言,會有人來專門負責加強運營,向他們提供專業的內容意見,幫他們獲得更多流量、關注度與成長空間,以及更重要的——商業價值。

在公會看來,快手自身的特色有助於他們與主播一起提供更豐富的內容。流量是內容生產一個相對重要的前提:2021年,快手應用平均日活躍用戶數為3.08億,每位日活用戶日均使用時長位111.5分鐘,線上營銷服務收入達到427億元。這些數據的增長也與李明在遊戲主播孵化過程中的實際感受類似——在快手提供的資源扶持中,直播流量推薦、作品原創保護、商業變現機會佔比都相當高。

主播與觀眾之間的互動關係也讓多元化、接地氣的內容產出有了更多保障。 “快手的用戶留存、主播與粉絲黏性這一塊做得非常不錯。”李明說,“在主播下播之後,粉絲仍然可以看他的作品、動態,還可以在交流群裡聊天。”他認為,這有助於主播更好地建立個人風格。

如今,遊戲主播的工作已經不僅限於直播玩遊戲。他們擁有“人設”,直播間裡的內容與互動往往要圍繞著人設展開。幾天之內登頂王者的技術流,抑或人菜癮大、擅長玩梗的娛樂向主播,都有成為流量核心的機會。在這個過程中,觀眾的喜好是公會與主播策劃內容的重要標杆。李明說,在快手游戲板塊,粉絲對主播的感情更多出自喜愛與關心,因此他們在直播之外,會做一些帶劇情的短視頻提升主播的個人特色,以及主播與粉絲互動的內容。

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快手游戲星光大賞《王者榮耀》閃耀主播冠軍辣辣

“更多的還是情感上面的聯繫,”李明解釋說,“很多主播之所以要維護核心粉絲,其實還是希望在下播之後能有一些志同道合的伙伴,來分享自己生活中的趣事,這是一種情感的羈絆。”

在主播與粉絲建立情感聯繫、達成良好互動的基礎上,公會與平台之間的合作也以內容產出的形式,對遊戲IP達成了更廣泛、更多元的推廣作用。從四五年前開始,快手在《王者榮耀》《和平精英》《英雄聯盟》《金鏟鏟之戰》《英雄聯盟手游》的直播產品線上就投入了相當多的人力物力,對於平台來說,足夠多的素材與曝光渠道為主播們從各個維度產出內容打下了基礎。如今,這套機制下催生出的遊戲直播生態已經有能力對公會與主播們提供有效的反饋——不論是追隨熱門IP流轉,還是在同一項目上深耕。 “一方面看市場反饋,另一方面看平台需求,根據需求孵化出合適的主播。”李明說。

“比如我們正在做的《英雄聯盟手游》和《穿越火線》,平台對這些遊戲的主播都有需求量,”他解釋道,“《穿越火線》算是老遊戲,但仍然有用戶喜歡看這種內容,我們就會按照需求去挖掘一些新主播。”他還表示,在這個過程中,一些其他遊戲的尾部主播、新人主播都有機率成為中腰部甚至頭部主播,這對於主播、公會、平台和粉絲而言都是有益的。

有競技,也有趣味

時至今日,遊戲直播與電子競技之間的緊密聯繫已經有目共睹。在這個領域,快手游戲的“天賦”雖不算優秀,畢竟如今全球最炙手可熱的電競賽事《刀塔2》與《英雄聯盟》都基於端游進行,而快手將近90%的直播內容聚集在手游。然而,通過堅持不懈的努力,快手游戲仍然構建出了一套頗具特色的直播體系和電競產品線。

一切的基礎仍是內容與IP:早在2017年,快手就開始了與《英雄聯盟》的合作,經歷了2019年S9全球總決賽直播以及《雲頂之弈》《金鏟鏟之戰》《英雄聯盟手游》《英雄聯盟電競經理》陸續上線等合作後,《英雄聯盟》玩家與賽事觀眾對於手機直播有了更多了解,而快手用戶對“英雄聯盟”系列遊戲與電競賽事也有了更多消費需求。同樣在遊戲、電競兩方面同時迅速發展的還有《王者榮耀》《和平精英》《第五人格》等等——比起端遊,這些手游IP在快手游戲上就像是“主場”,平台在流量、活動上可以投入更多,職業選手、主播、視頻創作者們也可以簡單直接地向用戶們展示遊戲IP與電競賽事的閃光點。

“英雄聯盟”IP仍然具有很大影響力

有了足夠多的內容、用戶與關注度,後續發展就水到渠成。到今年為止,快手游戲主辦的自製電競賽事“KEI快手國際邀請賽”已經成功舉辦了3屆,包含《王者榮耀》《和平精英》《CS:GO》《QQ飛車手游》《CFM》等多個項目——大多數是手游,也符合快手游戲自身的定位。

事實上,經過3年的努力,KEI快手國際邀請賽也獲得了相應的回報:第三屆比賽期間,直播總觀看量超10億人次,全網曝光量超過16億。這其中固然有熱門IP自身的影響力,然而快手游戲多年來的運營、直播生態與電競內容同樣功不可沒。

更重要的是,作為一項由快手游戲主辦,“以競技為名,促進國際交流,共享遊戲盛事”的賽事,KEI快手國際邀請賽不僅吸引了中國、韓國、泰國、日本、馬來西亞、越南、柬埔寨、新加坡、印尼等多個國家的選手與主播,還在賽事過程中加入了快手平台自身的特色——有趣、愛造梗、接地氣。

本次快手游戲星光大賞中,KEI表演賽是一個相當精彩的環節。 6名快手人氣主播分為兩隊,採用Solo方式在《王者榮耀》中競爭。 《和平精英》則展開了“4國陣營賽”,來自中國、馬來西亞、泰國、新加坡的多名職業選手同場競技。而在剛結束不久的KEI快手國際邀請賽正賽中,不少選手除了在名次上表現優異,還因為出色的個人單項遊戲數據而獲得了很有“快手”風格的獎項:手雷淘汰數最高,被稱為“雷神”;場均治療量最高,獲頒“戰地醫生”;場均載具移動距離最長,則是“秋名山老司機”……

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不論是作為主辦者,還是作為參與者,快手在電競領域的探索都獨具特色

在那些更“正規”的電子競技賽事裡,我們也許很難看到如此光明正大的搞笑段子。然而這或許正是快手游戲賦予KEI的一項獨特底色:電子競技有其緊張、激烈、令人腎上腺素升高的一面,但也有輕鬆、趣味、令人會心一笑的一面。這一切都取決於我們用怎樣的態度去面對它。

與此同時,快手游戲在常規電子競技的方向上也保持著動作。 2020年,快手收購YTG戰隊,改名為KSG戰隊,並獲得了《王者榮耀》官方專業競技賽事KPL職業聯賽資格。 2021年,快手KSG戰隊落戶蘇州,快手游戲也與蘇州市政府簽訂戰略合作框架協議,雙方將在KSG職業電競俱樂部、快手電競簽約中心、快手電競內容製作中心、快手電競學院等領域展開合作。

這看起來同樣很“快手”——在專注比賽、培養選手、商業運營等方面,它擁有與其他電競俱樂部相類似的資源,在此基礎上,“快手電競簽約中心”和“快手電競內容中心”更像是基於平台角度,對直播、短視頻與電子競技的一種融合。

2022快手游戲星光代言人、“真鬧挺”公會創始人CHEN天賜在採訪中提到他曾參加KPL試訓並通過,但最終選擇繼續做遊戲主播的經歷:“職業(選手)分很多種,我只是通過了試訓,可以做一個青訓選手,不能直接站到KPL的舞台上……為自己的後路考慮,對於我當時的年紀來說,自私一點講,可能做主播對我來說更好一些。”

2022快手游戲星光代言人、人氣主播CHEN天賜(中)

這或許是許多在人生路口上躊躇的年輕人需要面對的問題——夢想與現實、極高風險與相對平穩的職業發展,究竟該怎樣選擇?對於20歲左右的年輕人來說,這很艱難。但對於直播與電子競技而言,這甚至不算是什麼新鮮事。

如果說我們對未來的“快手電競簽約中心”和“快手電競內容中心”有更多期待,那麼也許正是它“快手”的那一面——讓電子競技與直播、短視頻更加自然流暢地融合在一起,給更多懷抱電競夢想的人更切合實際的機會。隨著這些機會一點點增加,快手與它的遊戲生態或許會在未來的遊戲產業鏈中發揮更大的作用。

有耕耘,才有收穫

上一屆快手游戲星光大賞舉行時,我們曾經提出一個問題:“快手想要培育怎樣的遊戲生態?”當時,快手游戲給出的答案是:讓人們有歸屬感,同時也不斷自發地創造著內容的社區與平台。

如今,當我們回頭審視,快手游戲是否還堅持著自己的想法?

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從今年的快手游戲星光大賞中,快手游戲給了我們新的答案:他們仍在堅持,而且做到了更多。不論是與眾多公會共同建立起的直播生態,還是在電競領域的多重探索,抑或是聯結直播平台與電子競技、為遊戲產業提供新的可能性,快手始終保持著自身的節奏和特色。它還是那個有個性、接地氣、有人情味的快手,在這裡,舊“老鐵”和新朋友都會獲得屬於自己的快樂。

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