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數據產品經理|關於產品續費率的思考


很多常見的 C 端付費產品(工具類偏多,如 iOS 上很多付費訂閱應用)和 SaaS 軟件,日常重點關注的就是產品續費情況。所以接下來主要圍繞續費率展開思考,希望能帶來一些啟發。

續費率 = 到期後續訂用戶數 / 付費訂閱到期用戶數

主要分為 2 步說明:

什麼時候開始「提升續費率」這項任務?如何找到提升續費率的關鍵點?

在開始想如何提升續費率之前,一定要弄清楚,「提升續費率」這項任務,是不是一定要做,以及什麼階段開始做。因為「續費率」看似是一個很容易決策需要提升的指標。但其實是否要立馬去做還需要進一步論證,避免最後造成資源浪費和用戶干擾。

在開始「提升續費率」這項任務之前,需要論證,負責的應用續費率,在行業中是屬於什麼水準。一方面是避免資源投入產出低,另外也可以在做這個任務之前,預計到應用續費率天花板,這樣能提前預判,方便續費率目標制定。

判斷應用續費率參考依據可以先看行業標杆產品的續費情況(從這項依據判斷會比較困難,同行數據並不是很容易就能知道;另外一種情況,就是自己負責的,本身就是行業TOP 應用)。其次是找到未續費流失用戶,定義不符合產品定位的目標群體。將這部分用戶剔除,就是理論續費用戶上限。

舉例:一款共享汽車應用,付費訂閱到期用戶數1000 人,到期後未續訂用戶數500 人,當前續費率50%,這500 人中,其中有300 人未綁定駕照,並且用戶屬性是18歲以下。可以簡單得出結論:

續費率最高能做到: (500-300)/ 1000 + 50% = 70%

註明:用戶屬性 18 歲以下不用考慮。因為這部分人群和產品定位不符,18 歲以下用戶還在上學,不會用到共享汽車,以及考慮到駕照問題。所以與產品定位不符。

這樣在開始階段,就能有預判,產品續費率最多只能到 70%,目標續費率能帶來多少用戶數與銷售額,需要投入多少資源,以及提升難度。

接下來探討如何找到提升續費率的關鍵點。

續費率指標本身涉及到影響因素太多,包括:產品業務場景、功能體驗、性能、流量渠道、價格等等。可以先進行用戶分群,通過共性來尋找原因。未續費用戶群體可以分為以下幾類群體:

版本降級用戶群體(部分產品會有多個版本,例如:免費版/付費版或者基礎版/專業版);非產品目標人群體;新用戶未續費(訂閱1 次);老用戶未續費(訂閱2 次及以上)。

清楚每個群體的用戶數以及佔比,然後根據每個細分群體用戶數以及佔比權重,結合當前可利用的資源,排出優先級,判斷優先處理哪一部分群體哪一類問題。

這裡還需要說明:為什麼劃分出新用戶和老用戶未續費群體?而不是其他劃分方式?一方面,根據經驗得出,新用戶和老用戶群體。他們的行為能直接體現出流量渠道以及產品功能上手程度。所以這樣劃分更快速發現問題。

而且這裡所說的新用戶和老用戶,是以「訂閱次數」來定義,直接就是續費行為,能直接體現到續費率指標上。

當然這裡也有其他一些劃分維度,把「訂閱次數」作為用戶行為指標之一,這部分可以根據負責的業務來判斷如何劃分合適,不影響整體思考流程,最終還是殊途同歸。

劃分出用戶群體之後,再拿到新用戶和老用戶基礎數據和行為數據。到這一步就會有部分結論輸出:

每種群體用戶數分別佔比多少;根據佔比權重、產品定位、操作難度確定優先做哪一撥人群;開始針對具體人群出對應解決方案。

接下來針對每類人群,展開討論。

版本降級這類人群比較直觀,如果占比很高,說明付費版本沒有留住用戶,低於用戶期望。出現這種情況的原因只能是產品定位問題,產品上沒有抓到業務場景。產品沒有幫助用戶解決問題。

非產品目標人群佔比很高本質上是流量渠道問題(可以時間拉長,分2 – 3個週期對比分析,驗證結論)。針對這種情況可以有幾種方式:

找更精準流量渠道。這是解決方案之一,但是實際情況是:有些應用主要流量渠道本身就很少,推廣方式單一。比如:產品只在在 App Store 上架,只有市場自然流量。其他渠道成本很高或者乾脆就沒有開闢新渠道。如果是這種情況就得尋找其他方式;如果是新上線產品。可以嘗試根據這部分用戶共性特徵修正產品定位,把產品方向偏到這類群體上。

關於未續費新老用戶群體,用戶在訂閱週期內也許就已經沒用產品功能,沒有再次訂閱只不過是一層表象。這類用戶可以理解為流失用戶。也就是問題轉化為:如何挽回流失用戶?

首先,根據產品特性,需要定義好流失用戶。再來收集產品內部信息、外部信息。將當前情況進行梳理之後。明確流失原因和嚴重程度。

流失用戶的定義是在一段時間內未進行關鍵操作行為的用戶(時間長度和關鍵操作行為和產品有關)。

接下來以下相關信息需要整理過一遍:

產品內部信息 :產品流失率以及近一段時間內流失率的變化 ;流失用戶類型。通過後台數據分析初步確定流失用戶主要是新用戶還是老用戶 ;流失用戶特點。通過後台數據判斷用戶是否有明顯的共性 ;流失率的變化是否有規律和明顯的時間節點,是否和產品版本更新有關 ;通過產品、客服、第三方平台等各個渠道收集到的用戶反饋 。外部環境信息 :政策變化。一些外部政策變化可能會對產品有影響,例如關稅新政對跨境電商平台的影響,版權規範政策對音樂、閱讀、漫畫等平台的影響 ;競品動態。包括競品近期的運營活動、新功能上線等動態 。

然後根據上面劃分的新用戶和老用戶歸類匯總問題,針對性解決。常見的一般性問題:

新用戶用戶上手難度大,缺少指引感受不到與競品差別產品設計缺陷新版本更新的影響…老用戶(用戶逐漸喪失對產品的使用慾望,關鍵的使用行為逐漸減少)產品核心內容單一缺乏不同用戶的生存空間產品設計缺陷…

針對流失用戶可以重點檢查一項數據,即用戶是否有走完產品核心流程。根據經驗來看,多數業務用戶流失就是因為產品核心流程,用戶沒有深度參與。

對流失用戶排查之後,明確流失用戶具體原因,然後針對流失原因給出對應方案,再根據結論完善流失預警機制和挽回流失用戶方案。

以上是對產品續費率的理論層面分析,後續有機會再對每個問題和對應方案進行研究說明。

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