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Mobvista CTO 王平:移動產品全球推廣與變現


在 GTLC 全球技術領導力峰會第二屆時,Mobvista CTO 王平發表了主題為《移動產品全球推廣與變現》的演講。本文根據其演講整理而成,分享給未能到現場的你。

大家好,我是來自 Mobvista 的王平,Mobvista 是一家致力於全球移動互聯網的數字營銷公司,本次重點跟大家分享行業趨勢和相關業務

移動出海前世今生

首先,看一下整個移動廣告在全球的市場規模。圖中有三方面信息:

  1. 全球廣告市場規模呈增長趨勢,但增速在放緩;
  2. 全球移動互聯網的市場規模在增長,增長趨勢也非常快;
  3. 從各個媒體的分佈情況來看, PC 以及移動互聯網相關的規模和占比在不斷增加,其中移動佔比增速最快。

整體來看,廣告市場這一塊,移動的發展非常快速,而對於整個移動廣告市場來說,市場規模來主要來自於開發者的推廣,這是一個大的國際情況。

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再來回顧一下中國移動互聯網的發展,在過往5到10年期間,中國移動互聯網經歷了爆發式的發展階段。主要是由於中國移動互聯網的網民從無到有,從少到多的快速發展。到2012年,移動互聯網網民數量已經超過了 PC ,並且一騎絕塵。

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如上圖左下角可以看出,經過移動互聯網幾年的快速發展,現在:第一,各類應用 app 用戶數在趨於飽和;第二,整個移動市場規模在不斷增長,但是趨勢增速是在放緩。透露出中國移動互聯網的人口紅利已經逐步消失,藍海市場也逐步變成了紅海。大家已經感知到中國移動互聯網創業越來越困難,這是國內的情況。

再來看一下海外的情況, 2013年左右,南美洲、印度、東南亞這些國家和地區正好處於當時中國移動互聯網的初始階段,在那裡人口紅利藍海市場優勢依然存在。對於中國的創業者而言,還具備相對的競爭優勢。

因為中國開發者經歷了一個相對比較完整的移動互聯網發展過程,他們知道如何把一款移動產品做好。這種情況下,中國創業者進入海外是有很大優勢的,這也是為什麼有越來越多的中國創業者想出海的原因。

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簡單回顧一下中國出海的歷史。 2010年還是開端,2012年是探索期,這個時期包括 BAT 、360在內,都選擇了出海。但在這個時期,沒有特別成功的案例, BAT 也並不成功。 2014年是發展期,以獵豹為代表的公司在納斯達克成功上市,把整個出海推到了一個全新的高度。同一時期出現了一大批非常優秀的產品,包括 Camera 360 等公司。到了2015年是爆發期,跟周圍朋友去聊天,發現很多人都在做海外相關的產品。

2016年之前,所有出海都聚焦在工具,這和海外市場文化差異相關。對一個用戶產品來說,文化和語言是很大的壁壘,但工具恰恰能夠極大的降低這個壁壘,這是早期為什麼大多數出海是以工具為主的主要原因。但隨著工具出海慢慢趨於飽和, 2016年成了一個比較大的轉型期,具體會在後面介紹。這是整個中概移動出海的歷史脈絡。

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移動廣告行業的趨勢

中國開發者出海面臨兩個主要的問題:第一個是如何去獲取優質用戶,當用戶累積到一定階段時如何實現變現,這是接下來要重點分享的移動廣告行業的趨勢。

全球移動廣告趨勢**

首先介紹的是整個移動廣告市場在全球的生態。國內和海外最大的不同點是安卓,因為海外 Google 在應用市場上的控制是空前強大。海外是以蘋果Google 為主體的應用市場,圍繞兩大市場形成國際上相對比較完善和健全的生態,各個玩家各司其職,同時在國際市場上更加多樣化。計費模式以 CPI 為主,伴隨部分的 CPA ,未來會往更深入的效果衡量去遷移,這是整個海外移動網絡市場的生態。

伴隨工具的逐漸衰退,關於未來移動廣告的趨勢,首先,我們認為遊戲依舊非常具備潛力。這個方向依舊是未來的重點和熱點,第二個是隨著工具類衰退,應用層面會向內容類遷移。這種情況下電商、社交這一類以內容為主的應用會得到極大的發展;第三塊是品牌。

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下面這張圖是 Mobvista 和廣告主合作的一個歷史變現圖,通過這張圖可以看到隨著時間的推移,廣告推廣的熱點在發生變化,這是我們有一個這樣的趨勢判斷的基礎。

同時我們也有一個觀測,2016年有一個海外用戶各類應用的偏好數據,可以發現工具類並不是大頭。其實大頭是遊戲、社交、購物這一系列方向,趨勢一定是往這個方向走的。中國出海在2016年的實際情況,也是和數據相符,所以跟我們公司整體的業務觀測是很相吻合的。

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全球移動廣告趨勢熱點

遊戲類

第一是遊戲類,在遊戲類廣告領域我們認為激勵視頻依然會作為一個很重要的關節存在,用戶體驗可以得到非常好的保障。同時,互動性好,遊戲轉化數據也會非常好。

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這一款遊戲是《瘋狂動物園》,是我們開發者的合作夥伴,在有廣告展示的情況下,2016年蘋果 AppleStore 上的排名依舊非常不錯,廣告變現收入達到每個月120萬美金,激勵視頻在遊戲這個品類依舊會是非常主力的廣告形態。

同時我們有另外一個觀測,國際上有一個新的廣告形態熱點產生,叫做 Playoble Ads ,你在看廣告過程當中可能會試1到2個關卡,然後決定要不要安裝,這個跟用戶有很強的互動,沉浸感也非常好,對於用戶體驗也是比較好的保障。

根據相關的數據,這種廣告轉化效果將會是普通視頻的7倍以上,所以我們認為這是一個熱點,也會是未來的一個趨勢。現在看到這樣的廣告形態還不多,但未來一定會越來越多。

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內容類

像社交或新聞這樣以內容為主的應用,依舊以原生廣告為主。原生廣告是由開發者自定義的廣告形態,跟應用交互緊密結合,用戶體驗得到很好的保證,整體的轉化數據也會不錯。但是在原生里面大家可以重點關注原生視頻,它會是具備潛力的廣告形態,比較適合的是電商類品牌類和遊戲類。

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電商是我們現在比較重視的一個方向,我們有一個觀測,整個電商未來會有極大的發展,上圖是來自於阿里的數據。

兩個層面,第一個是全球電商交易額在2020年將達到3.39萬億美金,相關的消費者人數達到21.12億。與此同時,跨境電商將佔據全球電商交易額的1/3,同時消費者的人數會達到9.43億,而且這一趨勢跟我們公司合作的廣告主業務也得到了相關印證。

未來無論是全球本地化電商還是跨境電商,都會有一個極大的發展。在這種情況下,移動廣告領域對於移動廣告這個行業也會產生比較巨大的影響,所以這個行業是我們會重點關注的行業。

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兩個案例,一個是 Flipkart ,另外一個是阿里的 Xpress 。我們在之前給電商推廣的模式還是比較傳統的方式,以 CPI 為主輔助一部分 CPA ,推廣的渠道、廣告量的時間也比較傳統。但是隨著伴隨電商的極大的發展,這樣的深度是不夠的。

未來潛力和機會點是在哪裡?其實是在如何把電商各個品類商品和用戶的興趣點進行緊密結合,建立比較好的相關性,這是未來的很重要的趨勢。

品牌類

品牌在整個廣告預算裡面佔比很大。在PC時代,品牌廣告在互聯網上投入並沒有想像中那麼多,但在移動時代我們認為是有很大機會得到爆發的。

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有兩個簡單的數據,2015年相對於2014年,整體品牌廣告的移動端的佔比從25%增加到36%,漲的非常迅速,今年我相信會有一個更大的增長。第二個是全球品牌廣告主程序化廣告投放花費在不斷增加,但相對比較穩定。在基於這樣一個觀測,我認為品牌在移動上的機會非常大。

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但在品牌上有兩個新趨勢,第一個是透明化,廣告行業有一句話叫做“我知道我的廣告費用有一半是浪費的,但不知道是哪一半”。這就說明廣告行業在透明度上沒有那麼好,但隨著廣告行業從傳統的媒體轉向桌面 PC 互聯網,進而轉向移動互聯網轉變過程當中,計費方式從 CPM / CPC 轉向 CPI / CPA ,更貼近廣告主的效果要求,是在不斷變好。

在2017年,整個品牌市場對於渠道透明性的要求提到了一個新的高度。以寶潔和聯合利華為代表的廣告主,希望能夠知道我們的廣告投在哪些媒體上,它們的受眾是怎樣的。透明化將會是整個行業非常重要的趨勢,很多資源都會往這個方向去去改善,這對於廣告行業是更加規範化。

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第二個是程序化購買,大家看一組數據,上圖是各個國家程序化投放數據。整體來看各個國家的程序化在不斷增加。最左邊是美國,因為美國廣告行業市場相對比較成熟,能夠代表廣告行業的趨勢。

大家可以發現程序化廣告裡,大頭是私有市場以及程序化直接採買。購買這些流量的廣告主以品牌廣告主為主。現在我們觀測到全球廣告主對程序化採買態度在發生轉變,美國的運通這些公司在數字投入上基本上是採用程序化採買,如果一個平台具有程序化採買,將在品牌領域有很大的優勢。

反作弊

2017年整個移動廣告市場上,反作弊有了一個巨大變革,反作弊的水平已經到了一個新的高度,這主要得益於廣告主越來越成熟。這種情況下各個生態都在抓緊投入,包括各個廣告平台第三方監測平台以及第三方反作弊服務。這個信息代表整個廣告市場在未來移動廣告市場會更加的規範。

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分享一個案例,上圖是 Facebook 今年2月對一個作弊模式的定義,叫 Ad Stacking ,一個設備在短時間能對於多個廣告進行大量的點擊。這個作弊實現有很多手段,這裡呈現一種:廣告下面疊加有很多不可見的廣告,用戶點擊時,所有廣告都會被點擊,這樣就能構造假展示和假點擊。

現在所有相關生態的公司都對這種作弊進行了控制,而這個作弊也只是移動廣告市場裡面眾多作弊手段中的一部分。但是反作弊這個方向會越來越加強,這個市場將會越來越規範。

我主要分享就這麼多。謝謝大家!


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